戈军珍：有概念，更要有内容
导 语
不能实实在在的在产品内容方面做到“真功夫”，而仅仅是在概念上做文章，无论故事讲得多么好，没有支撑的根基，倒下是迟早的事情。
近期有媒体报道，曾经开创了中药牙膏先河的两面针，从2007年起，扣除非经常性损益后的净利润多年处于亏损状态，昔日的牙膏大王一步步走下神坛。两面针牙膏，作为牙膏界中的一颗明星，其创造性的开创一个新的品类——中药牙膏，在行业中异军突起。而在外资冲击、品牌老化等魔咒下，两面针牙膏主业最终下滑，并且多元化投资措施也失败了。
本来，作为中药牙膏品类的开山鼻祖，两面针营造了一个很好的概念——把国人热衷的中药保健理论引入到牙膏中，一开始就占领了部分对中药保健情有独钟人群的心智。然而，概念终归是概念，一旦概念和实际内容相脱离，那么概念的支撑体系也就倒塌了。
如今的动保行业，由于政策法规的趋严及消费者的逐渐成熟，使相当一部分企业在竞争中步履维艰。于是，为了能使自己的企业在竞争中脱颖而出，许多企业在产品“概念”上也下足了功夫。和其他行业比，动保行业在概念上所做的文章有过之而无不及。在动保行业所做的概念中，一般有三个方面：
一、所谓的产品工艺概念
什么最新工艺、纳米技术、低温淬取、超微粉碎（确实有部分企业做到了，但大部分不是）、多重包被、靶向释放、微生物发酵、缓释工艺等等，真真假假让人眼花缭乱。
二、所谓的最新原料概念
特别是国家明令禁止使用西药抗病毒药物后，许多形形色色的替代品层出不穷，并且都打着最新科研成果的口号，还有一些所谓的特效原料，什么止咳的、溶栓的、修复肠黏膜的、特效止泻的……云里雾里神乎其神。
三、所谓的最新组方概念
化学药品多数为单方制剂，虽然有些企业仍然宣传复方，但不敢大张旗鼓宣传。而最新组方的宣传多数在中兽药方面，什么某专家的最新成果，甚至还加个“专利号”，张仲景的、李时珍的、扁鹊的、黄帝内经、华佗秘方、葛洪的、孙思邈的……，甚至还有自己祖传的，统统都搬了出来。
产品需要概念，有概念才会有故事；但产品更需要内容，有内容才能使概念的底气更足。如果不能实实在在的在产品内容方面做到“真功夫”，而仅仅是在概念上做文章，无论故事讲得多么好，没有支撑的根基，倒下是迟早的事情。所以，有概念，更要有内容。
— 完 —
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；动保行业技术营销模式创始人；河北畜牧兽医学会副理事长；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解，擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。