调查｜淘系直播链条中的价值博弈（上）
“主播是粉丝体验的投射。”
蒲公英直播基地的一间直播间已准备就绪 （来源：财经涂鸦）
618的5天前，杭州蒲公英直播基地开始进入大促前的疯忙。
前一晚的直播结束后，主播璐璐休息了几个小时，中午12点左右起床，下午3点来到基地。团队在她来后也已启动，布置直播现场，摄像机位、灯光乃至脚下的地毯，所有细节，都要一再确认。
到场后，璐璐开始化妆，我们简单寒暄，试图坐下聊聊，但她的助理却立刻打断，说无法一对一采访，只能一边选品一边“简单问”。
“晚上直播七点开始，还有很多货品需要选，现在都有点来不及了。”
选品在我们对面的直播间。《财经涂鸦》问璐璐选品有什么标准，她说，淘宝上有一套分析工具，可以从下单记录看粉丝喜欢什么、价位怎样，在直播粉丝互动时，哪些商品点赞多，都可以看到。不难想象，在直播开始前，他们已经将粉丝的喜好摸得很清楚，直播中也是推给粉丝爱买的东西。
璐璐在淘宝上直播卖货有一年多时间，这之前，也做主播，不是卖货，更多偏娱乐。她有自己的淘宝店铺，之前在上面做代播或者跟商家合作代发之类的业务。
她今天直播的货并不是首发，因为当天早上六点，在她对面的直播间，一个叫辰大嗓的主播已经对部分商品进行了直播。而在她准备开工的时候，辰大嗓的团队已经结束了上午的直播。
《财经涂鸦》也旁观了辰大嗓的直播。在镜头前，她和两个助理一起吆喝，同时她摄像头对面的桌子上坐了三四个人，每人配备了一台电脑，随时在跟主播同步粉丝的要求；粉丝问，一五五的能不能穿，辰大嗓在镜头前喊：“自己身高一五八、一五五的宝宝可以穿，裙边大概会在小腿的位置。”
在直播中的主播陶大萱（后排左二）（来源：财经涂鸦）
6月13号是周六，从早晨6点多开始直播，在下午1点前，基地已经做了四五场。主播在6点半会叫醒粉丝，跟粉丝早安互动。粉丝晚上的时间已经没有空档，大促前的每一个可能的空闲时间都被直播塞满了……
阿里巴巴公布的数据显示，截至 6 月 16 日 7 点，淘宝直播引导成交金额同比增长超过 250%；天猫 618 期间，已经有 13 个直播间累计成交过亿。
6月19日凌晨，阿里巴巴公布了天猫618的消费数据，累计下单金额为6982亿元。据阿里巴巴集团副总裁、天猫平台运营事业部总经理刘博披露，预售开始一小时后，成交金额就已经到达了2019年同期的5倍。
613活动只是淘宝大促直播的开端，而基地直播也只是海量直播的缩影。
在直播基地能看到的
像蒲公英这样被淘宝认证的直播基地，仅在杭州就有五六十家。淘宝直播基地负责人吕齐告诉《财经涂鸦》，每天还有很多（直播公司）想进来的。
基地的主要工作，是帮助平台对接商家，杭州的多数基地主要还是为淘宝、天猫服务。5月20日，淘宝发布官方公告， 618期间做基地活动，直播基地就开始跟淘宝小二沟通；5月25日左右，基地已经召集了部分商家来参与报名，同时对拟参加的商家宣讲。在确定参与后，在几十家商家中，基地会选出三家，然后让主播和机构进行打分，同时基地也会帮助主播去推荐适合他们粉丝的产品。
基地与淘宝沟通的焦点是货品。“平台关心的是，基地有哪些商家，具备哪些货品，是否是品牌货，货品调性如何，供应商是否是大牌代工厂。”基地负责人夏华章说。在确定几个基地做618活动之后，平台还会安排15-20位主播给到商家进行选择。
基地只有两层，却并不小，“我们这栋楼大概后面会有50家供应链进来。”基地创始人王剑峰表示。
旨在连接商家和平台端，基地不收场地租金，而收入主要靠抽佣，金额即实际到账成交额乘以费率，和商家的结算周期为一个月。基地为商家提供的服务包括挑选主播，直播排期，挑选适合直播的货品等；对平台提供的服务是，帮助平台挑选商家，对接官方小二参与平台活动。基地价值在于整合、优化配置商家和服务平台资源。
用吕齐的话说，直播基地就是通过线下的模式帮我们去筛选这些货，把好的留下来。
主播是粉丝体验的投射
2016年是直播元年，彼时的直播更多是才艺、打赏，蘑菇街最早试水直播电商，而真正把直播做大的是淘系。
前期，阿里做了两手尝试：一手是把张大奕推向直播间；另一手联合MCN，孵化以薇娅和李佳琦为代表的新主播。此后，快手也迅速跟进，孵化出了辛巴和散打哥为代表的平台主播。
2018年前后，新兴的社交平台崛起对传统的购物电商冲击越来越大，“我们那时就意识到不能在一棵树上吊死，开始在多渠道发散了。”星柚集团负责人钟学良说。星柚是一家位于杭州的品牌服装电商公司。同年5月，快手已开始关注产业，想切入带货，但思路尚未清晰，只能继续观望。
星柚在2018年也切入直播，“拿直播跟实体店、跟传统电商对比，我们判断直播会火。”钟学良说。
实际上实体店的转化率更高。通常，10个人进店会有3个人成交，顾客也可店里体验商品、听取店员讲解、试穿看效果后再决策，但问题在于服务半径短，销售半径只有一公里。实体店装修漂亮，也是为了创造更好的交易场景，促进成交。
电商不存在服务半径问题，其优势在客流量。无论消费者身在何处，登上平台都是潜在客户。但传统电商的最大痛点是客户无法真切评估效果，只能通过图文等静态展示来判断，转化率很低——100人中可能只有一两人成交。况且，商家和平台会把图片、话术做得很好，带来了高期望值，但收货后，消费者会有落差感，退货率也因之高企。
对线下实体来说，传统电商以量取胜，电商一天可以有几十万的量；直播对传统电商的打击是，在拥有海量的线上客源的同时，又能模拟用户线下体验、乃至和商家实时互动。
从这个层面来理解，主播是粉丝体验的投射——主播试穿就是粉丝试穿，主播的身材就是粉丝的身材，主播可以把穿着效果、商品材质、领口袖口等细节都讲出来，同时把体验投射给粉丝，转化率自然比传统电商高。
“从这个层面讲，做主播不在于需要多漂亮，而在于要多应景。”钟学良表示。
同类型主播吸引的是同类型的粉丝，比如，现在很多“大码主播”特别受欢迎，并不是大码主播身材多好，而是大码的粉丝需要这样的主播帮他们试衣服，“这是市场需求。”
“直播不仅解决了传统电商不能体验的短板，同时解决了实体店服务半径短的问题，既利用了线上销售网络，又模拟了实际销售场景，所以直播这条路肯定能做出来。”钟学良强调。
实体店导购真实的作用，是以意见领袖的角色去帮助客户推荐产品，而王剑峰判断，“主播其实是导购的升级版，主播的存在确实拉动了消费力，这是直播的消费力。”形成自己的人设标签后，主播与粉丝会形成真实关系——主播卖什么，粉丝买什么。
从货架电商到内容社交电商，再到直播电商，对服装品类直播在三个层面改变了传统电商：需求链缩短、供应链缩短、货找人。传统电商是人去找货，直播提供了一个沉浸式购物的场景，变为货去找人，匹配更精准。
对比传统电商销售形式，直播有更好的进店和购买转化率。据穆胜企业管理咨询事务所数据显示，直播带来的进店转化率是65%，购买转化率是6.5%，而图文和短视频两种销售方式的进店转化率分别为10%和40%，购买转化率是1%和4%。
来源：穆胜企业管理咨询事务所，财经涂鸦
主播的粉丝就是平台的粉丝
618结束后，阿里巴巴集团副总裁、天猫618负责人家洛表示，淘宝直播是一种全新的推广形态和交易形态，直播形态未来会进一步丰富。一方面是内容上的，比如更多主播、达人、明星的加入；一方面是货品上的，将更好的货品提供给消费者。“直播给大家带来了更多不一样的推荐和更高效的形式。淘宝直播在这方面会以超常力度去推动。”
最早关注直播的，是服装行业。2018年10月份左右，服装品牌变开始关注直播，但早期直播仍主要意在试水，无法得到商家认可。
早期的直播模式，注重极致性价比，但品牌无法降到要求的价位；其次，彼时主播太少，品牌无法匹配到合适的主播，“花钱也没用”。直到薇娅、李佳琪大热，才带动整个主播的兴起。据《财经涂鸦》了解，一位头部主播可以带动800-1000位主播来做直播。
到近几年，直播已褪去低价的印象，而随着主播的增多，市场对“好”主播也有了新的定义。
“主播的价值在于，在线下不停帮粉丝去找货。能坚持到现在的很多主播的共性是，帮粉丝不停跑基地，去跟商家沟通选品权益，这是他们的核心点。”吕齐介绍道。
在淘宝这样的纯电商平台，没有打赏等主播创收模式。“淘宝的优势是货品，淘宝更侧重于供应链或者货品对主播的拉动，核心还是服务消费者。好的主播是不会割韭菜的，让粉丝买差的产品不是他的生存原则，作为一个电商，说白了，还是要服务消费者。”
作为一个营销工具，直播仍然能够持续下去，它的形式相比于以前的图文或者短视频在展示体验和互动上都有优势，同时中国有海量的供应链和零售商，他们都还没完全参与到直播里，空间仍然在。“直播更多是个引流的工具，新的工具带来的人流量肯定是更多的。现在做传统电商的商家，也肯定会做直播的。”夏华章表示。
但对于主播而言，直播的热度能否持续，仍然是个问号。但确定的是，淘宝等直播电商平台将是最后的赢家之一。支撑主播带货的客户数据来自淘系本身，粉丝的行为喜好、粉丝购买的商品供应，都是由淘宝提供，这带来的结果是，粉丝看起来是主播的，但更深层次就是淘宝。换言之，主播“应景”的属性更为重要，他们在这个环节中更像媒介，可支撑这个媒介的其实是电商平台。
一种观点认为，主播仍会长期存在。有类似观点的业内人士告诉《财经涂鸦》，像薇娅、李佳琦这样的顶级主播会在品牌宣发或冲榜的时候起作用，未来将是一个大渠道。同时，店面也会培养自己的主播，这些主播可能是店里的销售或小主播转型。
“未来主播可能成为常态化，会直播是店里销售的必备工作技能。”穆胜说，可能的情况是，未来专职主播自然减少，腰部和尾部主播消失，但其实都落到了店铺里直播，总体来说，兼职主播或者具有主播功能的销售会增加。
另一种观点是，主播多数要死掉。联创资本CEO、管理合伙人高洪庆表示，直播的本质是营销技术和工具，说服力是直播行业最重要的核心能力，而说服力源自主播个人的努力，直播带货本质上是贩卖的信任和商品审美力，商品力是直播带货的起点和终点，所以主播不要透支信任，现在一窝蜂上的直播机构，80％会在三个月死掉，只有能够持续产生优质内容的魅力人格才能带货，这是网红和直播经济的本质。
“直播卖多少当天就发货多少，死定了”
对品牌商而言，一场直播要花费多少成本？商家需要租赁直播设备（摄像机、打光灯等），设备费用1-2万元；开始直播，商家要在直播间发红包，红包至少需要几千元；跟主播合作，目前主要是抽佣的方式，抽佣的费率约为20%-30%上下，像美妆的佣金会在30%-50%，这还不包括头部主播“坑位费”的成本。
直播也会要求全网最低价，商家卖的商品甚至已逼近成本价了，在这个基础上还需要多付多种费用，很多做过直播的商家也表示基本不赚钱甚至赔钱。
以杭州为例，大概100平方的直播间，如有租金，大概在5-6万元一年，装修直播间，加上团队人员配置，需要20-30万元，在假设没有房租的情况下，加上上述成本，以最低20万元装修算，不算抽佣，已经有22万元左右成本在了，如以抽佣为20%为例，实际卖出20万元，佣金为4万元，这样下来成本也在26万元了。
“虽然说找几个主播，也能把二三十万赚回来，但关键是直播要可持续，如果成本不能长期分担，那这个成本相对来说是很贵的。”王剑峰表示。
对主播来说，出发点肯定是为粉丝争取最大利益，在市场竞争激烈的情况下，能拿到别人不能拿到的价格和货品，主播才能吸引更多人。
不确定性在于，主播需要播一段时间才能知道粉丝的爱好，也要跟商家磨合试错，看粉丝是否愿为商家的货品买单，对成熟的主播来说，这种波动性还可以接受，但对不成熟的主播来说，波动的幅度可能非常大，导致带货上更大不确定性。
另一项不确定性在于较高的退货率。直播的退款加退货占比大概在50%。直播的销售更像是“秒杀”——主播制造紧张氛围，刺激粉丝下单。粉丝在过时不候的焦虑中抢先下单，但粉丝冷静下来，就会打算退货、退款。
很多第一次做直播的商家，直播当天卖1000件货，就发货1000件，“这样做就死定了，因为没有考虑到退款率的问题。”钟学良说，当货品发出去之后，在商家没有其他销售渠道情况下，退下来的货品就变成了真正的库存，“所以，商家千万不要为了直播去做直播。”
“就单个主播来看，退货率确实高，所以一定是要持续去做，不能是做一场就不做了，持续做可以把退货去做更多消化。”吕齐表示。
品牌、商家与直播的价值交换
从目前整个直播带货的情况看，大主播能带货，中小主播带货是参差不齐的；大品牌让大主播带货，原因在于品牌把大主播带货当作是上新品的宣发窗口，品牌把带货的成本算作营销费用 。
“这时候，大主播带货和商家是有个利益转移的默契在的。”穆胜表示，“直播以后会是常态，但现在这种场景被夸大了，更多是一种是泡沫。”
品牌做直播带货，通常有三个层面：一个是老板出来带货、带节奏；二品牌上新宣发或者甩库存，需要大主播的号召力；三是日常的店铺直播。而业内认为，未来店铺直播才是主流。
目前，第二个层面其实被放大了，品牌给主播的价格其实是原本品牌营销的费用，这笔费用只是被转移到了直播这样的形式，品牌的营销费用是刚性支出；但不可忽视，随着直播和主播的火热，这项刚性支出的成本收益是存在偏差的。
品牌产品一定会比市场或者白牌产品贵的原因在于，品牌存在硬性成本。很多品牌商家本身没有加工厂，赚到的利润也并非在加工环节的利润，加工厂的利润是硬成本、是代工厂必须拿走的部分，除此之外，品牌商有自己的运营成本、设计研发、库存和损耗率破损率等成本。
一件衣服假设成本为50元，加工厂的硬加工成本是40元，品牌给到直播售卖至少需要卖80元或者100元，在表面上品牌赚取了50%的利润，但实际品牌的运营成本非常大，正常销售品牌是需要做到至少3倍利润。
品牌商品做直播更多是想把品牌消费变成粉丝消费，把被动消费变成主动消费。中小主播可以什么货便宜卖什么货，但中腰部以上的主播就一定要考虑卖品牌货。
电商有售前售后问题，发货、退货不及时非常影响用户的体验，这些都需要品牌商建立团队去做相关服务，加工厂可以不考虑这些问题，只需要收回制作成本即可。品牌商需要投入这些成本，品牌商货品虽然单价高，但后续服务做的好，才能体现出品牌调性，品牌的带货主播在高客单价下不易被市场淘汰。
“关键是服务的重点在哪里，直播要做得久，主播就一定要带中高客单价的商品，因为品牌商可以解决服务问题，这也是品牌商的货一定会比白牌货价格高的原因。”钟学良说。
实际上，主播和机构环节收费的合理化也是业内希望改善的一环。“我们有约主播来基地直播的团队，从我们看到的报价看，现在很多主播的收费已经很高了。”夏华章介绍，一场10万多人观看的、最后销售额20多万元的直播，给主播的费用到了三四万，这样商家是肯定赚不了钱的。
而站在基地的角度，基地收入仰赖于商家的盈利，所以基地是要从帮助商家更好做直播的角度去操作。现阶段，对商家来说，只要有销售业绩产出，没有亏钱，商家都会投入做直播。
但从为商家服务角度上，可能有更多变通，目前中腰部主播的销售额可能有一两百万，小主播一场也能有五六万，“对品牌商家来说，做直播不一定要靠直播把货都卖掉，第一要先保证有利润，第二是做品牌影响力和对客户的触达不变，这个对商家是有价值的。”王剑峰表示。
一场非常火爆的直播，对商家来说也不一定有益处，一场卖1000万或者2000万，以这样的销售体量，商家的服务体系也很难跟得上，反而会伤害用户体验。这对商家来说是有害无益的事，更理性对待直播带货的量的期待值，更好的进行主播之间的平衡，这似乎是平台和基地对一窝蜂冲进来做直播的商家的一种建议。
对纯线下的传统商家来说，直播开播比例仅在30%-40%，线下商家做直播，既有冲动，又有空间，但在这之前，线下商家要问自己，真的准备好了吗？