飞轮效应 | 砺石读书
2001年秋天，《从优秀到卓越》首次面市，亚马逊公司邀请我与其创始人杰夫·贝佐斯及其高管团队进行一次深度交流。那时正值互联网泡沫破灭，很多人想知道亚马逊如何能从危机中走出来，也好奇它是否能成为一家卓越公司。我把我们的研究成果“飞轮效应”告诉了他们。
企业从优秀到卓越的转型中，没有单一起决定作用的创举，没有惊人的创新，没有幸运的突变，也没有奇迹的瞬间。相反，整个过程就像是在持续地推动一个巨大的、沉重的飞轮。你使劲地推动飞轮前进了1英寸；接着你继续推动飞轮，通过持续不断的努力，你的飞轮转动了完整的一圈；你不停地努力，飞轮转动得快了一些，2圈……4圈……8圈……飞轮积累了动能……16圈……32圈……飞轮转得更快了……1000圈……1万圈……10万圈……终于，企业在某个时刻实现了突破！于是飞轮就以不可阻挡的势能持续向前转动着。
一旦你完全理解了如何在你所处的特定环境中应用飞轮效应，并将遵循飞轮转动规律与自我创新相结合，你就能获得战略增长的力量。当你做出一系列明智决策并对其精准执行时，你的每一次行动都能汇集上一轮飞轮运转的动力。这，便是你实现卓越的过程。
听完我的介绍，亚马逊团队理解了飞轮的概念。他们运用这一概念，构建了亚马逊飞轮，让亚马逊获得了卓越表现。一开始，贝佐斯就为亚马逊注入了“为客户创造更多价值”的激情。这是一种巨大的动力，甚至可以说是一个崇高的目标。但真正让亚马逊实现卓越的关键因素并不是“崇高的目标”，而是贝佐斯及其团队使这个目标循环往复地被实践的一项机制。
布拉德·斯通在《一网打尽》中写道，“贝佐斯及其管理团队构建了良性的业务循环方式，并坚信这种循环可以有力推动他们的业务发展。这种循环方式是：以更低的价格带来更多的顾客访问量，更多的访问量能带来更多的销售量，同时也能吸引更多需要支付佣金的第三方卖家。这就使得亚马逊能够将物流中心和服务器等固定成本分摊给第三方，从而确保自身获得更多收益。同时，更高的效益则使其能够进一步降低价格，循环往复。亚马逊管理团队相信在飞轮的任何一部分加大投入，都能推动飞轮的加速运转”。按照这样的循环，飞轮开始转动，形成持续运转的动力。推动飞轮，增加运转的动力，飞轮开始不断地循环往复。斯通还在书中写道，贝佐斯将亚马逊飞轮视为公司成功的“秘密武器”。
图1-1展示了我对亚马逊飞轮实质的理解。
首先让我们一起来关注一下飞轮转动的逻辑。当你在脑海中将亚马逊飞轮转动了几圈后，你就会感受到飞轮效应的巨大力量，飞轮中的每一部分都会带你自然而然地进入下一部分，从而让你随着飞轮不停转动。
2000年前后，在互联网泡沫破灭期间，贝佐斯和他的团队本可能和其他企业一样惊慌失措，甚至放弃其飞轮，并落入我在《从优秀到卓越》中描述的厄运之轮当中。当深陷厄运之轮时，企业面对令人失望的结果往往手足无措，一味去寻求救世主般的领导者、新的方案、新的潮流，并寄托于激进的变革，但到头来这只会令它们更加失望。面对失望的结局，它们会更加手足无措，最终只能面对令人更加失望的结局。与之相反，亚马逊没有放弃自己的飞轮，它在坚持践行飞轮效应的过程中不断对飞轮进行积极的创新和持续的加速。因此亚马逊不仅安全度过了经济危机，而且成为互联网时代最成功也最持久的公司之一。
随着时间的推移，亚马逊将其飞轮进行迭代和延展，使其经营范围超越了简单的电子商务网站，并通过人工智能和机器学习等新技术来改进商业模式。通过这样的方式，亚马逊建立了一个以客户价值为中心的商业帝国，其规模之大让世界上许多大型企业都望洋兴叹。在整个过程中，亚马逊底层的飞轮架构几乎从未改变。
永远不要低估卓越飞轮的力量，因为它在很长一段时间内都能够提供令企业持续增长的动力。一旦你找到了正确的飞轮，你就会在未来数十年不断做决策，不断采取行动，不断地转动，不断更新和延展。飞轮转动了一圈又一圈，其累积的能量令人惊叹。为了达到这样的效果，你必须清楚地了解你的飞轮是如何转动的。你的飞轮肯定不会与亚马逊的一模一样，但是其逻辑应该是一样明确且合理的。
自《从优秀到卓越》出版以来，我让许多企业的领导团队效仿亚马逊去构建自己的飞轮。其中一些团队曾到访我们位于科罗拉多州博尔德的“从优秀到卓越”项目的管理实验室，在那里我观察到每个团队就像组装拼图一样设计他们的飞轮。为了设计出飞轮，他们不断地摆弄着这些拼图，过程中有争辩，也有严谨的思考。哪一部分是飞轮必备的？哪一部分是最重要的？接下来是哪一部分？为什么？我们如何完成循环？飞轮的构件是否过多？有什么部分被遗漏了吗？我们如何证明飞轮在实践中有效？渐渐地，属于他们自己的飞轮变得愈发清晰，感觉就像找到了拼图游戏最后那一块拼图。在构建出他们的飞轮后，这些团队着实兴奋了一阵，正如我当时发现了企业从优秀到卓越的秘诀之后那样兴奋。
2009年，当时共同基金巨头先锋领航（Vanguard）的首席执行官比尔·麦克纳布（Bill McNabb）带领他的高管团队来到了博尔德，并用了两天时间明确了他们的飞轮。他们精准地抓住了先锋领航持续发展动力的精髓，我在下面的简化图例中对其飞轮结构进行了概括。
需要注意的是，先锋领航飞轮中的每一部分不仅是下一步的行动，而且是上一步的必然结果。如果你提供低成本的共同基金，相比产生相同收益但是收取更高管理费的基金而言，你自然能给客户带来更优的长期回报。如果你为投资者提供卓越的回报，你自然能够建立高客户忠诚度。如果你建立了高客户忠诚度，你管理的资产总量也会随之增加。如果你管理的资产规模扩大了，你就能产生规模经济效应。如果你的规模经济效应提高了，你就能为客户提供更低成本的共同基金……建立世界上第一个指数基金的约翰·博格，凭借其远见卓识，在过去几十年一直带领先锋领航转动着这样的飞轮。面对2008年至2009年的金融危机，他停下来重新厘清了飞轮的底层结构，其领导团队强烈地意识到他们需要积聚持续发展的动力。在接下来的2009年到2017年，先锋领航的飞轮不断积攒动力，其资产管理额增加了一倍以上，总额超过4万亿美元。
先锋领航的案例阐明了卓越飞轮就像一个连锁反应链的运转：如果你完成了一个环节，你就会被推进到下一个环节，接下来是一个又一个环节。所以在考虑自己的飞轮时，一定不要将它视作一个静态的环形目标列表，而要掌握能够激发它持续转动、积攒势能的逻辑顺序。
飞轮的逻辑顺序的内在原理体现出的是敏锐的战略洞察力。1982年，斯坦福大学商学院教授罗伯特·伯格曼教给整个教室的学生（我也是其中之一）一个道理：工作和生活中最大的危险不是彻底的失败，而是成功了却全然不知成功的原因。在我25年来对企业成功之道的研究过程中，尤其是在探索优秀企业衰落的原因时，伯格曼这句话一直在我脑海中回荡。只有深刻理解了驱动飞轮转动的真正原因，你才可以避免伯格曼所说的危险。