2020年西瓜数据公众号生态趋势调查报告

2012年8月23日,微信公众号正式上线,至今已八年有余。

在今年的微信公开课上,张小龙提到,每天有10.9亿用户打开微信、有7.8亿用户进入朋友圈、有3.6亿用户读公众号文章。

即便受到短视频的冲击、受到疫情的影响,公众号在内容生态中依然稳稳地占据一席之地。

相较于新生的视频号而言,公众号似乎更加成熟内敛,刷屏的爆款少了,出圈的内容创作者少了,但仍然有一大批作者在公众号中笔耕不辍。

今年以来,微信公众平台进行了一系列更新调整,也通过与视频号的联合,盘活了一部分流量。

2020年公众号生态发展究竟如何?公众号还有未来吗?公众号运营者如何稳中求进?广告主如何选择优质账号高效投放?

西瓜数据选取了头条平均阅读500以上,近一年有持续发文的公众号,结合2019年公众号发文数据及广告投放数据情况,调查研究了2020年公众号的整体生态现状及趋势变化,发布了《2020年公众号生态趋势调查报告》。

本报告统计的广告文章不含贴片广告。

主要发现

✦ 整体发文量增长23.44%,广告投放增长超50%

✦ 用户内容消费需求提升,公众号内容更加精英化

✦ 小程序使用大幅提升,已成为一种生活方式

✦ 公众号与视频号打通,电商发展加速,私域流量运营成大势所趋

01
内容生态

疫情之下,复工复产进行时,整体发文有所增长

微信公众号的图文内容能够带给人思考和沉淀。疫情期间,公众号成为了很好的信息发布渠道。随着复工复产的稳步进行,各行各业渐渐步入正轨。

据西瓜数据统计,2020年公众号发文量总体同比增长23.44%,涉及的公众号也同比增长了17.56%。除1月发文量较2019年少以外,其他月份同比均高于2019年,尤其是7、8、9三个月份的发文量,同比增长均超过40%。

整体阅读数提升20%,在看数提升近50%

2020年公众号功能有了不少大的改动,如“专辑”、“智能排序”、“喜欢此内容的人还喜欢”、“标签”等,还和视频号联动推出了一系列相关功能,也有新的创作者因为视频号而加入了公众号,这一定程度上也带来了部分流量。2020年全年阅读数同比提升20.92%,在看数同比增长了49.57%,评论数总体差别不大。

尤其是2月份疫情爆发,一方面人们在家使用手机时间增加,另一方面心系疫情,阅读数同比提升74.58%,在看同比增长了172.90%,评论数同比增长51.86%。

用户内容消费需求提升,公众号内容更加精英

在信息增量的时代,用户对内容也提出了更高的要求,不少用户渴望在公众号中获取有价值的内容。公众号创作者不得不提升原创能力,为用户提供优质的、有价值的内容。付费功能的推出,一定程度上也激发了作者创作的动力。公众号内容正逐步向精英化发展。

2020年原创文章超1千万篇,同比增长35.59%。但在整体发文量中,原创占比仅6.44%。

阅读10W+仅0.21%,大部分文章阅读量低

公众号的发展已经进入稳定期,增长放缓。微信团队对公众号作出的一系列调整改动,试图去提升常读用户数量、提高打开率、提高内容的阅读效率。虽然整体阅读量有所提升,但大部分的文章阅读量仍然较低。

据西瓜数据统计,2020年文章阅读量2k以下占比达79.56%,阅读量1w以上占比不足5%。10w+文章仅37.2万,占比0.24%。

订阅号列表被打乱,发文时间没有硬性标准

2020年,订阅号的推送时间被打乱了,运营者对于特定的发布时间似乎不再耿耿于心。但大家的发布时间没有太大的变化,依旧按照往常习惯来。

在西瓜数据统计中,18-22点依然是黄金时间,发文量最多,达30.59%。其次是14-18点,午后和下班前的这段时间,占比20.80%。

图文内容仍是主流,视频内容大幅提升

短视频、直播对图文产生了一定的冲击,但图文内容依旧是用户重要的阅读载体,对于文字、长文的需求一直都会有。公众号作为目前较好的图文内容平台,内容形式依然是以图文为主。

但随着微信视频号的推出,以及公众号对视频功能的加强,今年含有视频的文章有3700多万,占文章总量24.15%,较去年增长了35.55%。而纯视频的文章更是翻了好几翻,同比增长814.56%,总量占比从去年的0.22%提升至2.09%。

资讯、教育、媒体、招聘等行业涨幅较多

公众号为信息的传播提供了一个很好的渠道,而资讯、媒体等行业作为信息的发布者,疫情期间为大众带来了及时、丰富的信息。

2020年,资讯和媒体行业的发文数同比分别增长16%、34.91%。在线教育的兴起使得行业的发文内容更为活跃,较去年增长了24.29%。由于疫情,线下招聘大多取消,转为在线云招聘,整个行业发文数涨幅最大,达42.71%。

资讯、情感、搞笑趣闻仍是三大热门行业,教育类公众号数仅次于资讯

资讯、情感、搞笑趣闻一直以来都是公众号的三个大类,三类的发文数超过整体发文量的50%。但从公众号数量来看,资讯占比最多,达24.70%。而教育类公众号则仅次于资讯,达到13.58%。

地区分布较为稳定,变化不大

根据西瓜数据统计来看,地区分布跟往年相比没什么变化,整体发展较为稳定。北上广等一线城市,互联网、自媒体行业较为发达,行业也趋于饱和。

而随着流量的下沉,一些欠发达地区将会有所发展,本地化、生活资讯等内容会更受用户欢迎。

02
商业生态

广告投放进一步释放,广告文章增长超50%

根据腾讯2020年Q3财报数据显示,微信月活用户为12.12亿,同比增长5.4%。微信的用户仍在增长。对于公众号而言,虽然用户的时间一部分被短视频给占据了,但这是个去粗存精的过程,留下来的用户粘性和忠诚度都会更高,广告价值也会更高。

虽然疫情未完全结束,但一切都在有序进行中,有部分行业反倒被疫情催生着繁荣发展。2020年公众号广告文章各月同比都有所增长,总体增长51.88%。广告文章占总发文量比例从9.62%提升至11.84%。

创作团队越发专业,广告原创能力加强

公众号发展至今,越是考验团队的专业能力。用户对公众号内容需求的提升,使得运营团队对广告内容的质量也要进一步提升。层层递进的图文相比一看而过的短视频,能给用户更深的感受,留下的品牌认知就会更加深刻。

2020年,原创广告文章总体占比有所提升,从去年的5.86%上升至6.25%,较去年增长62.01%。

头条广告位占比最多,次条广告数提升较多

头条广告一直以来都比较受广告主的青睐,相比而言效果会比较好。2020年头条广告文章占比达28.07%。而次条广告的涨幅则是最多的,总体而言与头条相差无几。

受疫情的影响,广告投放多了很多不确定的因素,再者部分广告主广告预算也有所缩减,次条也成为了广告主的香饽饽。

疫情加速在线教育行业发展,小说、旅游行业投放减少

2020年,有的人成为了带货主播,而有的人被迫成为了教育界的主播。疫情促使在线教育行业按下了快进键,投放量成倍增长。招聘行业也出现了新的形式,不少企业转为线上招聘,“云招聘”成为热门。

在整体行业投放增长的情况下,旅游行业遭受重创,发展停滞,整体投放占比减少。而小说等娱乐文化产业也受到不同程度的影响,投放量有所减少。

资讯、情感类账号较受广告主喜爱

广告投放量位居前三的是培训教育、招聘、小说行业。就培训教育行业而言,资讯、教育、情感类的账号,广告主较为偏爱。在招聘广告中,资讯类账号也是占据了大部分,其次是教育和招聘。而小说行业,除了资讯、情感外,搞笑趣闻的账号调性比较符合。

知识付费兴起,财经、资讯、情感、科技等行业领衔

随着经济的发展,职场竞争更加激烈,信息知识不断迭代升级,人们需要通过主动学习的方式来适应时代发展的节奏、提升个人核心竞争力。而随着个人收入的提高,人们也乐意为知识买单。

早在2018年6月时候,公众号升级赞赏功能为“喜欢作者”,去年1月,推出了“付费阅读”的功能,不少作者通过知识付费的方式来变现,一定程度上也激发了作者创作的能力。

据西瓜数据统计,赞赏文章中排行前三的行业是财经、资讯、情感,分别占比15.71%,14.95%,14.75%;而付费文章排行中,财经仍是最多的,占比达17.37%,其次是科技和教育,分别占比11.43%、10.09%。

小程序使用大幅提升,已成为一种生活方式

今年微信公开课提到,2020年小程序年均DAU突破4亿,全年累计有超过1亿人次在购物中心和百货小程序购物。正如微信的slogan所说,“微信是一个生活方式”,小程序已逐渐成为大家某种意义上的一种生活方式了。

据西瓜数据统计,2020年小程序的总曝光量较去年增长了37.44%。其中网络购物和生活服务类的小程序曝光量遥遥领先,占比分别达34.75%,28.71%。

03
行业趋势

私域流量越发重要,用户精细化运营加强

随着互联网流量红利的饱和,流量获取成本越来越高,存量的博弈成为了关键。而去年推出的视频号,它可以与公众号、微信号、社群连接,更加有利于私域流量的沉淀。

近期上线的微信8.0版,个人微信号好友限制突破1万人仍可以看到朋友圈,加上企业微信的加持,未来私域流量的运营将成为企业发展的重点。

图片来源:微信公开课

电商发展加速,变现更加多元

以往公众号的变现主要是通过广告和社交电商,如今小程序直播的加入、小商店的开放、视频号的兴起,将给公众号带来更多的变现渠道。

微信商业生态闭环

内容更加垂直细分,形成团队专业化运营

信息大爆炸时代,用户需要的是能够直接有效触达的、有价值的内容,这就要求公众号的内容更加垂直细分、定位更加精准。这也是公众号精英化、精细化发展的体现。

这也对运营者提出了更高的要求。一支专业化的团队,有着规范化的标准流程,有着丰富扎实的运营知识和运营经验,当然也有着更加多元的渠道资源。在持续输出高质量内容,持续健康稳步发展的道路上会更有优势。

网易公众号矩阵

04
结语

这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

从图文到短视频不过是内容载体的变化,人们对文字的需求不会消失,公众号的图文就仍然有机会。

面对着短视频和直播的冲击,面对着视频号的兴起与融合,在微信这片肥沃的土壤深耕的公众号,将有更多的机遇与挑战。

找准方向努力前进,坚持输出优质内容。希望每个怀揣着自媒体梦想的人,都能够在互联网大潮中留下浓墨重彩的一笔。

微信已经走过十周年,我们期待着公众号的十周年。

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