戈军珍：动保企业常犯的十大营销错误
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近几年来，笔者接触了大量的动保企业，并且先后为一百几十家企业提供过不同形式的服务，对动保企业常犯的一些营销错误有较深的印象，现总结如下。
这是动保行业中普遍存在的一种现象，只要市场上出现某种产品销售不错，很快就有许多企业推出同类产品。产品包装、规格、用法用量、市场价格及销售方式等都几乎一样，甚至还宣传“跟××公司××产品完全一样，但我们的价格更低”。
炒作概念是动保行业营销中心的一大顽疾，什么最新原料，最新科研成果，先进工艺，专利技术，靶向技术，高度浓缩，××萃取甚至所谓的黑科技，只要能想出来就敢写出来宣传。
一个年销售不足2000万的企业，竟然有十多种剂型几百个产品，产品类别试图包含所有的动物，什么猪药、反刍动物药、禽药、水产药、宠物药一应俱全，每个品类销量都不大。
从理论上讲，越是小的公司越应该集中兵力，这样才能获得局部竞争优势，拿破仑曾经说“弱小的军队要想战胜强大的军队，不应该和对手逐一争夺战场，而是应该多在进攻点或防御点上比对手投入更多的兵力”。而实际情形是在动保行业中一些小企业更愿意分散兵力，十几个人的销售团队却布局全国市场，每个人至少是“省长”甚至有的人是“两广总督”“云贵川三省主席”。
一些企业采取促销活动时，并不是根据自身的实际情况来制定，而是喜欢模仿别人，别人怎么做促销我就跟着怎么做。别人搞旅游我也搞旅游，别人抽奖我也抽奖，别人开会我也开会……反正你怎么做我就怎么学。
企业并没有对目标顾客进行有效细分，相反喜欢满足所有的顾客，既想做渠道又想做养殖场还想做电商，也想做集团……只要是养殖的，不论规模，不管其它都想发生交易。
许多企业提出的服务口号是对顾客进行全面服务，殊不知这种口号根本就不切实际，一些养殖户的需求会涉及到疫病防控、饲养管理、动物营养、生物安全、养殖设备等方方面面，并非一个药企能够完全满足。如果药企定位为全面服务基本上都把自己陷了进去而无法自拔。
有相当一部分企业为了降低成本，不愿意招人或培养人，在销售模式上采取了“完全大包”的模式，这种模式实际上是企业一种“放弃管理”的销售方式，这种方式的后果是销售基本完全失控，价格失控，渠道失控，促销失控……唯一能控制的可能就是回款——因为有些企业采取大包模式时是先款后货方式。
企业常犯的错误之一就是高估自己而低估竞争对手，记得曾经给一家年销售3000万的企业做营销方案时，让他们和一家年销售额8000万左右的企业做比较时，他们自己的评估结果是他们比对手强。当我们培训引导后，他们再做评估，结果发现和对手比差多了。
有相当一部分企业的老板都是从销售中走过来的，他们属于过去的“成功者”，当他们自己创业后仍然用“过去的经验”来指导现在，这就像“一位优秀的拖拉机手用开拖拉机的经验来开坦克”，结果可想而知。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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