俗话说,好产品自带销量。而不仅能带销量,还能一直带销量的产品系列,我们习惯于给它一个命名,这就是「产品IP」。比如鼎鼎大名的「迪士尼乐园」「漫威宇宙电影」「英雄联盟」等等。这些产品IP虽然诞生于各行各业,但都有跨项目(漫威电影的不同英雄)、跨地域(全球最火热的MOBA游戏英雄联盟)、跨时间(迪士尼于1923年创立)的特性。从中我们可以发现,它们跨越了普通产品一次性营收的局限,实现由名生利,由利成名的持续循环。
而对于地产行业,众所周知,我们的产品就是一栋栋房子,按照开盘-销售-售罄的规律进行着,而每一个产品的销售,都需要再次策划与营销,并投入不低的成本,且效用在一个产品售罄时终止。
如果能学习成功产品IP的做法,通过研究底层逻辑找到共性规律,这部分的投入就能够沉淀下来,成为企业发展源源不断的力量,在推动后续产品市场销量的同时,将产品护城河不断加强加深,这也是企业「超级产品力」的关键定义之一。
通过对行业案例的拆解分析,探索其中的共性与规律,我们提炼出地产顶级产品IP都有的3个底层逻辑,并对比影视作品IP的构建方式,以便更好地理解。以下:
对于一个产品,向受众展示的首先是它的形象,通俗来说,就是大家所说的「颜值」。在影视作品中,很多顶级IP以独特的画面质感,让观众形成强烈的感官体验,如「星球大战」的荒凉星球,「冰雪奇缘」的冰雪世界,通过五感形成的感受永远是最为直接的,也最容易给受众留下深刻的印象。
绿城最为经典的产品IP——桃花源系,形象便出自经典古文「桃花源」。在其设计理念中,当地原有的水体、苗木、农田等等也都被自然地保留了下来。经典中式的古典建筑风格,最纯粹的建筑形态,素雅纯净的粉墙黛瓦,原汁原味的江南意境宅院成为地产最初一代产品IP典范,其影响力一直延伸到今天。顶级影视IP中一个突出的共性便是都有着出彩的故事剧情,正是这些有血有肉的故事撑起IP的强大且持久的生命力。比如「王牌特工」中的故事讲述英国的绅士文化,「荒野大镖客」中的故事讲述美洲的牛仔文化,无不令人着迷。地产产品IP的故事文化,也可从发源城市或企业基因中挖掘衍生。
领地溯源东坡文化,探究宋式美学的精髓所在,将东坡文化与当代人的生活进行有机衔接、融合,以丰富精神文化氛围熏陶人。以水为邻,临江而居,领地希望“观字系”作品让人生成为诗情画意的一部分,找寻与东坡先生有着深厚渊源的大咖,担任领地观字系的文化顾问,对东坡文化进行深度的诠释和解读,立体地去呈现东坡文化的魅力。产品IP具备「价值观」,是能够跨越时间地域的核心原因。针对不同类型的人群,价值观可以使得受众产生根深蒂固的认同感。一旦认同感形成,传播就成为具备了自发性,不仅仅具有广度,更具有深度。比如「叶问」的「侠之大者,为国为民」主题,又比如「海贼王」的「友情与自由」主题。
以纯真无畏为原点,东原用爱发现问题、用善意解决问题,逐渐形成了「原Store」这一独特的生态产品IP与价值观相契合。爱与善意让东原关注儿童的成长,并以强大的生活创造能力,开发出「童梦童享」这一儿童成长体系。同时,东原探索「原·聚场」以社群之名让业主与社区、城市和社区产生无限连接,共建、共创、共享生活的热爱。业主在价值观上的认同感,成为东原从区域走向全国的关键口碑保障。
其实任何一个热词现象都和时代原因有关,IP也是。
互联网时代,市场再也不是只看得到他身边的房子,而是能轻而易举看到全国的房子,看得多了,就产生了「产品同质化」的感受,没有亮点的产品,竞争力被极度削弱。而反过来说,互联网也打破了空间和时间的限制,一个好的产品及其系列能瞬间传遍全国。
所以在这样一种环境之下,产品IP又被重新地构想和定义了,变得更为的稀缺和值钱了。
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