《管理：使命篇》第二十四讲：社会责任目标

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在福布斯网站上刊登的一篇报道中，阿里巴巴创始人、董事会主席马云在谈到法国奢侈品集团开云起诉阿里巴巴平台侵犯其商标权并且贩卖假冒商品时，几乎是从沙发上跳将起来，说“我宁可输掉这场官司，宁可赔钱”，“但我们会赢得尊严和尊重”。(2015年11月9日环球网国内新闻《Gucci状告阿里巴巴售假 马云:宁可赔钱 决不和解》)

假货就像是一个肿瘤，存在于淘宝的体内，其影响的不仅是淘宝的健康，而且会影响淘宝这个品牌在顾客心目中的形象。作为拥有10亿件商品的电商平台，高速成长必然带来一些不可避免的问题，而被不断“翻出”的假货问题则是其中重要的课题。当然，阿里巴巴也进行了一系列的打假攻略。在今年年初，阿里巴巴发布了《2014淘宝商品质量检测打假报告》，从论证环节和发布商品环节、处罚条例方面都加大了打假力度。

事实上，阿里打击假货这件事，即是在对企业的社会影响承担责任。德鲁克说“组织存在的目的是要为本身之外的社会贡献，供给与满足非成员。企业的存在是为了提供顾客商品与服务，而不是为了提供工作给员工或提供红利给股东；就好像医院的存在不是为了医生与护士而是为了那些希望能摆脱疾病困扰的病人；学校的存在的目的不是老师而是学生一样。”

这样去理解，社会责任就变成了一个非常广义的概念了。我们曾经认为社会层面非常无形、难以捉摸，因此无法设定绩效目标；现在，我们已经知道，无形其实可以变成非常有形。消费者权益保护运动、攻击企业破坏环境、2008年中国奶制品污染事件等等教训的成本太高了，因此，企业必须慎思它对社会的影响及应该肩负的社会责任，并为两者设定目标。

以创办于1837年并成为全球最大的日用消费品公司的企业宝洁为例。根据公司CEO 雷富礼的表述“可持续发展是我们所做的所有事情中的一部分。”每一年，宝洁都会发布自己的可持续发展报告，以展示其在全球各地为改善消费者生活，以及减少公司和消费者的环境足迹方面所做出的努力。

在宝洁，社会责任有着清晰的界定，并体现在企业经营的各个层面，即有明确的战略，也有具体的目标，无论是社会影响还是社会责任。其产品战略：开发并销售“可持续创新产品”，累计销售额至少达到500亿美元。可持续创新产品可以显著减少对环境的影响。运营战略：与2002年相比，将工厂的二氧化碳排放量、能源使用、用水量和废弃物进一步减少20%（每生产单位），实现十年至少减少50%的目标。具体的社会责任战略：将3亿儿童纳入“生活、学习和成长”活动。通过“儿童饮安全饮用水”项目提供40亿升干净的饮用水，挽救2万个生命。员工战略，鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常生活；利益相关方战略：以负责任的方式实现创新自由，与利益相关方密切合作，共创未来。

社会层面是企业的生存层面，因为企业存在社会与经济体中。机构组织里的人往往以为自己的机构处于真空中，经理人总是从内部的角度来看待企业，其实企业是社会与经济体的产物，社会或经济体可以在一夜之间使任何企业消失。唯有当社会与经济体相信某个企业善尽职责、是个有必要的、有生产价值的企业时，这个企业才能存在，才能被社会与经济体接受，从这个意义上，社会责任同样具有竞争力。

许多经理人也许会说：“社会责任是大型公司的事”，可是小公司也是雇主，同样生存于社区中，同样必须依赖社区与社会的接受和支持。小公司必须设定社会目标的重要程度并不亚于大公司，只不过两者的社会目标差别很大就是了。

《管理：使命篇》

本书浓缩了德鲁克几十年的知识经验与管理思考，以其简洁的书名道出了管理学的真谛—使命、责任和实务。被誉为“管理的圣经”。

老者安之，朋友信之，少者怀之

彭信之