在水井坊2020年半年度董事会报告期内指出，面对疫情不确定性叠加国内外市场环境变化给行业与公司带来的较大冲击，公司迎难而上，积极在“危”中寻“机”，坚持“简单化、精细化、数字化、区域化”四化策略，进一步清晰未来目标实施路径；持续推进水井坊品牌内涵建设，不断提升品牌的知名度和美誉度；切实减轻渠道经营压力，有效降低经销商及门店库存；继续加强销售队伍建设，不断提升销售团队战斗力；积极借力数字化系统，实现门店动销逐步回升。市场销售、品牌建设，是水井坊营销数字化的核心。①市场销售加速营销数字化，助力门店动销。报告期内，公司在渠道及终端全方位贯彻数字化战略。一方面，借助数字化系统快速反应，通过与客户、消费者交互获取其需求，了解市场真实状况，从而更好地采取措施应对疫情。另一方面，通过数字化宴席、朋友圈微营销、云酒局活动、“水井坊幸福家常菜”、“战疫情我们在行动”等线上数字化活动助力门店在严峻的市场环境下产生动销。②品牌渠道营销数字化建设，加强用户深度经营。报告期内，公司持续深化数字营销创新改革。利用创新数字科技，将品牌资产生动化演绎，大幅提升用户参与感，实现用户招募；紧贴消费者“云生活场景”需求，成功推出白酒行业内第一个沉浸式线上数字博物馆，加强与消费者的互动沟通；同时，积极探索直播带货、线上“云酒局”等互动营销活动，在促进电商平台产品销售的同时进一步宣传品牌形象。面对严峻的市场形势，水井坊在下半年的营销数字化中，推行全方位数据采集、用户画像洞察、多渠道精细化用户触达、效果评估实时反馈，用数据驱动增长；从提升精准营销、优化业务运作、拓展业务机会三个方面加快公司数字化转型。同时，评估新兴渠道及平台，选准时机以合适的产品切入新兴市场；利用数字化工具，加大对消费终端运营投资，促进消费者的招募、尝试及转化。 基于营销数字化，水井坊32亿广告费用，能品效合一？根据2019年BCG调查显示，中国消费者的生活场景已经呈高度数字化。广告营销如何用数据表现，一直是行业讨论的焦点。比如销售总是不理解，“砸了几百万甚至上千万，做品牌广告究竟得到什么？”，霸屏热搜又如何，现代消费者只有金鱼一样的记忆，过几天这些热点就会被取代和遗忘；品牌和营销则容易陷入尴尬和焦虑，如果品牌活动、公关新闻也必须承载“下单才是王道”的指标，品牌在消费者心智中的形象是否与“铜臭”靠的太近。
当下消费者需求呈现多变和复杂的状态，伴随商品的爆发性增长和信息传播介质的不断丰富，他们与商品、品牌的触点变得丰富，他们对于品牌的认知路径和决策过程变得更加复杂，呈现跳跃式和无序化趋势。广告投放渠道，必须基于营销数字化建设。水井坊认为好品牌，不是巨资广告砸出来的。但是，从2011年到2019年上半年，水井坊在广告上的投入累计32亿元，同期创造的净利润只有16亿元，由此看出，水井坊在基于营销数字化建设的基础上，广告投放上似乎还没找到规律。如果水井坊想要缩短与茅台、五粮液、1573的差距，必须要找出一条广告投放的最佳路径来，让投放的32亿元广告费能得到更佳的营销效果，而不仅仅是16亿！如何让“让广告更靠近交易”进一步打破人、货、场边界，充分激活全链路数字化触点，是水井坊的抢占市场份额的要素之一。作为营销数字化解决方案的技术提供方——米多，建议水井坊在投放全渠道广告的同时，赋上一个二维码，一旦消费者扫码，消费者即可获得“待解锁红包”；如果消费者想要解锁此红包，必须到线下去购买产品并扫码（产品的瓶码/盒码/箱码等）才能解锁此红包，解锁红包同时消费者还能获得现金红包以及新的“待解锁红包”，通过循环发放“待解锁红包”，不断刺激消费者的复购率，以此大大提高广告成效，最终引爆品牌销量。
▼电梯广告+“待解锁红包”营销路径如下图所示
以水井坊在电梯打广告为例，通过“红包预发，无场核销”融合线上线下渠道，打破渠道限制，将原本难以衡量的营销效果变成了直观可见的“领红包人数”，先领去待解锁红包，再到线下消费激活，配合电梯广告，将营销活动指数级裂变，100%可以做到定点引爆区域，以点带面，助力品牌提高销量。米多“待解锁营销解决方案”主要分三部曲来实现“电梯广告+待解锁红包”的精准投放：1、看到广告。水井坊在指定小区或指定办公楼电梯投放广告，并投放待解锁红包。
2、领取卡券。消费者看到水井坊电梯广告，扫码体验的同时，获得一张待解锁红包。
3、购买核销。消费者从广告中获得待解锁红包，到线下购买产品并扫码，解锁红包。
核销展示图
最终，水井坊借助米多一物一码“待解锁红包”功能，让投放的广告与红包数可获得销量转化，可视化看到费用投出明细；消费者到够买商品并扫码，激活待解锁红包，品牌商完成营销转化。
假设水井坊投放了1个亿的广告费用，活动周期1个月，通过电梯渠道投放面值总额为1亿元（100万张，面值100元）预算的待解锁红包，产品客单价以500元为例，曝光率（领取率）按50%计算，转化率（核销率）按10%计算：
实际支出成本=1亿元*50%（领取率）*10%（核销率）=500万元，将获得以下活动效果：
1、显性效果
新品曝光率=100万*50%（曝光率）=50万人次
门店引流数=100万*10%（核销率）=10万人次
公众号关注=100万*50%（领取即关注）=50万粉丝
新品销售额=100万*50%（领取率）*10%（核销率）*500元=2500万元
2、隐性效果
品牌传播、用户账户体系建立
私域流量沉淀、用户画像
门店动销数据
*曝光：按领取率计算，领取了待解锁红包的顾客一定是曝光用户
*到店：顾客获取待解锁红包后，引流到店购买产品
*关注：顾客通过关注公众号领取待解锁红包
*转化：顾客购买产品后扫码解锁红包
综上述所述，品牌商借助这个“电梯广告+待解锁红包”营销解决方案，水井坊实际投入500万，但能收获2500万元的销售额！投入产出比高达5倍！
水井坊坚持高端化布局，强化渠道管理，深入贯彻营销数字化战略。首先，水井坊持续贯彻“蘑菇战术”，着力区域拓展。其次，坚持高端化布局，深度挖掘高端消费场景，升级渠道通路模式，力求实现对高端人士更精准的客户触达。第三，升级渠道管理模式，加大渠道管控力度。构建跨区管理的“数据化”模型，通过数字化建立溯源系统，实现全新数字化管理。第四，拓展电商渠道，推动新零售发展，公司全年不间断的开展消费者招募、留存、转化等各类消费者活动，确保与消费者保持频繁的良性互动，提升品牌认知。以及推进数字化模式，助力业务持续增长等。
