10个月融资3次，蹦迪小姐姐的假发片养活一条赛道
文｜杨泥娃
编辑｜斯问
不太起眼的假发正在从解决焦虑，成为美妆的一部分。
一个很典型的例子：缓解中年人尴尬的假发，开始更垂直的走向满足蹦迪小姐姐们的彩色假发片。
打开小红书，关于假发片的笔记有2w+篇，“女团同款”、“Lisa同款”、“十块钱的快乐”……这些标签都在透出假发片背后的市场：对于新潮的年轻人来说，假发片像一种口红经济，用十足的性价比和炫目的颜色，来获得关注与个性表达。
中国假发生意占了全球8成市场，一年赚回200亿，养活了30万人，这门小生意同样能做到世界第一。从1元1根，到20元1根，你能在淘特、拼多多、天猫等电商平台上，买到不同价位不同样式的假发。
但假发片更像一种流量入口，决定假发片生意好坏与价格并不直接挂钩，就像任何价格段的口红都可以找到相应的购买人群，如何让颜色与品牌调性更好的从假发片延展到其他品类，成了这门生意的关键。
在魔幻的河南许昌，也开始涌入一批新品牌的创业者，试图从假发片身上，找到新品牌的流量密码。在他们眼中，头发将是继彩妆之后，缓解颜值焦虑的下一步。电商在线采访了新品牌「生气的斑马」，试图解开如何在头发上做美妆生意？
“做头发”的消费升级
“假发并不是脱发人专属”，这样的认知早已深入年轻人的消费态度中。
假发带来的愉悦，可以表现在多方面：像换衣服一样换发型、缓解脱发焦虑、变发色、缺哪儿补哪儿……相比动辄上万的植发，假发更像一种配饰，成本不必太高，却满足了多元化对“美”的需求。而作为假发细分类目里的假发片，更成了假发消费升级的代表。
在表面的理解中，消费升级应该是假发越卖越贵，能起到以假乱真的效果。但实际上价格高昂的假发并不缺，发丝材质、手工编织、品牌溢价，都会把假发送上万元价格。当万元的植发遍及市场，高端假发的生存空间受到挤压。而消费升级的另一面，是伸向更垂直细分的领域，假发片则刚好切中了这个窗口。
在河南许昌，做假发电商运营的小赵在接受采访时表示，一方面，高端假发的手织工序基本是在朝鲜完成的，疫情影响下，朝鲜的低廉人工已经无法继续使用，新品开发几乎停滞，面对国内高10倍的人工成本，想做高端整顶假发的商家们，开发新品变得艰难。与之相对的，是娱乐圈明星网红的不断“安利”与“假发片社交”话题发酵，让假发片这一新兴品类走进年轻人市场。
实际上，假发片的火热和整个娱乐生态息息相关，从蔡徐坤、刘雨昕到BlackPink，各种女团男团把彩色漂染带出了圈，黑发黄皮为基调的中国人也开始喜爱具有强烈反差的彩色头发。加之年轻人在音乐节、夜店等场景消费的驱动，赛博朋克风、甜酷风都需要从武装发色开始。不久前，女明星“假发片社交”的话题冲上热搜，也把假发片送上了时尚单品之列。
对于擅长挖掘和创造细分品类的新品牌来说，假发片也顺势成了入口。「电商在线」发现，围绕假发片的品牌除了瑞贝卡这种传统假发品牌之外，还有LUCY LEE、生气斑马等垂直在假发片领域的新锐品牌。
这不难理解，透过对河南许昌的报道中，我们可以看到假发上游的市场真相：手工作坊为主、缺乏技术壁垒、进入门槛低、产业集中。并且从行业分布来看，超7成的假发相关企业分布在批发和零售业。换句话说，想要做一个假发品牌是很容易的事情。
（河南许昌假发工厂 图源：当下编辑部）
而硬币的另一面，则是零售端的玩家众多，“价格战”成了假发商家的一种生存形态，尤其在是单价本就偏低的假发片领域。消费者的购买路径往往也是从“明星同款”种草，再到搜索比价，价格区间就成了一把标尺。在这样的消费路径中，新品牌又如何在假发片中植入自己的品牌价值和态度？这成了新品牌能否突围的关键。
假发市场的增量创新
在生气斑马联合创始人Jerry看来，假发片更像是品牌产品结构的一环，从“假发片是一次性染发”这样的概念出发，假发片其实是染发痛点的一种解决方案，从而把假发片这样的流量型商品延展到染发剂这样的收割品类。
用假发片做流量触点，在很多假发品牌上都能看到相似思路。「电商在线」发现，LUCY LEE等品牌是用价格相对低的假发片作为引流款，从而扩展到整个假发品类，价格区间也很宽，从几十元的假发片到上千元的假发都有。而生气斑马的假发片只是SKU的一种，品牌的其他品类是围绕头发护理和染发来设计的。
因此生气斑马更偏重于品牌态度的表达，“价格并没有成为品牌种草阶段的阻碍，设定在成本价10-12倍的区间，仍然收获了很好的效果。”Jerry对「电商在线」说，假发片上线天猫3个月，做到了类目Top1。
“把染发讲得有多痛，假发就能卖的有多好。”在Jerry看来，假发并不是化妆品而是配饰，所以从色彩性和特殊效果来讲，它还是有专属的地位存在。
而品牌为什么要定位在染发市场？在Jerry眼中，目前中国染发和洗护相关行业是“欠发达”的，亟待开发且潜力巨大。在染后洗护品类中，市面上的产品仍以大快消集团旗下的传统品牌为主，比如宝洁、欧莱雅、资生堂等。
在存量阶段，有一种说法是“谁做的好谁大”。因为用户成熟，供应稳定，供需关系变得平衡，消费会更挑剔。而在增量阶段，是“谁快谁大”，新品牌在更细分的产品中挖掘机会，借助互联网实现内容种草，快速出圈，拼的是快和更垂直的领域占先。
比如大部分染后护色产品所主打的色调有限，并没有按照不同消费者的头皮肤质来研发出差异化产品，这些都难以满足当代年轻人追求个性、更年轻化品牌的趋势。
从整个行业来看，是典型的长坡厚雪。在《2020染发安全趋势报告》中提及，染发行业的市场规模持续上涨，并将近200亿。关键是有高渗透率、高频的特点，尤其是疫情之后，进一步培养了在家染发的消费习惯。
换句话说，按照“所有消费品都值得重做一次”的法则，被“老”占据多年的染发市场需要“新”品牌的加入。
Jerry认为，长期来看，品牌并不是做单爆品的逻辑，消费者从染发前到染发中到染发后，都是需要在相应节点搭配一个产品，品牌打算做的是更长期的用户价值，从一个产品去了解到品牌再购买到整个染发链路的相应产品。
“消费品一定不是像互联网一样的项目，核心是要用实体产品建立消费者的粘性复购。”
像美妆一样做假发生意
相比假发，染发显然是更有技术研发壁垒的行业，Jerry 在调研中发现，其实很多人都有染发的渴望，但阻碍他们进一步做决策的主要原因还是担心染发产品会伤头发。
这样的痛点几乎是所有染发产品一直在解决的诉求，从纯植物到各种成分的拆解、科普，到底哪种产品才是最佳的解决方案还是悬而未决。相比于传统品牌在研发能力和经验度上已有足够积累，对于新品牌来说，产品的研发仍是基础。
但新品牌的机会，在于可以跑的更快。Jerry提到，传统品牌的研发周期相对较长，尤其是一些大的日化集团，染发剂只是旗下一个很小的板块，而对于新品牌来说，机会也就在这里。
在这个窗口期，集中精力跑的更快就显得尤为重要，生气斑马推出的一款叫“头发高光”的商品，找到了美妆与美发的契合点，成了继假发片之后的又一个流量型商品。是把彩妆里的高光概念，和大众熟知的发胶类商品做融合，既有安全性又满足酷炫感。
“美妆产品是所见即所得，无论是概念宣导，还是图文传播都更有优势。”Jerry说道，此前天猫上关于头发产品的三个关键词是：蓬松、控油、防脱，都是与功能性有关，但头发其实是非常有文化标识属性的一部分。
“消费热情已经从彩妆到美瞳，下一步就该是头发。”
Jerry此前是新锐品牌参半的COO，另一位联合创始人滚滚则是小红书早期市场部成员、豌豆公主 COO，据Jerry透露，整个团队以95后为主。将美妆打法的应用方式搬到线下，就像美妆派送小样一样，把假发片作为触达消费者的抓手，新锐品牌们完全可以通过与酒吧办派对、设立娃娃机等方式，与目标消费者建立了联接。
（创始人Jerry）
这也是品牌受到关注的重要因素，2020年9月成立的生气斑马，目前已经拿到3轮融资。对此Jerry表示，融资除了是对资金的需求外，更是希望借助投资方对消费行业的理解和资源。
在天猫大快消“爆款中国”一期一会私享会上，Jerry分享道，做一个有情绪的品牌，以与用户谈恋爱的心情做产品。
这样的时间窗口机会稍纵即逝，天猫618期间，有459个新品牌拿下细分类目TOP 1。新品牌登顶和退场的时间可能是一个月，也能是一个星期。中国处在消费创新最好的年代，也是消费创新竞争最激烈的年代。在回答“谁取悦用户取悦得更好”这个基础问题后，新品牌们要仔细分辨的，是新东西能持续多久、定价的合理性，以及这个品类会有多大的增长空间等等。