撤销销售部，宋卫平要做什么？
文\潘永堂
7月初，在新创立的蓝城集团会议上，宋卫平反复说：蓝城没有销售部，不设销售部。之后，老宋还加了一句解释：销售要融解于服务。
后来，老宋在绿城经营会议上的一句话，又在微信朋友圈里刷屏：“我最恨销售，销售！销售！！……是野兽！要用生活服务覆盖销售，住得舒服的房子谁不要？！”
老潘问了绿城的朋友，目前蓝城确实没有销售部了，而绿城也没有单纯的销售部，而是更名为“销售服务部”。
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在老潘看来，对行业进化而言，这是一个好的信号，销售服务化是必然趋势之一，宋卫平的这个动作，也值得这个行业反思销售在房地产价值链环节的价值，今天老潘在长春机场，谈谈9点看法：
1，今天的销售，无论是新房销售，还是二手房销售，都让消费者感觉或多或少有一些“坑”。他们的目的和初心，其实很简单，即卖出房子拿到佣金。这种初心与目标必然带来一系列问题。
销售就是数字说话，其他免谈，也因为此，常见的销售员36计、软硬兼施、虚假承诺、各种技巧逼定，硬是把自己可能都不认可的房子还想法设法卖给客户。不少营销老总对销售员经常洗脑的理念是——你不是卖房子的，你是卖人的，销售之前核心是把你的人销售出去，而且你要记住，真正一流的销售，差的产品也能卖出天量……这样的话，往往被称为销售圈的圣经。
与之对应的企业视角，我们更多看到行业最流行的是狼性销售、人海战略、海陆空轰炸、千人开盘逼定、动线设计诱导下定，夜间开盘和制造哄抢局面促使客户仓促买单……销售，说到底都是套路，可真正的问题是，我们需要站在更高的视角思考一个问题：宋卫平为何要撤销销售部？销售，到底在今天中国房地产整个生态和价值链环节扮演了多大增值的价值？
2，绿城蓝城撤销销售部，而偏向服务，要用生活服务覆盖销售……其实，这是一次行业产品作品与品牌营销销售两大阵营的PK，一方面，开发商产品研发设计往往认为老子设计的产品是最牛逼的，客户就应该接受我的设计新理念，我这，不是商品，而是作品，是艺术品。但另一方面，营销策划销售品牌则认为其一，你说好没用，得客户说好才算OK；其二，世界级的设计师才或许有资格教育客户，但不见得是你，；其三，房地产就该营销为龙头，营销是代言客户需求的，营销是为企业贡献现金流和规模利润的最后一环。这两种思维，导致产品与营销往往都不对付，表面和和气气，其实内心都相互鄙视。
3，都在说“好产品会说话”，这话真的对吗？在乔布斯看来，苹果手机是不能有产品说明书的，因为苹果是足够人性、完美、极致的产品，事实上，乔爷基本做到了，今天的苹果手机，往往3、4岁小孩子拿到爸妈苹果手机，不用多久就自己玩HIGH了。但即使这样了，苹果依旧有全球全国核心城市核心地段都有自己的销售展场和产品展示店，但你稍微认真观察，你会发现，苹果的展场真的都是在负责销售接待，销售答疑，销售服务，销售手续，销售系统安装引导……没有推销和苦口婆心的游说，而是销售服务化，服务专业化，服务效率化，这些在苹果销售上体现的淋漓尽致。从这个角度来说，苹果手机，真的可以作为世界一流产品，而不需要过多销售去触动他的销量和业绩。
4，可是房地产人要是说“好产品会说话”，老潘第一个不认。老潘并非故意刁难，而是有理有据。其一，中国房地产98年市场化高速发展的上半场，一直是规模、销售第一，这样的战略诉求导致大家的玩法都是高杠杆、高周转、高销售，而支撑这个游戏的是产品标准化，管理标准化，流程标准化……，在一个产品供不应求的时代浪潮下，傻子才做好产品，因为好产品不是说说的，而是匠心，时间，情怀，试错，创新，迭代多个努力才能质变的。其二，在这个浪潮下，今天千亿规模房企大多识时务为骏杰，而少量类似绿城、当代、朗诗等死磕豪宅，绿色住宅的产品主义者。往往获得产品上的相对优势，但却在规模上，企业经营上，已经沦为第二梯队，甚至第三梯队。老潘曾过激的评论，绿城宋总，是一个值得时代尊敬的产品经理，但却不是一个合格的企业家，为何说这话偏激，是因为今天中国评价一家企业的成功，是企业关键营收、利润、负债、风险性等KPI指标能够做大做强，今天世界500强企业往往信仰的一个普世规则是，不赚钱的企业在商业伦理上是不道德的。其三，虽然规模房企获得了业绩、规模的爆炸式增长，但类似千亿房企，他们很多产品都被客户贴上大陆货，产品品质一般的口碑标签，但对千亿房企而言，这只是他们在地产上半场一种战略选择。不是说万科恒大碧桂园不会做一流作品，而是不愿意，不能够。所以，一切都是一种战略选择而已。
5，千城一面、千楼一面，产品同质化的时代，这是中国房地产高速发展必须付出的代价，但今天地产进入中速增长或是地产下半场，房企该回过头来“补课”，补产品的课。补好房子的课，从批发时代进入零售时代，从商品时代进入作品时代，从功能主义时代进入人性主义时代，产品人性化，产品个性化、产品艺术化、产品品质化……必须是地产下半场的趋势和主旋律。地产下半场，没有哪家开发商再赶CTTL+C到处同行复制，不过很可惜的是，今天一个资深豪宅朋友的朋友圈投诉中，他说：“泰禾院子自已经成为中式建筑和园林的文化符号，被各家拿来就用，当自家的用，也从不打招呼，您说咋办。”，所以这也延伸另一个问题，地产下半场，必将迎来产品创新时代，但如果同行相互抄袭，没有对知识对产品创新者的尊重，房地产产品创新，也将很难推动，所以地产下半场，产品创新的专利，老潘觉得知识产权局也好，房地产协会也好，应该给予所有产品创新者保护。
6，老实说，今天房地产的作品依旧很少，而且外表各维度同质化严重，但中央核心价值空心化，产品初心空心化，大家的产品从外在看都差不多，你家的十大卖点，隔壁家几乎一模一样。久经沙场的消费者对这些东西早已形成超强“免疫力”。但是我们跨界看一看，房地产产品H5基本都是自己企业的人再看，完全属于自娱自乐，但对比其他行业，苹果567上市的H5和画面，却是消费者积极传播，特斯拉上市时纯讲产品的H5，为啥就能引爆围观？你家项目的视频没几个人看，但爱马仕的丝巾视频，为啥有人专门去百度？因为苹果、特斯拉、爱马仕等等，他们在产品上都有独特价值。要么产品独特，要么创意独特，这样对用户而言就有独特利益，就能吸引注意力。所以，用户不是排斥广告，而是排斥没有独特价值的广告。
7，绿城撤销销售部，转向服务，老潘必须强调有三个注意。第一，没有了销售部之后，绿城组建了“生活服务部”这一全新机构。而撤销销售部，并不意味着不卖房了，而是将“销售溶解于服务”。那怎么服务呢？用老宋的话说即是：“住的舒服的房子谁不要？”；其二，其他房企参考学习还有待考量，毕竟，房企而言，撤销销售部必须先要有过硬的产品，这是作为一家房地产开发商最本质也是最基本的要求。你想想，连房子都造不好的开发商，就不要谈服务、谈口碑、谈社群了!而绿城之所以能改革成功，源于其本身的产品过硬，绿城的产品品质和创新能力，在国内无出其右者，无论过去还是现在的桃李春风、江南里，十里风荷、柳岸晓风等新品推出，都是被全国人尤其是江浙人都梦寐以求的好房子。其三，绿城撤销单纯销售部，其实是增强了面向客户的服务功能，尤其是增加了社群的玩法，强调为客户和客户之间C2C，客户与绿城蓝城之间C2B形成更好的社群经济，社群文化。客观的说，宋文平，本来就是一个族长式人物。在原始的社群时代，人们需要族长、酋长、村长、镇长，来保证安全、统筹生产、协调生活。在当下很多非规模性楼盘创新的新社群时代，人们同样需要这样一位人物，叫魅力型人格体，来引领社群。一个社群，一定会有自己的价值观、态度和主张，它们会集中地在某一个人物身上显示出来，这个人物就是魅力人格体，群友们以他为中心，聚集起来。老宋的业主往往自称“宋粉”，原因就在这里。正是这些“宋粉”，构成了一个大规模的品牌社群。
8，绿城产品出色，但老绿城的营销却一直被行业诟病。有人曾评论，如果绿城具备强大的营销能力，那它真的就是中国地产界的“苹果”了。这样说法，其实是依旧强调营销的价值。关于产品与营销的价值，包含是否撤销销售部，老潘的理解有三点，其一，必须站在房地产行业和企业开发销售整个价值链去思考取舍，一个原则是一切面向客户，能够增加客户更多让渡价值，让客户获得高性价比的产品服务，都是有存在价值的模块和部门。商业社会，每个部门，每个环节，都必须是增值的。而不是凭空产生。其二，房地产营销，核心在于营，而不在销，营才是为产品、为企业溢价的环节和部门，即产品定位、客户定位、市场分析，做对产品，而销更多是完成手续，完成交易流程更快更友好体验服务更好；其三，过去房地产销售和销售员为何薪酬高和被需要强调，核心有两点，即销售赚两个钱，一则是销售身在一个产品供不应求的时代，二则在一个信息不对称的房地产时代。其四，在开发商领域，其实很多都在自销和外包，这也是一种成本与收益选择。关注客户资源，自身有足够新盘和持续深耕一个城市，关注客户口碑和销售体验的，往往会选择自销。而当企业自身销售团队招聘培养速度增长赶不上企业增长的，也不得不外包。
9，未来房地产销售，从更大格局上看，销售产品化、销售服务化，销售数字化是三大典型趋势。当前出色的营销经理就是产品经理，真正的销售是做好做透服务，大数据时代，销售的数字化，精准营销，大数据营销、智慧营销成为趋势。
未完待续
长春机场1小时速写，未经校对。