4S店们到底该不该消失？

文 | 杜德彪

我是不太信“夫妻相”的，即便存在也不希望它发生，这种感觉在我看《前目的地》时就基本确定了，好不容易娶了个漂亮媳妇，干嘛要她和自己长得一样呢？

但我觉得这是对现象的一种形容，例如在两种现象交叉存在一定时间之后，双方就会（不自觉的）互相学习对方的优点，变得相似。

现在新旧势力的汽车销售渠道就呈现出这种互仿的趋势，尽管原因还不能确定。

首先前阵子有关于渠道的两则消息：一是某垂直汽媒曝出去年共有4000家授权经销商退网，而新增店面仅2000家，于是引发舆论在根源上对于“4S模式是否合理”的议论；二是特斯拉被曝出有意减少体验店数量，建设类似传统4S网点的消息。

第二则消息据悉特斯拉没有正面否定，只说舆论“以偏概全”，但“变”的意图好像是默认了，于是和传统势力稍微有了点达成共识的意思。

我们可以先聊聊第一个问题，即聊聊4S会不会，也该不该消失的问题。

从澳洲开始聊传统板块

其实对于“4S模式走向终结”还有个导火索，是本田在澳洲取消了授权经销商。由此舆论推己及人猜测国内经销商转型的合理性和可能性。

消息是网上查的，“据说”澳洲的本田经销商们不再销售新车，官网统一售价，改为直营模式，进驻商圈的产品仅做展示用。

很熟悉的剧情。

这条消息咱没法向本田总部求证，但统计数据能说明点问题，2020年澳洲汽车大盘总销售量约为91.7万辆，本田去年在澳洲的销量并未进入前十，而第十名奔驰的年销量是2.9万辆。

一点也不巧合的是，在本田宣布在澳洲取消4S模式后，奔驰随即宣布跟进。

体量太小，贡献太少。

澳洲92万年销量的概念是：基本相当于一个东风本田的年体量，人口2400万相当于魔都的人口规模，在这种前提下如果你的销售规模跟PSA在华有一拼，加上澳元一贯坚挺，在既无潜力可期又无条件可依的状况下，那么采用“留校察看”的策略就是合理的。

但以小见大的观察整体汽车行业渠道变革就不见得合理了。

即便是澳洲龙头企业丰田，也于2017年关闭澳洲本土工厂。如果精打细算的丰田这么干了，就说明进口模式比本地化生产的利润要高。

因地制宜的色彩很明显。但没法从结果来揣测动机——本田是不是模仿新势力们的直销模式，没办法确定，而据此来鼓吹直销模式的优越性，也有点仓促。

本田在澳洲的玩法和去年国内车市退网现象相似度很高，很大程度是末位淘汰制的结果。难以统计4000家退网经销商属于哪个品牌，原因当然也各有不同，但从出镜频次上看，众泰、比速、力帆、观致、DS等销量在腰部以下的品牌曝光率较高。

我也很认同个别自媒体对于头部经销商集团的解读，比如广汇、中升的效益都不错，原因来自于与豪华品牌尤其是BBA及日系品牌的深度捆绑。

说明只要押对了宝，还是能赚钱，4S模式远没到穷途末路的时候（中国汽车流通协会发布的上半年经销商生存状态调查报告称：亏损面下降至30.4%）。但我也没忘了今天的隐藏主题，即探讨“直销模式的优越性对于传统厂商到底合不合适”。

这个话题可以首先从上边4S店利润来源来入手，可能能够说明4S店的“存在即合理”。

售后利润决定渠道形态？

基于我个人在北京西四环BMW某4S店的经历和所见。

在某次出险修车之后，该店三次电联邀我去做免费检测或者带优惠的保养套餐。

我自己知道水深，其实二保花过3000块左右的费用之后，就果断选择北京西国贸的“野店”了。

约略记得二保时4S店开出的保养项目，包括清洗节气门，底盘保养，发动机清洗等等。

这里得厘清一个概念：我是相信以上4S承诺的项目是肯定会给我做的，所以并不存在欺骗。

因此我个人与4S店纠结之处在于：这些项目有没有必要做。这个尺度并不放诸四海皆准，每个人都有自己的看法。

打个比方就是你去洗车，一种是花100块给你做个精洗，连夏天落在车身上的树胶都给你清除的不留痕迹；另一个级别是35块钱的快餐，只要你不挑，也基本能体面。

你不可能说100块的精洗是坑你，只能说自己没那么高的要求。

鉴于如今车市价格战打得很惨烈，敢于不降价的除了雷克萨斯这种另类，如果胆敢再有第二个品牌加价或者平价卖车，实属对中国市场“不尊重”——

所以我相信普遍卖车的利润空间都不算大，主要利润来自售后和金融信贷。根据我个人的经验，如果你选择我说的那种野店保养，小保一次600以内基本可以拿下，而去4S店的话翻一倍大概也算少的。

另有一个现象是：这家西四环的BMW店把几乎4/5的空间留给了客户休息、洽谈和售后接待区，还不算维修间，只算主厅，仅有约1/5多的空间留给了展车。

潜台词是淡化了车辆和形象展示环节，必要但非关键，至少是不需要太多车型颜色的。这里边有我主观臆测的成分，不过地盘差距还是很明显的。

如果售后是一大块利润，那么说明部分车主对4S店有依赖性，尤其是豪华品牌车主。

这一点和采用直销模式的新势力们存在环节上的差异。

特斯拉官网上说的很明白……简化了结构，几乎不需要保养…….可以远程诊断维修云云。所以特斯拉只需要交付中心，一些售后网点，以及少量体验店，且统归主机厂管理。

不过话说回来，这依旧不能说明传统势力不能采用直销，理论上它们依然可以采用官网订购方式来加强购车便利性，顺便统一和“透明化”价格。

看上去这“似乎”是一项福利。

议价空间没了你到底高兴吗？

这个片段可能是本文最滑稽的部分。

很多网文讴歌特斯拉直销模式的优越性，价格透明很好理解，但到底节省了多少成本，或者干脆说有没有节省成本，很难说。

比如大家会一边说离开了传统授权模式，没有了经销商们多加一层价格，特斯拉得以“原厂价”售车；另一边又会说体验店是重资产项目，存在成本风险。

因为体验店花的是特斯拉自己的钱，包括交付中心，售后服务点。有人还举出蔚来在北京王府井的体验店年租金差不多在7000-8000万左右，这当然也是成本，这部分成本如果不加在车价里消化，好像也没其他途径了。

当然，形式的合理性与形态进化，特斯拉和蔚来们的财务报表会整明白的。粗略的推理是，随着规模扩大，像体验中心这类重资产项目带来的成本风险和压力越来越高，特斯拉们可能会选择一定程度的转嫁。比如城市展厅，比如只有销售权没有议价权的代理（极氪已经在尝试了）。

议价权是这里面最好玩的地方，也是我觉得直销模式和授权模式最大的区别，至少是之一。

新势力们往往会声称直销模式带来了价格透明，统一。统一这个字眼表示以往存在各地车价不一致，伤害了部分消费者的利益。

但我相信它也给许多消费者带来了利益。在价格战中得到福利的朋友并不少，以至于意识根深蒂固到没有议价空间就不正常的程度。

从前所谓不够统一，是各区域商务政策，购买力，购车政策共同决定的市场价格，比如像北京这类限购城市的车价就是要比非限购区域车价低。

因此这里反映出市场不患寡而患不均的心理。如果对既得利益者们收回价格弹性的议价权，他们会欢迎吗？

屁股决定脑袋。

写在最后

基本可以得出以下几个结论：

1、 只要燃油车或者混动产品依然在售，品牌的售后网点就必须要存在，特别是豪华品牌；

2、 传统品牌，特别是热销品牌，体量太大，分销制度（经销商制度）是一种分摊风险的方式，这与规模逐渐扩大的特斯拉似乎不谋而合；

3、 按照世界走向垄断的进程，4S店首先发生的转型是兼并成一个个大经销商集团，或许会有更多个体野店涌现，来起到一种制衡作用，但实体形式是必须的；

4、 马斯克说：只有初创企业才能复制我们。也说明传统车企不能轻易复制直销模式，不是思维模式的问题，而是基于体量、既有形态基本定型做出的判断；

5、 有朝一日当汽车世界完全变成纯电世界，比如一台台电脑的时候，那时我想4S店可能就真没有存在的必要了，至少不需要太多，因为大概找个修电脑师傅上门也能触类旁通；如果自动驾驶让这个世界完全成为在计算的秩序中运行的世界，估计也就没有撞车了，那个时候4S的兴衰，才算是历史的选择吧。