富日记解读《从0到1》8、销售的重要性，你的公司是哪种销售？ | 富日记读书
彼得·蒂尔认为尽管销售无处不在，多数人还是低估了其重要性，其中，硅谷给他们的评价更差。
硅谷工程师喜欢制造很酷的东西，而不是销售这些东西。
但是顾客不会因为你生产了就来买，你必须想方设法让顾客来买，而要做到这一点，并不像看起来那么简单。
在硅谷，技术精英们质疑广告、营销和销售行业，因为这些似乎是肤浅荒谬的。
甚至有人每当看见销售人员拿着电话与客户谈笑风生，或吃两个小时的午餐，就会认为这些销售员不务正业。
但广告之所以重要是因为它确实有效，广告不会立刻让你购买产品，而是为以后的购买埋下伏笔。
人们高估了科技与工程工作的难度，因为这些领域的挑战显而易见。
而销售人员要在背后付出很多，才能使销售工作看起来容易，而这些往往被技术精英忽视。
和演戏一样，不露声色的销售最为有效，这从头衔上可以看出来。
推销广告的人被称为“业务经理”，推销客户的人被称为“业务开发”，推销公司的人被称为“投资银行家”，推销自己的人被称为“政客”。
这些称谓的改换大有道理：没有人愿意被提醒自己正在被推销。
各行各业均用推销能力来区分成败。
律师以专业资格为傲，但是律师事务所是由能招揽到大客户的高手经营的。
甚至在学术界，基础物理学的研究日程和癌症研究的未来趋势也是游说的结果。
即使是企业人士也低估了推销的重要性，根本原因在于，各个领域各个层面合力掩盖了这一点，让我们察觉不到世界正是由推销驱动的。
最好的产品未必会获胜，如果你发明了新产品却没有有效的方式推销，那么你的生意将很难做下去——无论你的产品质量有多好。
如何销售产品，需要了解有效推广的两个指标，客户获取成本和客户生命周期价值。
客户获取成本是指赢得新客户的平均成本。
客户生命周期价值是指从每个客户那里赚取的平均总净利。
客户生命周期价值，必须超过客户获取成本。
根据产品售价和销售成本的不同，彼得·蒂尔把销售分为这样几种：
复杂销售、人员销售、市场营销、病毒式营销。
如果你的平均销售额在七位数或七位数以上，也就是百万美元以上，这就是复杂销售。
因为每笔交易的每个细节均需要密切关注。
你可能需要几个月才能与客户建立恰当的关系，用一两年才能达成一笔交易。
随后你要在安装阶段跟进，并在交易达成后对产品提供长期的售后服务。
这很难做到，但是这种“复杂销售”是销售高价产品的不二之法。
在开办太空探索技术公司，也就是SpaceX的几年内，埃隆·马斯克说服美国航空航天局签订了10亿美元的合同，用他公司新设计的飞船取代了退役的航天飞机，这非常不容易。
因为这种大额交易中，政治实力和技术创新一样重要，SpaceX公司只雇佣了3000多员工，绝大多数在加利福尼亚州，而传统的美国航天航空业人员超过50万人，遍及美国50个州。
国会议员肯定不想让联邦基金流入其家乡以外的地方，但是，因为复杂销售只需要每年成交几笔。
所以埃隆·马斯克这样的超级销售大师可以将时间花在最关键的人物身上，从而克服各种困难达成交易。
在复杂销售中不用“专职销售员”，首席执行官充当销售人员效果最好。
彼得·蒂尔和法学院同学亚历克斯·卡普合办的数据分析公司帕兰提尔，并没有专门聘请销售人员。
作为首席执行官的亚历克斯一个月有25天在约见客户或潜在客户的路上。
因为公司的交易额从100万到1亿美元不等。
这么大的订单，客户通常不想和销售副总谈，而是要直接和首席执行官谈。
大多销售不是典型的复杂销售，它们的平均交易额为1万到10万美元。
彼得·蒂尔称之为人员销售，首席执行官不必亲力亲为，包揽所有的销售，而是要组建销售团队推销。
2008年，Box公司开发出了安全便捷地存储数据的云服务。
2009年，公司的销售员布莱克将一个小的Box账户卖给了斯坦福睡眠诊所，因为那里的研究员需要更方便、更安全地存储实验数据的记录。
如今斯坦福大学为每个在校生和教职工提供了斯坦福Box账户，而且，斯坦福医院也使用Box系统。
如果Box采用复杂销售的方法，一开始就基于整个学校的企业解决方案，直接去找校长洽谈，那么它将一无所获，成为初创公司失败的案例，被人遗忘，而人员销售让它成为市值数十亿美元的胜者。
如果平均交易额在100美元到1万美元之间，正好卡在要求有销售员的人员销售和不要求有销售员的传统广告之间，是一个销售的盲区。
公司没有钱派销售员与每个潜在客户洽谈，打广告范围太广不精准，或者效率太低。
所以很多中小企业并不使用大企业习以为常的方法，并不是说小企业老板落伍了，而是因为销售有个隐形的瓶颈。
对于低价又缺少病毒式推广方法的产品来说，大多选择市场营销打广告。
为接触终端用户，宝洁等消费性产品公司不得不投放电视广告、在报纸上印优惠券。
广告对初创公司也有效，但只有在客户获取成本和客户生命期价值在任何其他推广渠道都不经济的情况下才奏效。
比如网上卖眼镜的初创公司沃比派克（Warby Parker)，每副眼镜100美元起售。
假设每个客户一生中购买几副眼镜，那么公司的客户生命期价值只有几百美元，没有必要派销售人员去洽谈每笔交易。
但另一方面，100美元的实体产品又不会像病毒一般流行开来。因此沃比派克公司通过策划广告活动和投放独特的电视广告，在数百万顾客面前展示它们的产品。
当你只能负担几十美元来赢取新客户时，你就需要尽力找到最大的扩音器，而电视正是这样一个巨大的扩音器。
如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，就非常适合病毒式营销。
这正是Facebook和PayPal快速增长的原因：每次只要有人与朋友分享或付款，就会有更多的新用户加入。
如果每个新用户再邀请一个以上的用户，你就能实现指数级增长。
PayPal最初的用户只有24个人，都是PayPal员工。
通过打广告吸引顾客成本太高，但是通过直接付钱给注册用户，再让利给用户使其邀请伙伴注册，PayPal快速成长起来。
这项策略每个顾客的获取成本是20美元，但带来了每天7%的涨幅，意味着每10天用户就能翻番。
4到5个月后，PayPal就有了成千上万的用户。
PayPal通过提供转账服务，收取小额手续费，这些手续费最终大大超过客户获取成本。
谁最先占领有病毒式营销前景的细分市场，谁就能成为整个市场的定局者。
PayPal不是随意增加客户，而是努力先赢得最有价值的客户。
支付市场最明显的细分市场是数百万的移民，他们仍然使用西联银行给家里汇钱。
但是这群用户的使用频率太低，PayPal需要资金流转更快的更小的利基市场。
最后他们找到了eBay的“超级卖家”，当时共有2万人。
大多数卖家每天都会达成数笔交易，有着持续不断的支付需求。
由于eBay的支付方案糟糕透顶，这些卖家成为PayPal产品极度热情的早期使用者。
一旦PayPal占领了这一细分市场，成为eBay的支付平台，PayPal就打遍天下无敌手了。
彼得·蒂尔认为不管做什么生意，上述方法中都有一个最为有效，在产品销售中同样存在幂次法则。
这对大多数企业家来说是反直觉的，他们总以为销售策略越多越好，但是每个都试一试，大杂烩式的方法并不起作用，要找到最有效的那个销售渠道。
很多公司之所以失败，不是产品差，而是糟糕的销售，没有找到那条最有效的销售渠道。
公司需要推销的不只是产品，创业者还必须向员工和投资者推销你的公司。
而把公司推销给媒体是推销给其他人的必要前提。
即使你有病毒式营销策略，不需要媒体曝光来赢得顾客，你也需要媒体帮助你吸引投资者和员工。
任何值得雇用的潜在员工都会先了解公司，他上网找到了公司的哪些信息，对你公司的成功至关重要。
不论是员工、创始人还是投资者，每个人都有产品需要销售。
即使你的公司仅仅由你和电脑组成，也是如此。
环视四周，如果没有看到销售员，那么你就是。
这部分内容，彼得·蒂尔讲了销售的重要性和几种分类，最好的产品未必会获胜，除非找到有效的销售策略。
接下来，彼得·蒂尔探讨了人类与计算机的关系，如何建立有价值的公司，以及清洁技术公司为什么纷纷遭遇失败。