突发 | Chanel热门手袋将限购

7月3日零点起Chanel Classic Flap中号价格提升至5.61万元，逼近6万元大关

作者 | 周惠宁

无论什么行业，拖慢“熵增”是不变的挑战。

随着消费者需求的持续高涨，以及转售成为奢侈品市场的一个重要组成部分，奢侈品牌正试图用不同的方法来限制其热门产品的购买次数，以提升排他性，最新一个作出行动的是Chanel。

据时尚商业快讯，Chanel日前更新了限购政策，从本月起消费者每年只能购买一个Classic Flap手袋或Coco Handle，针对其他小皮具则要求消费者每年不能购买两件相同产品，此前的限制周期为2个月。

值得关注的是，Chanel今年已经三度上调其热门产品的价格，7月3日零点起Classic Flap中号价格提升至5.61万元，逼近6万元大关，近两年累计涨幅逾35%，但系列手袋仍深受消费者追捧，不少地区消费者更在品牌每季上新的时候排队抢购。

在二手奢侈品电商平台红布林发布的《2021上半年二手奢侈品消费榜》中，Chanel的Classic Flap成为最受用户欢迎的包袋，其次是Gucci的GG Marmont和LV的Speedy，爱马仕的铂金包和Dior的Lady Dior则分列第四和第五。

有分析指出，高昂的涨幅使得Chanel经典手袋似乎成为了一种另类理财产品，部分消费者调侃称Chanel经典手袋甚至超过一线城市房子的收益增幅。舆论也开始将Chanel与爱马仕进行对比，人们认为现在的价格会选择加价买爱马仕，目前爱马仕小号Lindy价格为47300元，低于中号Classic Flap。

需要注意的是，奢侈品的涨价机制是建立在品牌力的基础上的。奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间。它由无形因素决定，即情感、欲望和需求，换言之，奢侈品的高溢价是建立在稀缺性上的。

而当可负担得起该基准线产品的人群到达一定阈值之时，就是奢侈品牌涨价的时机。它们时刻监测品牌的稀缺性，稀缺性的下降直接影响着奢侈品在市场上的议价能力。

据Chanel官网发布的2020年年度报告，受疫情影响，该品牌去年销售额同比大跌18%至101亿美元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元，连续第二年跑输LVMH时装皮具部门和爱马仕。

报告期内，中国所在的亚太市场录得3.1%的跌幅至52.57亿美元，连续第三年成为Chanel最大的市场，在总收入中的占比达44％，Chanel在欧洲的销售额则大跌36.4%至28.85亿美元，美国市场也下滑15%至19.66亿美元。

对于2020年差强人意的业绩表现，Chanel首席财务官Philippe Blondiaux在接受路透社采访时解释道，去年销售额的下滑与品牌部分门店因疫情关闭而暂时停业有关，目前品牌全球仍有10%的门店未恢复正常营业。

不过随着全球实体零售环境逐渐恢复，Philippe Blondiaux透露Chanel在2021年1月至6月期间的收入较2019年同期录得两位数的强劲增长，此前品牌预计需要两年时间才能回到疫情前的水平。在最先回暖的中国市场，Chanel精品店门前大排长龙从去年下半年起就成为常态。

“尽管2020年困难重重，但Chanel长期以来树立起来的形象与价值并没有受到影响”，Philippe Blondiaux补充道。他预计，消费者的报复性购物将持续，Chanel今年全年的收入将大涨35%至136.35亿美元。

截至目前，Chanel暂未对相关消息作出回应。