总监看市场：黑马光环背后，带你认识一个睿智的万居隆
《热泵市场》杂志_客户总监/李平云
行业真正认识万居隆，是从2017年煤改电的“黑马”身份开始。之后，万居隆一下成为全行业的关注焦点，对产品的独到定位，对市场形势的精准判断，都一一展示无遗。如今，褪去黑马光环的万居隆，又迈出了重要一步，开始布局渠道市场。
近期，《热泵市场》杂志客户总监李平云一行造访广州，听万居隆董事长王玉龙如何睿智分析行业变局。
问：《热泵市场》杂志客户总监李平云
答：广州万居隆电器有限公司董事长王玉龙
问：今年第一季度采暖市场同比去年下滑比较明显，您认为是由哪些因素导致的？在北京煤改电改造量越来越少的形势下，您看好哪个省市的煤改电市场可以撑起行业高速发展的势头？为什么？
答：北京是一个特例市场，要看一个市场的下滑还是增长还是要从全年或趋势来看，不能因为一个短期的政策市场，来评估一个行业，来评估一个市场。之所以现在看市场动静不大，很大一部分原因是因为今年招标启动比较晚，整体差不多晚了两个月。
采暖市场主要还是煤改电市场，去年北京改造的体量比较大，在政策压力下招标也比较早，而今年首先是改造量上减少了，经过两年大规模的推进，本身就已经接近尾声，另外就是压力也没去年那么大，所以今年启动的比较晚一些。
另外，周边省市的煤改电，因为政策并不是特别明朗，对项目的招标还有整个煤改电改造的组织也不是很熟，具体怎么实施的经验也不够，现在只是试点，不敢大面积去推，所以进程相对也有点滞后。
相对而言，我比较看好山西市场，因为政策是比较明确的，去年的试点也积累了很多经验。河北的保定和雄安也可以，在资金这方面比较有优势。目前天津的资金还没有到位，其他像山东、河南及河北部分区域，则是补贴太少，巧妇难为无米之炊。
问：从房山中标结果来看，很多人都担心今年的煤改电会成为大品牌的禁脔，专业品牌今年将很难再像前两年那样获得那么多的市场机会，您如何看今年北方煤改电市场形势？
答：这个肯定是趋势，因为大品牌在准备上更加充分了，而且今年的改造量也没有前两年那么大了，另外作为政府来说，为了规避风险，肯定要选择能够承担风险的，而不是说谁的产品好就用谁的。
当然，大品牌虽然会占据大部分市场，但很难做到像中央空调那样的垄断地位。如果北京招标品牌数量多，其他企业还是有机会的。另外，跳出北京、天津之后，大品牌不一定还有那么大的优势。我们要做的是尊重事实，力争更好的结果，抱怨是没有任何用处的，改变不了结果。
问：如果如您所说，您觉得行业格局会有怎样的变化？会不会从此就进入一个快速的洗牌期？
答：洗牌是必然的，今年就会开始。首先，在大品牌切入之后，技术和产品的更新换代会越来越快，市场对产品的要求也会越来越高，如果跟不上肯定会被淘汰；其次，热风机的出现，会加速洗牌的进程。
热风机是几个大品牌的之间的游戏，他们在技术上、资源上、成本上等各方面都占据了优势，虽然很多专业品牌也推出了热风机，但很多都是产品一出来就推向市场，连电控测试和性能测试等哪些测试项目都不清楚或者根本就来不及测试，没有9个月以上产品是很难验证成熟的，这样风险无疑是很大的。现在不像以前，市场已经铺开了，一出问题就可能致命，希望大家共同维护好热风机这个行业。
洗牌并不是坏事，只有洗牌之后，行业才会上规模。现在摆在很多企业面前的是如何做出选择，这个很关键。
问：您觉得专业品牌做渠道市场风险如何？该如何建设渠道？
答：国内市场带有一定的风险性，没有太多的时间去让你调研市场，很多都是基于经验和模糊的信息去做判断。专业品牌的建设渠道建议“短平快”，不能拉的过长，这里说的短平快是指渠道够短、管理要平、反应要快。扫街式建起来的渠道很脆弱，因为在终端消费者的眼里，大品牌的影响力是专业品牌很难匹敌的。
专业品牌要想建起来的渠道不被“收割”，最好是专注家装市场等专业性比较强的渠道，因为这种专业性的带家装性质的渠道，对外部信息的屏蔽性比较强。用户更注重的是安装和产品结合在一起的品质，因为他们不是买一个马上就能用的产品，而是一个半成品，还要跟安装结合在一起。
而这些专业的工程商在选择产品时，不太会注重是不是大品牌，更注重产品的细节和设计，忠诚度也更高一些。如果是扫街式建起来的渠道，因为中间利润比较低，遇到价格战可能就挺不住了。
问：您觉得商用采暖市场今后的发展形势如何？
答：今年行业几乎所有企业都一窝蜂地扑向商用采暖市场，我认为风险是比较大的，甚至还高过家用市场。当所有人都不看好这个市场时，你可以贪婪点，但当所有人都看好这个市场时，最好还是谨慎点。
商用市场对资金的要求会更高，因为没有民生的压力，而且受去年行业缺货的影响，今年很多厂家都做了不少的库存。当厂家的产能远远超过市场容量的时候，肯定会有一部分企业的压力会非常大。
我认为今年商用市场会有几个特征：一是品牌会很分散；二是库存风险极大；三是商用市场的资金配套并不一定比2017年好。也正是如此，我对一窝蜂地扑向商用市场是非常担忧的。
问：万居隆接下来将如何布局市场？重心在哪？
答：煤改电还有三年，这三年也是拓展渠道的黄金时期。接下来我们的重心还是在渠道建设上面，要加大在渠道上的拓展力度。因为不管是在招投标市场还是OEM市场，我们都具备了基本的生存能力，不管怎样都有我们的一席之地，但目前渠道是我们的弱项，这是万居隆未来生存最大的危机点。
今后两年我们会拿出2000万～3000万的资源来铺渠道，在渠道人员方面的配置，在推广上与外部的合作，都要放大。
万居隆原先的产品非常单一，就是把非标准化的产品做成标准化，但今年补充了热风机，特别是多联式的热风机之后，对整个渠道的规模和销量会有一个提升，能够支撑代理商做起来。这就是我们今年启动渠道的原因。
要想做渠道，必须要有规模性的产品，能让经销商能够养活整个团队。目前万居隆内销产品只有13个型号，这样我们可以驾轻就熟。事实上做多个客户群体的时候，会分散渠道定位和品牌定位，以及产品的成本，整个渠道的库存也是巨大的麻烦。
另外，在自有品牌的招标上，考虑资金风险今年我们不会拼命去做，但在为中标客户提供的性价比最优的产品上，我们要做到极致。我们的客户也是有选择性的，会选择有品牌、有口碑的去做，这样价格合理，库存风险较低。
万居隆只做性价比最优的产品，不做单纯低价的产品，我们的供应商都是行业内甚至空调行业内最优质的供应商，数一数二。有品牌、有口碑的客户市场议价能力也更强，在进行市场采购时也不会一味地要求低价。
现在行业里定频机OEM的价格，已经被压的跟卖萝卜白菜一样，客观上来说跟家用热水器的OEM没什么区别了，利润空间很低，时间久了，必然会偷工减料，市场质量风险也不小。
问：接下来万居隆的渠道招商会如何开展？
答：我们的渠道建设也不是大而全去铺开，主要还是围绕山西、山东、河南、河北、甘肃、陕西，还有北京、天津、江苏、浙江。一个企业做渠道也要讲究投入产值比，1000万的广告投入到一个渠道上是有优势的，但分散到很多个渠道就不一定有优势了。
今年煤改电市场我们不会发力太大，维持一定的影响力就行了，要把资金花到其他地方，要回款快，不能影响企业周转，要保证合理规模和利润，控制风险。所以，一些价格竞争很激烈的市场我们会选择性地放弃，万居隆要转型，在风险可控的前提下，更加立足长远。