沈坤：瓶装水成红海，不创新则死路一条？！
2020年虽然是疫情严重的一年，但因为农夫山泉股票上市，创始人钟睒睒瞬间超越马化腾成为中国新首富的利好消息刺激了瓶装水市场，找我做策划的矿泉水企业也一下子多了起来。但通过深入交流之后我才发现，大部分企业自身并不是做水的，有的是做房地产的，有的是做贸易的，有的企业仅有一处水源，除此之外啥都没有。
我是2016年开始关注瓶装水行业的，5年来也陆续写了多篇批判中国矿泉水营销缺乏创新，品牌只会诉求水源水质和功能功效等文章，虽然也有文章提供了瓶装水品牌创新的多种路径，但根本没有影响到这个行业，瓶装水行业依然在做着像“水”的瓶装水产品，像瓶装水品牌营销的营销，我丝毫没有看到有哪个品牌能够从内到外，来一个全面的颠覆性的创新。
所以，面对这些来找我做矿泉水策划，但思维观念却非常传统的企业老板和创业者，我都非常诚恳地劝他们放弃做水的梦想，甚至建议他们拿手里有限的资金，去投资做其它行业，譬如饮料、酒水、食品和餐饮，无论做什么，都要比做水更容易成功也更容易赚到钱，当然，不是我不愿意接，而是因为瓶装水行业已经是非常明显的红海市场了，不进行大刀阔斧的创新，是根本没有机会赢的。
因为据相关数据报道，国内饮用包装水企业至今已经涌进了12000多家企业参与竞争（而且还在激增），而在农夫山泉钟睒睒成为首富之后的短短一年间，就新增1000多家水企。虽然喝水是刚需，但由于瓶装水的口感单一，不像饮料那么多样，所以消费选择的品牌集中度非常高，高达90%的瓶装水消费者，几乎就在农夫山泉、百岁山、怡宝、纯悦、冰露、康师傅和恒大冰泉之间互换选择，很少有消费者主动消费陌生品牌的水产品，除非熟悉的朋友赠送或推荐。
但因为企业的传统思维作怪，总觉得自己拥有一处水源，就以为拥有了一个金矿，大部分根本没有想好产品怎么营销就仓促建厂进设备，胡乱起个带“山、泉、冰、雪、川、湖”等字眼的商标名字，就让设计师设计瓶型瓶标，然后，就将水从流水线上做出来了。
但据我观察，目前国内年营收亿元以上的瓶装水企还不到10%，而产品局限于本区域销售，年营收在千万以上不足亿元的高达40%，大约50%的瓶装水企业，其营收都在区区数百万之间，即便这数百万的销售，可能还是依赖当地政府的支持推荐带来的，显然，将近6000多家企业，前途渺茫，处于生存与发展的生死线上。
而瓶装水行业的营销非常传统，除了广告，几乎没有任何新鲜玩法，这就为中小水企设置了高昂的传播门槛；而瓶装水的渠道商更是只热衷于销售有稳定销量的成熟品牌产品，对陌生的矿泉水，哪怕你再把它吹呼成神水，也不愿意搭理你，因为即便给你摆上货架，也没有人买你；加上消费者喝水都是即时性需求，电商也难以打开销路。
面对这样的行业这样的市场，再有企业把做水当成商机，拿着真金白银进来无疑就是找死。这就是我拒绝很多企业合作的原因，同时也因为这些企业在思维上也非常传统，难以接受我的创新营销思想，所以，我就客客气气奉劝他们离开水吧，回头才是岸。
当然，万事不能绝对，除非你有强大的创新能力，能关注当下消费者未被满足的精神需求，从而能做出一个完全颠覆性的叛逆矿泉水品牌，更有能力将产品做得与传统的矿泉水产品完全不同，且令人尖叫人见人爱。那么，这个市场还是有机会的，因为人先天性就对一切新奇特的事物特别感兴趣，在一大堆传统的矿泉水瓶子中，出现一个与众不同的叛逆者，应该是能激发消费者的强烈消费兴趣的。
如何才能做到？根据我的尖刀产品原理，想要做出这样的瓶装水产品，首先第一条就得将自己大脑里全部有关水的信息和思想全部清空，忘记企业，忘记水源水质，忘记竞争对手，将自己的全部思考，集中在消费者身上，具体怎么做？
第一步是精准锁定核心消费群体。别试图将产品卖给所有人，事实上从来没有一家企业的哪个品牌真正做到过！所以，你得有所取舍，要么锁定青年人群，要么锁定女性人群，要么锁定商务人群，创意一点还可以锁定学生人群、电脑工作者人群和创业人群。无论那哪个人群，一旦锁定，你必须要努力找到这个群体内心未被满足的精神需求是什么？记住：必须找到！！！然后，你才能进入策略的第二步！
第二步是为锁定的消费群原创品牌。名称必须体现消费族群和性格特征，但目前我国消费市场成千上万个商品品牌名称，几乎99.99%不是为消费者原创的，它们要么是企业老板的想法，要么营销部门的小创意，要么是创始人名字，要么简单从他人手里买一个商标，总之，都与消费者无关，仅有娃哈哈，能够体现消费族群（儿童）特征和性格（童真快乐）特征。而瓶装水品牌的名称几乎都在山、川、冰、雪、泉和湖之间创意。如果已经在使用传统品牌名称的，则应该通过叛逆的品牌定位概念来凸显品牌的争议性。
第三步是能够提升消费者人格地位的品牌定位。记住，定位不是定企业和产品，更不是自身的差异化能力，而是通过定位提升被你锁定的这些消费者的人格地位，甚至能引发他们的灵魂共鸣。当你的心智定位概念，让你锁定的消费者听到和看到，就能激发他们肾上腺素高涨，迫不及待地去商场购买此产品的时候，这个定位才是有效的。
其次，是针对传统品牌名称的定位概念，则不能再表现水源水质等自我品质了，而应该为自己锁定的核心消费群体，进行快速凸显社会地位的品牌定位概念，如这种水什么人喝的？为什么？什么人又不配消费等，在不触及法律和道德的前提下，尽一切可能去取悦锁定的核心消费群，并通过核心消费群的消费行为，去激怒非目标人群，从而引发品牌的社会争议，形成舆论力量。
第四步是产品的品类名称必须原创并富有群体个性。不要以为你做的是天然矿泉水和饮用包装水，就想当然地运用这个品类了。这是行业共用的规范性品类，根本无法体现产品的差异力量。所以，你必须要为自己的瓶装水产品，创意一个符合人群定位和品牌定位的品类名称，从而在成千上万同质化的瓶装水中脱颖而出。记住：这个品类名称必须含有产品优质提示力量！
第五步是产品消费的场景化事物类比。事物类比的价值，就在于能让消费者通过一个完全熟知的事物，来情景化和场景化类比一瓶全新的水产品，从而激发消费者强烈关注此产品，因为这个事物类比已经将产品与消费者产生了关系，他们非买不可。
第六步是水质的优秀证据图示。不要向消费者宣扬地表水、深层水、冰川水和搬运工等概念，消费者不是专家，也没有兴趣了解这些枯燥无聊的概念，他们只想知道你的水质是一种什么标准，有什么权威证据？你必须要提供并呈现在产品包装上，而这就是产品优异质量的区隔概念，要让设计师设计成权威图标，包含：概念、水源差异描述，水质优秀程度和可视化图标。
第七步是争议行品牌价值主张。既然你锁定了消费者，也洞察到他们未被满足的精神需求，那你就要在瓶标上代表他们发出群体的价值主张，这些主张越尖锐就越有争议性，越有争议性，产品就越具有高关注度和消费吸引力。如果你瓶子上的价值主张能够引发全社会思考和争议，那么，你的产品完全不需要广告就已经口碑传播全天下了。
第八步是产品的差异化瓶型瓶标设计。千万不要盲目地去找牛逼的设计师，如果没有尖刀产品的营销策略指导，再牛逼的设计师也设计不出不像瓶装水的瓶装水，因为设计师本身都是逻辑思维者，他们的设计经验越是丰富，则越难以创新。瓶型可以根据消费群体喜好而改变，瓶标更是要作为媒体使用，是媒体，你就得提供震撼性标题和吸引力内容，哪怕是纸盒外包装，都不能轻易放过！
如果你有能力按照上述要求，做出一个矿泉水尖刀产品，那么，再绝望的红海市场，也能因此而变为蓝海。一句话，在逻辑世界里，什么行业都难做，但如果进入横向思维，你会发现，任何行业都存在容易成功的机会，这就是营销创新的力量！