奈雪的茶赴港IPO：高端茶饮全球品牌或成可能
辛丑牛年伊始，奈雪的茶将“新式茶饮第一股”悬念终结。
2021年2月11日，奈雪的茶正式向港交所递交上市A1表，启动上市流程，摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人。在茶饮行业整体向健康化、高品质加速升级的大背景下，奈雪的茶此次IPO翻开了茶饮市场新的一页，成为新式茶饮蓬勃发展进程中的一大里程碑。
没有成功是绝对的偶然，从一众现制茶饮品牌脱颖而出，高端现制茶饮开创者奈雪的茶可谓实至名归。成立自2015年11月，作为中国使用鲜果制备现制茶饮的首创者，奈雪的茶也率先探索了现制茶饮与新鲜烘焙产品结合的消费方式。现如今，健康饮茶理念日益深入人心，喝现制茶饮也成为更受当代年轻消费者追捧的一种生活方式。
“奈雪是一个年轻的品牌。”奈雪的茶创始人彭心在招股书中谈及创立的初心时提到，“这是一个茶饮行业可以打造全球化品牌的时代。”而在奈雪的茶创立之前，茶饮行业还停留在社区传统茶馆、街边档口的小型奶茶店两类，主要城市的繁华商业体的绝佳位置基本都留给了星巴克，原因很简单，当时大家认为咖啡代表了流行和时尚。
奈雪的茶的出现，打破了过去对茶饮市场局限于低中端品牌的固有认知，通过专注提供优质食材现制的创意茶饮，选址城市高端商业中心核心位置，以及提供富有设计感的体验空间，奈雪的茶走出了一条高端现制茶饮的发展路线。这既是品牌创新的成功，也是茶饮品牌高端化的成功。
目前，奈雪的茶已经成为中国头部的高端现制茶饮品牌。根据招股书，奈雪的茶门店数量已由2018年底的155间增加至2020年前三季度的422间。根据灼识咨询的资料，按截至2020年前三季度所覆盖的城市数量计，奈雪的茶拥有中国覆盖范围最广的高端现制茶饮连锁店。
奈雪的茶门店分布图，图据招股书
奈雪的茶过去六年来的快速发展，不仅打开了茶饮市场创新的新视野，也在深入影响和改造茶饮全产业链，包括原料使用、数字化体系、供应链管理、空间体验等正被重新诠释。一杯好茶，从未像今天这样离我们这么近。
冲击「高端现制茶饮第一股」，做世界的奈雪
不只是「第一股」这么简单，这家品牌崛起背后，反映的是中国茶市场的整体发展风向。
茶，作为全球三大饮品之一，一直没有出现一个像星巴克这样的全球代表性品牌。作为中国的传统文化，茶也在中国拥有庞大的消费客群。中国的崛起，也为中国品牌对外输出中国文化、打造高端全球品牌带来了时代的机遇，这都是其他零售快销行业可望不可及的。
按照产品类型，中国茶可分为现制茶饮以及茶叶、茶包和茶粉，和其他即饮茶等茶饮品，新式茶饮正是现制茶饮的代表产物。
茶饮行业近些年在稳定成长，按照零售消费价值计算，中国茶的市场规模已从2015年的2,569亿元增长至2020年的4,107亿元，复合年增长率为9.8%。接下来，中国茶行业的市场规模预计将以14.6%的复合年增长率进一步扩大至2025年的8,102亿元。
以奈雪的茶为代表的现制茶饮，是茶饮市场的发展新势力。同样按零售消费价值计，中国现制茶饮2020年的市场总规模约为人民币1,136亿元，预计到2025年将达到人民币3,400亿元，复合年增长率高达24.5%。展望未来，对比茶叶、茶包及茶粉，以及其他即饮茶，现制茶饮增长前景最为广阔。
现制茶饮能取得骄人增速，有多个方面的原因：
首先，中国消费者消费能力及人均可支配收入迅速提高，对茶饮消费提出更高的品质和健康升级需求，是创新品牌诞生的基础。其中，现制茶饮的创新热潮最为高涨，由于更重视用户体验，茶饮产品种类及包装形式不断快速迭代，并且总能准确捕获和引领茶饮消费的潮流。
现制茶饮门店是中国现制茶饮的创新主阵地，约占据市场总消费额的60%。对城市高端商业中心核心位置的密度覆盖，确立了现制茶饮店的高端品牌形象，赋予产品创意和体验的升级，也带有更强的穿透力，帮助打开在年轻消费群体、商务以及家庭人群等群体的市场空间。
奈雪的茶能取得今日的行业地位，也是对茶饮高端化机会的准确把握使然。这种品牌优势具有独特价值，随着全国化的规模扩张，品牌势能会继续释放出来，进一步拉大与其他品牌的距离。
体现在行业维度，是高端现制茶饮有着较高的行业集中度。截至2020年前三季度，按全部产品零售消费总价值计算，五大市场参与者合计占有50%以上的市场份额，并且期内奈雪的茶占据中国高端现制茶饮店市场的约17.7%。此外，奈雪的茶也是客单价较高的高端现制茶饮品牌，达到平均每单43.3元，远高于行业同类品牌35.0元的平均客单价水平。
移动互联网及移动支付的全面普及，则是中国消费市场独有的风景线。类似奈雪的茶这类高端现制茶饮品牌的空间和投入优势，加快了线下连锁业态的数字化进程，显著提升了门店运营效率。
茶饮市场过去常被人们拿来跟咖啡做比较，包括初代低端茶饮店，以及台式奶茶为代表的二代茶饮品牌，但始终缺乏足以媲美星巴克的中国茶饮代表品牌。随着时间愈久，差距反而越拉越大，后者如今已经在中国内陆的200个城市开设超过4,800家门店。
星巴克在中国市场的成功，不只是咖啡品质升级那么简单，也是社交属性、空间体验与门店管理的融合。而在奈雪的茶身上，可以看到一个更懂中国消费者、更能传承中国茶文化的头部品牌的诞生。奈雪的茶创始人彭心也曾多次表示，“大家都说我们是要做中国的星巴克，其实我们更期待的是打造一个高品质茶饮的全球性连锁品牌，做中国茶走向世界的创新者和推动者，成为世界的奈雪。”
尽管这仍需要一段时间才有可能实现，但可以确定的是，星巴克中国绝非现制茶饮的品牌上限。按照零售消费价值计算，2020年中国咖啡市场规模为655亿元，尚不足同一时期现制茶饮市场规模的2/3，在星巴克之后，属于现制茶饮的黄金时代已经到来。
拆解招股书：坚持原料品质，食材成本是咖啡行业近2倍
奈雪的茶在高端现制茶饮的思路值得深入研究，这份招股书为我们提供了丰富的视角。
围绕鲜果茶、鲜奶茶以及冷泡茶，奈雪的茶打磨出了一套成熟的产品创新方法论。截至目前，奈雪的茶已经推出超过25款的经典茶饮和经典烘焙产品，并保持每周推出一款新饮品的上新节奏，自2018年以来的三年里，已推出约60款季节性新品。除此以外，奈雪的茶还顺利推出水果鲜奶茶、气泡水、零食、茶礼盒等新品类。
新鲜、健康和高品质是所有新品不变的卖点，这已经成为奈雪的茶的品牌符号。在筹备开店之初，创始人彭心曾用整整一年时间，在全国遍寻优质原料。“因为使用新鲜食材制作的产品，对于那些长期喝奶精、糖浆调配饮品的顾客而言，在品尝奈雪的鲜果茶之初可能会觉得味道偏淡，没有冲击感，但只要他们喝惯我们高品质的产品，很难再回去喝过多添加的茶饮。”为了防止因鲜果成熟度不够而出现的口感差异，奈雪的茶始终保留了“无理由换一杯”的选项。
招股书显示，奈雪的最高成本来自食材原料，最高达到了38.4%，其中主要是鲜果茶原料，而非外界以为的租金成本。奈雪2018年、2019年，以及2020年的前9个月，分别产生材料成本占相关期间总营收的35.3%、36.6%和38.4%。
跟随门店扩张的步伐，这种用户对产品的信任迅速走向全国。
根据招股书，奈雪的茶在2018年、2019年开业的门店，平均投资回收期分别约为10.6个月及14.7个月。截至2019年底开设的共计327间奈雪门店，每间日均销售额达到27,657元。即使在相对成熟的市场，像是2019年在一线城市运营的138间奈雪门店，也实现了店日均销售额25,915元。
面包是茶的好伴侣，现制烘焙产品更是奈雪的优势产品。2020年前三季度，烘焙产品及其他产品的收入达到4.83亿元，现制茶饮店销售烘焙产品的趋势也在快速形成。据悉，通过现制茶饮店销售的烘焙产品零售消费价值，已经从2015年的5000万元上升至2020年的29亿元，复合年增长率高达126.0%。按烘焙产品零售消费价值计算，截至2020年前三季度，奈雪的茶居的市场份额达到21.7%。
这些亮眼数据背后最让人好奇的是，奈雪的茶究竟如何解决一个行业存在已久的难题，即如何快速扩张同时，又保证全国任何一家门店都能喝到同等品质的茶饮。
在这之前，中国餐饮行业有两个成功先例，一个是星巴克，一个是肯德基。
统一直营管理是基础，但相较于前两家连锁巨头，现制茶饮的一大难点在于现制环节更加复杂。这意味着，要求更严格的门店运营管理体系、更高的原材料标准、有效的供应链管理以及更严格的质量管控。从招股书可以看到，2018年是奈雪的一个关键的节点，其门店数从2017年的44家增长到2018年底的155家，门店数新增超2.5倍。
同样在2018年开始布局的数字化转型战略，是奈雪的茶快速扩张的核心“秘密武器”。
据悉，通过打造和优化智能店员调度系统、数字化店内库存管理系统，奈雪已实现原材料自动订货补货、员工自动排班等门店运营自动化，以及操作动线、茶饮制作标准流程等精细化运营，降低操作难度和运营成本的同时，确保产品品质和口感的稳定统一。
如今，奈雪的茶还在利用更多的数字化工具来提高运营效率，在所有门店部署自研的集成信息平台Teacore，对运营系统中积累的运营数据进行整合和分析，为产品创新、持续扩张以及其他业务决策提供大数据支持。根据招股书，奈雪配置了优质的IT团队，主要由九位曾在亚马逊、阿里巴巴、京东及腾讯等网络巨头有十余年工作经验的人才组成。
一组数据可以支撑奈雪数字化转型的成效：
根据招股书，奈雪的茶门店所产生的收益由2018年的9.09亿元增加到2019年的22.92亿元，并由2019年前三季度的15.92亿元增加至2020年同期的19.86亿元。奈雪同店利润率于2018年及2019年维持稳定，分別为24.9%、25.3%。
疫情的负面影响正逐渐消退，奈雪的业绩已实现强劲复苏，在线下服务的大行业中都属表现突出的品牌。奈雪的茶门店所产生的收益由截至2019年9月30日止三个月的6.33亿元增加至截至2020年9月30日止三个月的9.05亿元，同期增幅达43.0%。此外，同样截至2020年9月30日止三个月，奈雪的同店销售额实现5.12亿元，达到2019年同期销售额的约90.9%。
从奈雪看中国茶的未来：全渠道与全球化一个都不能少
过去一年，疫情对线下门店的强烈冲击肉眼可见。但也并非全是坏事，疫情以惊人的动力推动中国茶饮市场数字化进程。
根据招股书，2020年前三季度，通过微信及支付宝小程序、奈雪点单APP及第三方线上外卖平台产生的外卖订单收益，占期内奈雪的茶门店总收益的33.3%，这一数字较2019年同期实现翻倍；奈雪注册会员数也从2019年底的930万人，大幅增长至最新的近3000万人。换句话说，过去一年几乎每月新增200万会员。
除此以外，奈雪还搭建起了品牌电商渠道，进入天猫、京东自营等渠道，销售袋泡茶、即饮茶、气泡水、零食和茶礼盒等零售产品，以2020年为分水岭，高端现制茶饮进入全渠道新时期，不仅是基于门店地理位置，还可以通过线上电商平台，为数千万会员提供丰富的茶饮及零食产品。
除了数字化全渠道的快速成长，奈雪的茶还在2020年加紧扩大和巩固现有高端现制茶饮市场的优势地位。一方面，奈雪的茶计划开发专有数字系统，并对数字化系统和管理系统进行全面升级，优化供应商策略。同时，奈雪还于2020年11月推出奈雪的茶PRO门店，在经典茶饮产品之外，提供包括独家单品在内，更多样化的零售产品选择。
至此，奈雪的门店体系已经梳理趋于清晰，包括：1）四季空间概念的主力标准门店；2）奈雪的礼物、奈雪梦工厂、奈雪酒屋BlaBlaBar等特色店型；3）奈雪的茶PRO。
奈雪的茶PRO将是接下来扩张的战略重点。通过更精简的数字化运营体系，来进一步优化奈雪的茶的门店人员配置，提升运营效率和盈利能力。此外，奈雪的茶计划未来三年在中国不同城市建设五座“中央厨房”，为周边门店储备原材料及制作预制烘焙品，进一步优化供应链体系。
尽管不同店型定位有所区别，但对门店体验的专注是高度一致的。在现制茶饮品牌开始探索类似取茶柜形态，和完全自助服务的时候，奈雪则选择坚持保留“面对面的服务”。彭心表示，奈雪坚持做一个有温度的品牌。“我们不认为这是人力的浪费，因为我们发现，好的服务和体验会与顾客建立更长期的关系。”
根据招股书预测，在接下来的2021年和2022年，奈雪的茶计划分别开设300家、350家奈雪的茶门店，其中奈雪的茶PRO店将占新开门店总数的70%。一线城市和新一线城市仍将是奈雪的茶接下来的扩张重点市场，从而确保在现有500余家高端现制茶饮门店基础上，进一步完成密度和广度的覆盖。
值得一提的是，奈雪的茶还在2020年继续推进全球化步伐，日本大阪店同年7月正式开业。截至2020年前三季度，奈雪的茶已经在包括香港特区、日本等分别开设一家品牌门店，成为高端现制茶饮出海的示范。随着疫情形势趋于明朗，在接下来的2021年，这一扩张预计会全面提速。
以海底捞为代表的火锅，是中餐全球化为数不多的成功先例。截至2020年上半年，海底捞已在中国大陆之外的国家和地区开设了67家门店。而奈雪的茶或许就是实现高端现制茶饮全球化的最大可能。