CGO研习社第100期 | 2020年，“活着”就是最大的“增长”！
01、消费紧缩会一直持续到年底 02、收缩是企业自保的最佳选择 03、今年不宜做产品创新 04、电商平台是品牌类产品的重要阵地 05、三四五六线市场是中小品牌的销量洼地 06、围绕营销数字化苦练内功 07、在线化是营销数字化的前提 08、一物一码是营销数字化的尖刀 09、社区社群是营销数字化的关键 10、品效合一是营销数字化的终极目的
各位晚上好！首席增长官研习社从2018年5月31日第一期分享开始，除了节假日，每周四晚上8点的“增长”相关类主题分享不间断，到今天已经整整100期了！
很难得，也很感慨！
难得的是越来越多的企业高管加入到首席增长官研习社，我们“首席增长官研习社”微信社群目前已经发展到100多个，人数超过30000人；很多企业营销团队都定期将每周的分享内容转发到公司内部群内同步学习，这是对我们的认可。
感慨的是真正开始做社群的时候，才发现建一个社群容易，但运营一个社群真的很难，单单每周四让众多日理万机的企业高管或专家们以“文字+图片”的方式进行分享就是一个很大的问题，感谢参与主题分享的专家老师们。
▲仅展示部分分享嘉宾▲
前天，中央已经定调今年要常态化防疫，这是对国际形势总体判断之后做出的战略指导方针，今天国务院针对常态化疫情防控已经做了具体的部署：【国务院联防联控机制印发《关于进一步做好重点场所重点单位重点人群新冠肺炎疫情防控相关工作的通知》】。通知显示，第127届广交会于6月中下旬在网上举办，广邀海内外客商在线展示产品，运用先进信息技术，提供全天候网上推介、供采对接、在线洽谈等服务，打造优质特色商品线上外贸平台，让中外客商足不出户下订单、做生意；估计，糖酒会下周会发布“再次延期”的通知，或像广交会一样，线下不开，放到线上来开。关于糖酒会延期的更多信息，请点击以下文章查看：《春糖或再度延期举办？丨突发》。
广交会是中国第一大全球展会，糖酒会是中国第一大国内展会，这两个展会的延迟或线上举办，基本吹响了国内常态化疫情防控的号角，无数企业的生意必将受到重大影响，无数企业的生意模式必将因此而发生重大改变：数字化，别无选择；数字化，终极选择！
可以预见，像2003年SARS过后的报复性消费应该不会存在了，这次因持续的疫情所导致的经济下行会持续很长时间，除了民生产品和防疫战略物资，所有的企业都必须勒紧裤腰带，苦练内功才能迎接黎明的曙光。接下来，我们就企业2020年在营销层面如何应对此次疫情危机谈一下看法：
消费紧缩会一直持续到年底
从1月下旬到5月底之前，至少4个月内，复工不代表复产，复产不顺利会反向影响复工，大量的裁员不可避免，居民收入连续多月的下降严重影响消费能力。
海外疫情的持续攀升以及大家重点担心的印度、拉美、非洲等医疗资源匮乏区域可能导致疫情爆发，在全球产业链一体化的今天，会反向加剧弱化国内“复产”的连续性（尤其是以工业为代表的第二产业，任何一个零部件工厂所在国的疫情都可能影响下一个工序或者总装企业所在国的复产能力），进而再次影响中国居民的就业及收入。
为了应对疫情所实施的“内放扩散、外防输入”政策，至少在未来几个月没看到有放松的可能，这将进一步加剧居民的消费意愿。在2020年上半年消费能力和消费意愿得不到恢复的情况下，下半年的消费旺季存在很大的不确定性，大概率消费紧缩会一直持续到年底，这个不能抱幻想。
收缩是企业自保的最佳选择
之前我跟大家分享过这样一个观念（这也是当下我给大家的一个建议）：《危机之下，除了在营销数字化上做必要的投入，请支出为零！》。
中欧国际工商学院经济学和金融学教授许小年日前也表示，此次新冠疫情导致的经济衰退周期一定超过2008年全球金融危机，经济好转要看年底的情况。在全球抗疫过程中，企业唯一要做的就是收缩。他预计，今年一季度中国经济负增长是定局。国家统计局数据显示，今年1-2月，固定资产投资、社会消费品零售品总额、规模以上工业增加值同比均出现两位数以上的下滑，投资和社消下跌幅度更是超过20%。
有关“企业为什么要收缩”的论述，许小年讲的比较清晰，大家可以抽空详细看一下这篇文章：《许小年：这次衰退周期必超过08年，企业唯一要做的是收缩》。
砍掉一切非必要的开支，活下来，才有机会，更坏的时刻还没有来临！
今年不宜做产品创新
新消费在2019年是比较火的趋势，但2020年的疫情急转直下，当消费力和消费意愿都严重偏低的情况下，任何产品创新的营销驱动力都会大大减弱，消费者的品牌忠诚度和小众化消费倾向都会自动降低。过分重视产品创新可能得不到预期的回报。而且，任何产品创新都是以强试错和强消耗为前提的，这也不符合企业的收缩策略。
电商平台是品牌类产品的重要阵地
经过10多年的发展，平台电商已经拥有强大的流量自循环能力和生态闭环能力，虽然，平台电商的中心化霸权在移动互联网时代的流量碎片化趋势和小众经济下正在慢慢失去控制力，但在疫情防控常态化之下，已经在电商平台拥有店铺的品牌毫无疑问应该多花些时间和精力去经营。平台电商的四个在线化（用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化）已经非常成熟，这是最大的优势；电商平台的流量自循环能力还可以极大地降低品牌自身的拓客难度。
三四五六线市场是中小品牌的销量洼地
一二线市场的市场化程度高、消费能力强，这在正常情况下是不争的事实，但恰恰如此，在疫情之下，复工复产受影响也最大，消费力下降也最快、最大，而且一二线城市因流动人口较多，疫情防控的力度也比较大，进而导致消费意愿下降速度也比较快。
相比于三四五六线市场，因人口流动性低，市场化程度低，公务员、事业单位成员比较多，疫情常态防控力度小。前几天我出差到山西、河北、河南等地，在地级市、县城和村镇，基本已经不戴口罩了，这和北上广深全员戴口罩的现象大相径庭。
目前，三四五六线市场的活跃度已经开始初步恢复正常，消费力虽然在一定时期内不能恢复到正常水准，但消费力下降并不明显、消费意愿受影响不是太大。因此，从某种程度上讲，2020年，至少在疫情防控常态化没有完全解除之前，三四五六线市场的销售潜力还是可以期待的。
以米多为例，米多作为营销数字化整体解决方案提供商，在2月份疫情严重期间，智慧零售小程序是一二线市场中大型品牌重点订购的软件服务；3月下旬疫情基本开始好转，三四线市场尤其是内陆区域品牌启动一物一码的品牌明显增多，这与内陆店铺开业、消费意愿上升有直接关系，急需用一物一码发红包来拉动乃至抢占消费者有限的消费能力。
围绕营销数字化苦练内功
媒体报道，近期五粮液平台正式上线，全国1600多家五粮液专卖店开启“云上服务”，五粮液数字化营销再进一步。点击进入小程序了解详情▼▼
营销数字化是DT时代企业营销体系运转的基础设施，这句话在之前讲起来，很多企业不够重视。这次疫情，凡是过去在营销数字化建设上投入较少的企业基本上都没有应对能力，只能眼睁睁看着疫情束手无策。
施炜老师和刘春雄老师这几年为新营销呐喊，很多企业不为所动，是因为原有的方式还能动，既得利益群体或固有习惯自我驱动力太大，没有变的决心。不在顺境是破釜沉舟，就一定会在逆境时孤注一掷！很多企业在这次疫情当中损失惨重，根本原因还在于企业高管团队用战术的勤奋掩盖了战略上的懒惰。在营销数字化战略上欠下的债，在这次疫情中血淋淋地都还了回来。
营销数字化战略是一个一把手工程，老板不下决心推动，很难从实质上有效推动。至于如何做营销数字化，大家可以详细看一下以下这几篇文章，相信会有所帮助。
在线化是营销数字化的前提
为了便于区别，我们将建立在营销数字化基础上的营销叫新营销，新营销是：以用户为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。要想实现“所见即所得”，必须首先解决企业在线化的问题。有关在线化的详细描述，软件交付专家童继龙先生在疫情期间写过一篇文章，大家可以详细看一下：《在线！在线！在线 ！疫情推动传统企业数字化转型！》。
当然，经过此次疫情，对于很多企业来讲，之所以没有还手之力，主要还是因为企业没有在线化的能力，在和消费者互动的时候缺乏触点，更不要谈具备全渠道铺设的能力。
二三月份的时候，最火的就是直播，家家点火、村村冒烟，直播变成了最大的网红，很多企业尝试过之后便无疾而终，为什么？用户一直都在线，但企业的产品不在线、员工不在线、管理不在线，对不上眼，说不上话。直播做了几次，没效果是正常的。
直播不是老板自己上阵秀肌肉用户就会买单的，直播时用户下单是需要员工服务的，直播下的单需要经销商和门店发货的时候，是需要在线分佣或管理机制的，但，你，都没有。所以，企业做了直播，没效果着急，有效果后分润不均惹起渠道众怒，不敢再做。
直播一定是趋势，一定是家家都要做的，问题是你需要给直播配套一个全渠道所见即所得的地盘：基于小程序商城的社交云店，能够将经销商和门店带起来一起玩，实现“人店合一、人货分离、全域覆盖、动态扩缩、自动分润、全链共赢”，没有这样的软件系统做支撑，单单搞直播是然并卵。
一物一码是营销数字化的尖刀
营销数字化是企业在防疫常态化之下穿越经济下行趋势的战略机遇，而基于“全场景赋码理念”和“空码赋值技术”的一物一码是营销数字化工程的战术型尖刀！关于一物一码为什么是营销数字化的尖刀，大家可以查看以下相关文章了解更多：
当店铺开业后面对门可罗雀的消费者时，成本最低、效率最高、最精准的方式就是一物一码发红包。导购码、动销码、待解锁红包码、售后码等等，凡是你能想到的场景，都可以用一物一码来还原场景和对应解决方案（具体解决方案请点击下文链接查看），让短兵相接的终端促销显示出血淋淋的威力，这就是尖刀的价值。尤其是2020年，大量企业在费用收缩的情况下，一物一码是为数不多的销售利器。当然，再好的工具，也需要人来用，不要希望工具一买就财源滚滚。
导购码解决方案：《摩托罗拉+超级导购码=涅槃重生?》
动销码解决方案：《“数据中台+营销应用+一物一码”江苏恒顺动销的秘密！！》
待解锁红包码解决方案：《广东省酒石湾如何用新品，跨省打爆销量？》
售后码解决方案：《奧克斯这次能翻身吗？》
米多作为营销数字化整体解决方案的提供商，致力于传统企业的营销数字化整体解决方案及交付实施，在接下来的发展中，将基于“业务中台+数据中台”为传统企业“深度分销+深度粉销”双轮驱动的新营销变革提供更强大、更持续、更全面的软件系统支撑，赋能传统企业用一套软件系统玩转新营销，助力传统企业以“用户分层、权益分等、数据赋能”的用户经营指导思想，深度践行“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”的新营销16字方针，合力打赢传统企业数字化转型的关键之战。新营销16字方针具体内容如下：
与此同时，米多携最新《米多新营销36计》，结合“一物一码”技术的营销活动，由100多家实战案例总结而成，用多元化的营销打法，打造以用户体验为核心，以参与性互动和定制化服务为支撑的创新型营销生态模式，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”，助力品牌商实现实现销量提升，费用减半，粉丝倍增！《米多新营销36计》具体内容请点击以下文章链接查看：
社区社群是营销数字化的关键
关于社区社群更详尽的论述，赵波老师和刘春雄老师都有专门的分享文章，大家也可以详细读一下，我不再具体分析了。
品效合一是营销数字化的终极目的
品效合一从来都是营销人追求的最高境界，就像“人剑合一”的武功高手一样。如果想做到品效合一，就必须首先由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型，才能将生意模式由价格战争升级为价值双赢，才有可能做到品效合一。
价值双赢的营销模式是用户主权时代。在用户主权时代，要想让用户拥有主导权，首先要让用户在品牌商营销软件那里有一个主权阵地，我们称之为品牌商主导自建的用户账户体系，主要有两类：一类是2B的用户账户体系，它是传统企业全链路数据化能力的基础设施；另一类是2C的用户账户体系，它是传统企业全场景触达能力的基础设施。这两类账户体系的建设，是传统企业构建BC一体化能力的前提。
BC一体化是营销数字化的承重墙，营销数字化是新营销的基础设施。新营销是建立在营销数字化能力衍生的大数据基础之上的，否则，新营销和传统营销没有本质区别。如果脱离了营销数字化去摆弄所谓的新营销，最终下来，必然形似神非，事倍功半。关于新营销的深度应用，请点击以下文章链接查看：
传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”（统称为营销数字化）正在成为新营销的胜负手。营销数字化的价值就是将线下现有的“深度分销”的人海战术转变为“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。
深度分销是存量，深度粉销是增量，如何用深度粉销的无限增量来激活深度分销的现有存量？首先要解决的是“数据共享”问题，“人、货、场”三个维度的数据共享很重要：人的数据共享用全渠道会员管理来实现用户数据资产私有化、货的数据共享用一物一码来实现、场的数据共享用全场景铺设触达来实现。解决了数据共享的问题，才能真正实现营销数字化的价值：数据共享、全景共鸣、全链共赢。才能最终实现“品效合一”。
总结
活着，比什么都重要！覆巢之下，安有完卵。百年不遇的疫情，任何情况都可能发生，对于企业的高管团队而言，“预见”比“遇见”更重要。面对疫情，从营销角度来看，全面启动营销数字化“活着”就是“预见”能力，单纯地紧缩自救“活着”可能就是“遇见”能力！疫情寒冬过去，全面启动营销数字化“活着”的公司就能赢得蓬勃爆发的新生（一个完美的第二曲线），单纯地紧缩自救“活着”的公司已经灯枯油干无力挣扎，所以，从某种程度来讲，有预见的活着就是最大的增长！
今晚我的分享就到这里，谢谢大家！