专稿｜主题饭店创建途径与方法之：特色商品
文化和旅游部（原国家旅游局）发布的《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T064-2017）要求文化主题饭店开发符合文化主题的特色商品。所谓特色商品是指文化主题饭店在客房、餐饮、康乐等主流产品之外，通过产业链的方式，开发形成的与主流服务产品相互补充的延伸与拓展性产品。特色商品开发是文化主题饭店实现“跨界”经营的一种有效途径。
1、文化主题饭店产业链的意义
产业链被认为是一个十分传统的概念，早在1958年赫希曼就在《经济发展战略》一书中，从产业的前向联系和后向联系的角度论述了产业链的概念。但随着供应链、价值链等理论的兴起与运用，产业链理论相对被弱化。但是随着“多种经营”“跨界经营”等观念的不断出现，对产业链理论予以高度重视，能为我们更好地发展提供更为清晰的思路。
所谓产业链是指企业内部和企业之间为生产最终交易的产品或服务所经历的价值增值的活动过程，它涵盖了商品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段。既是说，产业链开发的思路从本质上讲，是在宏观经济发展背景下，以资源最大化利用为手段的，以为消费者提供最大化价值为目的的产品开发新战略。从这个意义层面出发，文化主题饭店在对产业链理论的理解需要更多地关注以下三个要素：其一，产品是什么？其二，消费者的消费理由是什么？其三，产品的核心价值是什么？
要回答上述三个问题，就要求文化主题饭店经营者首先必须具有全局和动态的产业发展观。产业的大循环是企业小循环的前提。置身产业链的同时，还需要在思想和眼界上跳出产业链的中固有分工的限制，把握上、下游产业与产业之间的关键连接点，探究产业链有效运转的源动力，辨别产业链中最具创造性的价值领域，以及预见或实践产业链的持续改造与升级。这也就意味着，参与到某个产业链中只是饭店发展的第一步，主导产业链发展方向才是最终目标。
其次，必须将消费者看作产业链的一个参与者、一个有机环节，而非“终点站”。消费者是产业链价值实现与创造的第一源泉。消费者是一个完整的生命体，他需要被满足，也需要去创造，他既是一个生活主义者，也是一个工作主义者。因此，文化主题饭店在满足消费者各种需求的同时，进一步激发消费者的想象力、创造力，进而引发消费者的人性互动、情感沟通是文化主题饭店产品开发的目的。因此，在文化主题饭店产业链开发过程中，产品仅仅是载体，通过生产与消费的互动，构建和谐的环境、友善的人际关系与愉快的心情是人类最内在的需求，这就赋予产品最崇高的价值与意义。
按照上述思路，分析、研究文化主题饭店产业链开发问题，就会发现：
第一，文化主题饭店属于传统的饭店业，同时更属于与文化产业按照某种内在逻辑与关系混合而成的新兴的“亚文化产业”，而将两大产业连接起来的纽带是文化资源，因此在文化主题饭店产品开发过程中，最大限度地利用资源，通过一系列价值增值活动过程，从而有效地实现资源转化，形成价值最大化是产品开发、生产与交付市场的目的。因此，充分利用文化主题的内在价值，在传统的客房、餐饮、康乐服务产品创新之外，实施文化资源的多层次开发，突破饭店建筑空间的限制，开发与饭店业主流产品高度融合，进而能够弥补和扩充原有产品辐射空间的特色商品是文化主题饭店产业链开发的主要内容。
第二，体验经济时代，消费者成为产品开发的引导者。与传统需求不同，消费者更加关注意义的消费和深层次的满足。饭店主题化的目的就在于通过资源素材的引入和深度融合，给消费者营造出更有特色、更有价值的消费环境和消费产品。所以，文化主题饭店产业链开发过程中，产品开发必须符合两项基本条件：一是这种特色商品必须符合文化主题内涵和适应饭店服务的特性。饭店主题化是利用文化力为顾客创造美好的记忆，文化主题饭店通过特色商品作为体验环境的延伸部分，为体验环境提供有形的解释，特色商品实质上就是这种“纪念”或“念想”。二是产品应充分依托所在区域的物产资源、工艺资源、生产资源和品牌资源，与区域感知印象吻合。通过产品的开发与生产能够有效发挥区域生产力水平，促进区域经济发展。
源于上述思考，文化主题饭店的产业链可定义为：文化主题饭店产业链是指以具有文化与纪念意义的特色商品生产为对象，以文化资源深度开发为方向，以满足顾客需求为目标的一系列相互作用、彼此联系的基本活动的集合。这种活动可以在饭店内部，也可以通过饭店与其他相关企业合作来完成，包括研究开发、生产加工与产品销售等过程，其中文化资源的资本转化和价值增值是关键性因素，特色商品是其显性结果。
在文化主题饭店建设过程中，产业链开发程度是文化主题市场化程度的标志，其意义表现在：
第一，通过文化主题的多层次的开发，有利于文化主题饭店满足不同层次顾客的多元化需求，有力地扩大了文化主题饭店的市场份额。
第二，产业链开发的深度和广度越大，文化资源的利用率就会越高，价值体现业越高。
第三，产业链开发与饭店原有服务和产品的关联性越强，主题文化的作用越明显。资源有效利用，其实就是等于降低成本，就等于盈利，所以开发产品或服务内容务必需要很强的关联性。
第四，产业链起点和终点并不固定，而是随着市场化程度的提高而延伸。
由此也应该更为清晰的意识到，饭店 “跨界”绝不是脱离自身行业特性和基本生产内容的天马行空，“跨界”经营是立足市场、立足自身行业提质增效基础上的经营内容创新与拓展，是对自身产品的一种延伸和价值增值。
2、特色商品的特点
特色商品是文化主题饭店产业链开发的显性产品，作为蕴含着浓浓文化主题信息的一种产品，特色商品是宾客“可带走、可收藏、可传递的记忆”，特色商品除一般商品的特性之外，还具有以下特点：
第一，特色性：即差异性，由于是文化主题饭店依据自身文化主题开发的商品，因而具有唯一性。其特色体现在符合或展示文化主题的特色设计、特色工艺、特色包装、特色品牌方面，因而特色商品作为饭店产品的一种延伸，与文化主题和饭店形象共同构成了鲜明的差异化特色。
第二，收藏性：由于是消费者在入住文化主题饭店其间购买的，因此在时间或空间上具有特殊的意义，成为了宾客美好饭店故事的一种情感承载物，具有收藏价值。
第三，价值性：特色商品内含丰富的情感价值，除具有一般商品价值外，还具有艺术价值、欣赏价值、纪念价值、地位价值等附加的价值，这种价值也称作情绪价值或称第二价值。
第四，实用性：开发特色商品的目的是为了饭店拓展经营范围，提升收益，因此销售预期是需要高度关注的环节。以实用性商品开发为主，强调商品的造型、色调、功效、美感、历史文化内涵，重视商品小巧体轻，制作精致，包装可靠，售后服务等环节是特色商品开发成功的关键。也就是说，IP化、时尚化、轻便化是特色商品开发需要遵循的一种市场要求。
第五，多样性：根据饭店宾客不同消费需要，特色商品开发应层次多样，品种多元，价格多种，形成完整的产品结构体系。
3、特色商品开发的方法
为使特色商品满足上述特点要求，文化主题饭店特色商品开发需要采用以下基本方法：
一个前提——顾客需要，一个线索——文化主题深度挖掘，一个平台——文化主题饭店，一个环境——饭店及相关技术支撑。
第一，文化主题饭店的顾客呈现出文化爱好下的多种需求特点，因此分析顾客消费动机、消费热点、消费心理和活动规律是特色商品开发的前提。只有满足顾客需求的商品才具有吸引力。在碎片化的消费时代，文化被置于所有消费价值最核心的位置，因此特色商品设计中所蕴含和创造的“意义”越高，特色商品的价值越显著。价值是多层面的，既有实用性价值，又有审美性价值；既有技术性价值，又有艺术性价值；既有经济性价值，又有社会性价值。
第二，文化主题饭店是“亚文化产业”，文化创意活动是一切活动的核心，就特色商品设计而言，“创意产业”区别传统产业的最大特质在于，创意为商品注入除实用价值之外的文化附加值，从而提升产品的经济价值。商品是文化的载体，设计将文化具象化为商品，并借助商品将文化传播和留存下去。因此，文化主题饭店特色商品必须以文化主题的深度开发为中心。
第三，特色商品开发需要智力的支撑，需要生产手段和条件将创意转化为有形的产品，因此文化主题饭店特色商品开发单靠饭店一己之力很难实现，建立完善的技术环境是十分重要的工作。这其中，以饭店为主导，以文化主题为核心，以价值链为纽带，采用合作研发、贴牌生产、研发外包、生产外包等方式构建相关业务链是文化主题饭店特色开发的基本形式。
第四，特色商品设计生产则必须优先考虑功能、形态和趣味三个基本因素。
有形商品通常具有物质功能和精神功能。所谓物质功能，包括实用功能、技术功能和经济功能。所谓精神功能则主要指商品内含的文化性、艺术性及情绪价值。文化主题饭店的特色商品应该具有文化性、纪念性，同时如果能够将实用性与文化性有机结合起来则会让商品具有更大的市场空间。
形态即商品给予消费者的知觉感受，包括视觉、听觉、嗅觉、触觉感受等，具体表现为外观造型、款式、色彩、装饰、包装、质感以及味道、音质等。商品形态是最能反映饭店的文化主题特征，同时视觉冲击是刺激消费者购买最初始、最直接的原因。造型别致，工艺精良、色彩迷人、寓意动人是对特色商品最低要求。
趣味性赋予商品更深层次的吸引力，在特色商品开发中，深度发掘文化主题内涵，形成创意性设计是趣味的前提，继承传统工艺，吸纳现代制造技巧，采用适宜的材料是趣味性得以实现的手段。趣味意味着情绪价值的植入，是消费者购买特色商品的最大动力。
特色商品是文化主题饭店完善体验产品体系的重要内容，也是文化主题饭店将文化资源转化为产品，实现价值最大化必要方式，更是文化主题饭店“跨界”经营的有效方法，其开发水平标志着文化主题饭店建设水平和程度。
（感谢“棋”文化主题杭州天元大厦和“年画”文化主题德阳景盛酒店等主题饭店提供特色商品图片）
【作者简介】
李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）执笔起草人、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。