深圳社区商业,又一个失败案例?

作者:唐一刀

内卷无处不在。落到商业地产上,抛去大型购物中心天天都在你争我夺。近年来,连社区商业都日益内卷化。

以社区商业形态来看,从最初的社区底商、到社区商业街、再到现在成熟的社区购物中心,社区商业的样貌越来越丰富;

以社区商业运营来看,从最初开发商只是想解决住宅底层不好销售的问题,到现在的专业化、精细化、精致化运营。

以2021年深圳待开商业中社区商业的占比来看,据统计(数据来源赢商大数据),2021年深圳拟开业项目35个,其中5万平(包含5万)以下的项目17个,占比49%。

图源:赢商网

越来越多的地产开发商投入社区商业大战,而有竞争就会有对比。在这之下,有的社区商业成功出圈,但有的社区商业却大败好感。

就比如一刀最近关注到龙岗布吉的一个4万方社区商业,均濠Mix Park。

开业现场

根据媒体对其进行的开业报道,招商率95%,开业率85%,开业首日客流58000+人次,销售额超460万+。

但是实地探访后,期望有多大,失望就有多大。

开业仓促,品牌一般,主力店还没全开,街区也是开的零零星星,铺位切割和排布混乱,商场里面人流不足,在外面休息玩耍的人反而更多……

离地铁站1.3公里,步行20分钟

周边住宅密集,多为老旧城中村

地段和交通(20分):12

均濠Mix Park定位社区商业,位于龙岗布吉。具体位置坐落在布吉街道西环路与南环中路交汇处。

项目是一个综合体,开发商为香港均濠集团,规划目标是想打造成为一个“精致生活综合体”,业态设置有商业、住宅、公寓、写字楼和酒店等。

周边交通:

对住在商场周边1公里内的消费者来说,均濠Mix Park为附近唯一大型购物中心。

1公里内有14个公交站,方便到达。

而对于不住在附近的消费者来说,目前,商场的便利性不强。商场最近的地铁站为3号线草埔站,距离商场1.3公里。

一刀从地铁站出来,就直接进入了一个城中村街区,打车和共享单车都不是很方便,只能步行。

实测从地铁站走到商场需要20分钟左右。

周边住宅:

一路走到商场,地铁口旁边住宅十分密集,亮灯率也比较高。但整体来看多为老小区和城中村。集中为老旧住宅区。

据公开数据统计,周边1.5公里范围内约有34.6万常住人口。

而项目作为综合体,目前,除了商场开业以外,商场楼上的住宅和写字楼却几乎没有多少亮灯的。(据公开信息显示,项目住宅已于去年12月交楼,今年1月开盘。)

周边消费:

一方面,根据贝壳网,商场周边二手房均价在50000元左右,消费力不算低;另一方面,从现场来看,旁边住的大都是外来打工的租房群体。

整体来说,周边消费力还有待后续提升。

填补区域内商圈空白

但商场人气不足

商圈和人流(20分):13

周边商圈:

1公里内,商场周边购物中心缺乏,填补了区域商业空白;

2公里外,竞争相对激烈,有华润布吉万象汇、佳兆业广场等商业聚集。

周边人流:

晚上7点,地铁口旁边人流非常密集,超市、城中村里面、蜜雪冰城都是人。

但走到商场这边的路上,人越来越少。

商场外面,人气倒是不错。有不少游乐设施,吸引了很多家长和小朋友。奈雪外摆区,也坐了不少人。

而商场里面,人流不足。刚开业的商场,人气稀稀落落。

街区,北串烧烤人坐的七七八八,但其它区域除了散步和广场舞的人,冷冷清清。

负一楼,除了幸福西饼人气还行,超市,生活配套区域都没有几个人。

1楼,商场正门入口,空空荡荡。

2楼,游乐区域有不少家长带着小朋友在玩,服饰区域几乎没有人。

(本来商场还设置有2楼街区和楼层3楼,但目前3楼和2楼街区都还未正式开业。)

晚上下班时间,商场的人气只来源于家长带着小朋友在外面和里面的游乐场所玩耍,没有其它消费;此外,年轻消费者也不多。

一刀一位住在周边的同事,商场已开业一个月,但还没去均濠Mix Park逛过。

招商率95%,主力店还未全开

品牌实力一般

品牌和开业率(30分):20

“中影影城还没开,装修都还没装修好,开业至少要到年底了。”

“我们目前3楼还没正式开业,暂时上不去。”

“西街二楼商铺还在装修,还没开业啊,你要上去干嘛。”

6月30号晚上,当一刀走进均濠Mix Park,想看看商场的几个主力店时,找了好久都没找到,最后问及相关工作人员和门口保安才得到了上述回复。

1、中影影城,海底捞,网红泳池等主力店都还未开业。

根据商场官方公布,商场主力店分别为华润万家LIFE、中影国际影城、儿童娱乐天地添乐王国等知名品牌。

此外,还引进了布吉片区唯一屋顶网红泳池、网红直播基地及布吉唯一体育休闲公园等。

一刀现场看到,主力店方面,华润万家LIFE和儿童娱乐天地添乐王国已开业,并且目前是商场主要人气来源。

但值得注意的是,商场另一主力店中影影城却还未开业,根据商场工作人员透露,按照现在的装修进度,至少要年底才能开业。

目前,商场内还并未看到相关品牌围挡。

同时,商场主打的特色,3楼屋顶网红泳池和健身会所等也都还未开业,3楼楼层更是直接上不去。

另外,商场餐饮业态的主力店海底捞目前也还没开业,商场工作人员回复说可能这一两个月会开吧,但具体时间也不能确定。

说起来,均濠Mix Park早在一个月前5月29日就开业了,如今时隔一个月,商场的部分主力店和主打品牌却仍未全部开业。

以此来看,均濠Mix Park开业未免是过于仓促。

2、4万方仅有50家品牌,品牌实力一般。

商场主力店之外的其它品牌情况,除了4家餐饮和茶饮品牌,剩下并没有很大亮点。

均濠Mix Park业态为购物中心和街区,商场楼层一共4层,目前开业开放的有3层;街区是商场1楼和2楼连通的外部街,目前1楼街区开放。

购物中心:

业态:B1,精致生活;L1,风尚部落;L2,食肆天地;L3,运动时空。设置了超市、服饰、餐饮、亲子、美容、健身休闲、影院等业态。

品牌:数量不多,整体实力比较一般。

均濠Mix Park体量为4万平,官宣招商率95%,开业率85%。但一刀现场数下来,商场一共只有50家品牌,数量较少。

根据社区商业的定位和招商,商场有部分相对知名和网红的品牌,还是不错的。能满足周边居民日常的购物、用餐、休闲等需求。

如:奈雪、达美乐披萨、麦当劳、中影影城、海底捞、华润万家、华为、小米、幸福西饼等。

但其它品牌,多为很不知名的品牌。如:肌觅美容美甲、荟美研习社、近素、银色森林、好特卖、播元素、微迎等。

其中,部分品牌的店面还凸显出很强烈的街边感,不是很符合商场的整体运营。

街区:运营敷衍。

整体来看,均濠Mix Park打造的西街街区,目前并没有很好的显现商业街区的多样化功能,反而更多的只是想租售楼盘下面的底商。

便利店、中国移动、中原房产、培训教育等,满足周边居民部分生活需求。

双首层设计,动线中规中矩

铺位分割不合理

动线和运营(30分):20

据说,均濠MIX PARK的建筑设计引入香港知名个人设计师团队,耗资数千万元。

项目于2016年3月开工,历时4年多,今年正式完工。

商场定位精致社区生活中心,但目前从商场的整体设计和硬件设施来看,离精致还有待进一步提升,中规中矩差不多。

外部设计。玻璃外墙,设置了美陈和游乐设施供家庭群体打卡使用。

内部设计。

动线:商场内各楼层动线大致呈U字型,逛感比较顺畅。

导流:玻璃连廊把商场和街区连通,可实现互相引流。但遗憾的是,目前街区2楼和玻璃连廊通道还未开放。

铺位分割和品牌排布混乱:商场在硬件设计方面,现场看下来,铺位分割是一个很大的问题。

虽有4万方的体量,但实际分割下来的店铺数量其实很少。

这就导致商场整体品牌较少且排布混乱。

如一楼正门口一进门就是茶饮奈雪和沪上阿姨,然后往前走就直接是珠宝老凤祥和数码vivo等品牌,没有区分不同业态的感觉。

同时,部分店铺设计和商场整体步调不一致。

如这些拐角铺,完全没有任何设计的感觉,像是直接把东西放进来就完事了。

不过,值得肯定的是,当前均濠MIX PARK的整体服务还不错。

服务台工作人员和各个入口保安都很亲切,询问问题会耐心解释。商场各个楼层,都能看到来回走动打扫的清洁人员,跟踪商场卫生环境。

香港均濠集团商业首秀

“初生牛犊”还有很长的路要走

综合得分(100分):65

商业地产,这几年很矛盾的一个现象:进入商业的门槛越来越低,但实际上商业却是越来越难做了。

多的是地产开发商进军商业,但由于缺乏专业的商业运营和清晰的商业认知,大都只是试试水后就“灰头土脸”的没动静了。

据了解,均濠MIX PARK是香港上市集团均濠集团在全国和深圳的商业首秀。

集团早期,一直都是在内陆主要做房地产开发,打造了陶然居、东莞新城广场等多个地产项目。

而此次,作为商业地产的“初生牛犊”,从目前均濠MIX PARK的现场来看,其在商业招商和运营方面还有很大的进步空间。

一方面,从传统房企转战商业地产,团队和思路都要有所转变。

另一方面,在龙岗布吉万象汇和佳兆业广场等成熟商业的压力下,均濠MIX PARK至少得做出一些差异化的东西提升自己的特色和竞争力。

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