《向往的生活第五季》收官，我觉得网易游戏可能是最大赢家
文丨王二黑
在追今年的《向往的生活第五季》时，游戏日报二黑不止一次发现《梦幻西游》的“乱入”。一开始以为这是网易游戏与《向往的生活第五季》的软宣合作，然而二黑翻烂了合作名单也没看到二者在商务上的任何交集。直到前不久有知情者透露，《梦幻西游》在《向往的生活第五季》的植入，根本没花钱！
这就让人有些不解了，类似《向往的生活》这一类成熟综艺，商务管控是十分严格的，非客户的植入内容，通常情况下不是被喊停，就是被后期剪掉，然而《梦幻西游》的相关部分却得到了保留。不花钱就让品牌信息植入到爆款综艺中，这种好事凭啥会落在《梦幻西游》头上呢？
《梦幻西游》免费植入的背后，是网易抓住了明星和品牌的隐形关系
找明星做代言，是大多行业的常见营销套路，常见到让人有点麻木，缺少新鲜感。所以在请明星做代言时，很多厂商都会思考如何最大限度用好明星的影响力。有的追求短期爆发，迅速收割市场热度。有的则是追求细水长流，试图将明星的影响力渗透到合作之外的场景，用时间来将明星的影响力沉淀到品牌本身。
先说第一种，常见打法为在找到明星与品牌的契合点后，通过资本做集中的爆发式推广。爆发节点可预订、明星行为可预设，简单地说就是一种合约关系，明星在合约期与合作场景内，为游戏宣传带货，合约结束后基本鲜有交集。因此热度曲线上得快、下得也快。优势是有机会短时间之内引爆话题，为游戏快速带来效益。但由于这种合作通常是一波流居多，明星后续的影响力，很难沉淀到产品本身。
而第二种—细水长流派，除了宣传期之外，明星还能在非官方安排的场景下，自愿为品牌宣传，甚至要达到无意识安利的状态，是一种情感层面的认同关系。
以与《梦幻西游》合作的彭昱畅为例，作为知名的重度玩家，彭昱畅时不时地说出几句游戏黑话，可以说是再正常不过的事。不完全统计，像“合宝宝”“融合”“十一技能”“气血爆了”这种梦幻黑话，彭昱畅整季中说了差不多有10次，单从植入次数来看，恐怕并不少于官方合作商。
据网上流传的《向往的生活第五季》后期人员透露，彭昱畅曾与张艺兴凌晨四点还在聊游戏问题。虽然该爆料并未直接说明是什么游戏，但参考彭昱畅与张艺兴都担任过《梦幻西游》的代言人，加上前一晚二人对梦幻的交流成功吸引了黄磊的兴趣，彭、张二人凌晨四点还在聊的游戏，大概率就是《梦幻西游》。
所以，与其说这些行为彭昱畅作为《梦幻西游》电脑版代言人在营销，不如说是彭昱畅作为《梦幻西游》玩家，在“出于本能”地向周围的人分享自己爱玩的游戏。这不仅要对产品发自内心的认同，还要是游戏产品的死忠粉，才有可能让明星在非合约场景下，多次以社交的目的去带货。
网易游戏抓住的《梦幻西游》与彭昱畅的隐形关系，正是后者真玩家的属性。有意思的是，如上文所提，由于彭昱畅与张艺兴的频繁讨论，《梦幻西游》还引起了长辈黄磊的注意。为了解两位年轻人的想法，黄磊甚至主导让彭、张来教自己。要知道，在此前的节目中，黄磊曾委婉吐槽过节目广告多。此举不仅进一步说明了彭昱畅的植入不是广告行为，也间接向外界传达了游戏的有趣。
某种程度上，不仅是彭昱畅、张艺兴，与《梦幻西游》无合作的黄磊，还为游戏免费安利了一波。
彭昱畅正在向黄磊介绍《梦幻西游》
《梦幻西游》的免费植入，也离不开真人秀的调性与游戏自带的社交属性
除了代言人的属性，综艺的调性也成全了《梦幻西游》的免费植入。
虽然彭昱畅的人设与《梦幻西游》十分契合，彼此也颇为认同，但要想让非合作品牌的植入信息不被节目剪掉，还要看综艺本身的调性。
作为一档生活类真人秀综艺节目，《向往的生活》连续火五季的核心原因之一，就是追求在各方面最大程度展现嘉宾真实的生活状态。而作为最普及的娱乐形式之一，嘉宾玩游戏的时刻，自然也会被记录下来。尤其是黄磊放下“家长”架子向彭昱畅学习游戏的桥段，可以说是无数家庭拉近亲子关系的真实写照。
彭昱畅教黄磊玩游戏
要知道在真人秀综艺中，明星流露出的自然状态，往往会起到奇效。就好比此前被称为“综艺之神”的《极限挑战》，就是嘉宾在没剧本的情况下全靠本能行动，内容质量与传播效果却好于同期有预设剧情的综艺。彭昱畅在节目中时刻惦记着打游戏，也展示了综艺与明星贴地气的真实一面。
而作为被植入者，《梦幻西游》请彭昱畅做代言，也沿袭了他们一直以来的营销套路：真玩家。当一个拥有真实玩家属性的代言人出现在一档强调记录真实的综艺节目时，代言人所玩的游戏，既是“真实的明星”与“真实的综艺”之间的共鸣通路，也是最大获益者。
在《向往的生活5》十余亿播放量的加持下，《梦幻西游》也实现了游戏与屏幕外玩家的直接共鸣。
《梦幻西游》在《向往的生活》里的破圈，还使得#彭昱畅代言梦幻西游电脑版#相关微博话题引爆热度。这也是品牌寻找真用户代言的最终目的：将明星的影响力与流量，沉淀到产品本身。
为游戏免费安利的明星代言人，不止彭昱畅
较之合约关系的“一波流”打法，《梦幻西游》遵循的认同关系——每年都请真玩家代言，显然更加关注游戏上线后的长尾运营。
当然，不同的游戏有不同的打法，一波流打法的爆发力，足以使一款名不见经传的游戏快速逆袭。只是对于《梦幻西游》这种长线IP来说，细水长流显然更能对抗时间的侵袭。至少根据网易最新财报显示，《梦幻西游》品牌的流水与在线人数，还在不断创新高。
仅在过去一年，《梦幻西游》合作过的明星就有不少在非官方操作下，自发安利的案例。外界的反馈，普遍也以发现自家Idol的“宝藏属性”居多。
先以彭昱畅为例。首先是粉丝的反应，自家偶像上综艺都要玩的游戏，不免让粉丝好奇究竟有多好玩，从而吸引一众粉丝的尝试。而除了明星粉丝以外，更多的综艺观众也会好奇：明星不顾商业规则，上综艺都玩的游戏究竟有何魔力，这也让《梦幻西游》有了被圈外大众关注的理由。
比如彭彭给张艺兴儿子取名“张十二”的桥段，就被各大综艺博主从各个角度解释，《梦幻西游》也随之成功破圈。
邀请真玩家代言游戏，自然也能吸引到圈层内的玩家。因为相比于特定场景下的宣传广告，代言人将游戏生活化并融入自己的日常，更能引起玩家的共鸣，甚至减少了粉丝与玩家对于明星“恰饭”的抵触，形成可重复的传播效果。
比如在彭昱畅之前，龚俊也在《最强大脑》中下意识的节目问答中，下意识说自己爱玩《梦幻西游》。当然，《梦幻西游》与《最强大脑》近期也没有商务合作。
还有杨洋直播参战武神坛之战（《梦幻西游》电脑版顶级联赛）进入八强，都是真玩家的力证。这些都与彭昱畅将《梦幻西游》植入《向往的生活》有异曲同工之处——在官方没有直接干预的情况下，明星自发地通过其他商业活动或自身游戏实力，为游戏免费带货。
这些自然流露，与其说是明星履行代言人的职责，不如说是玩家自己玩游戏的真实反映和表现。只是这些玩家“恰巧”有了明星的身份，才使得游戏产品本身得到更加广阔的传播。随着时间的推移与加入明星的不断增多，品牌的传播范围也更加广阔，成为真正意义上的国民级游戏。
因此，《梦幻西游》被免费植入《向往的生活第五季》，既是偶然也是必然。说是必然，一方面是游戏的玩家基数确实大，明星玩家多也是情理之中。另一方面，玩《梦幻西游》就好比一种流行的年轻文化、一种生活习惯，将自己日常的真实状态代入强调真实的真人秀中，再正常不过了。