MVP方法：如何策划产品捆绑营销？

捆绑销售是将两种产品捆绑起来销售的销售和定价方式。纯粹的捆绑销售是只有一种价格，消费者必须同时购买两种产品或多种产品。不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“ 1+1>2”的效果取决于两种产品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。比如新书上市，出版社或承销商会将新书与畅销书进行捆绑销售，并选择在双十一或618推向市场，这样不仅能给消费者带来实惠，还能促进新书销售初期效率，同时不影响新书后续价格（将新产品与市场畅销品搭售，可以给新品一个让消费者认识和了解的机会，继而为再开展新品销售降低阻力。）。

那么捆绑是不是意味着必须要降低产品价格或进行促销呢？不见得是这样。在软件领域，随着客户数量的增加，产品的平均成本是降低了，但不意味着要降低产品售价，反而是要通过增加（捆绑）新产品功能和服务，采用追加成本或附送赠品的形式销售，以维持甚至获得更高的利润。

捆绑销售还常见于两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，是一种跨行业和跨品牌的新型营销方式。以汽车销售中的保险捆绑销售为例：汽车4S店向消费者出售汽车，同时提供售后/维修/保养服务，而保险作为与汽车维修结合最紧密的产品，是企业4S店利润的来源之一（4S点通过兼业代理的形式开展车险销售服务），同时满足消费者购车必须买保险的需求（政策性要求：交强险）。在销售汽车时，销售员一般都会向消费者推荐自己公司代理的保险产品（含商业险），而这种行为实质就是捆绑营销。在这里为大家提供两个4S店捆绑保险的具体操作：销售员一般会说购买我们的保险产品，汽车可以优惠1000或2000元，其实这是保险的佣金变相返还；4S店进行强制捆绑销售“如果你购买的汽车是三年分期付款，都必须在4S店购买保险，而且没有折扣优惠”。

对于汽车个人信贷消费中出现的这种“搭售”现象，一些法律界人士指出，捆绑销售不符合相关法律。显然，车商在销售中指定消费者到与他们有协议的保险公司和银行办理相关手续，属于一种不正当竞争的行为。保险公司是依法具有独占地位的经营者，《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条明确规定“公用企业或者其他依法具有独占地位的经营者，不得限定他人购买其指定的经营者的产品，以排挤其他经营者的公平竞争”。针对这种现象，中国保监会已明确表示，采取这种捆绑销售的办法强卖保险的做法是不合理的，应该由客户自己来选择保险公司。同时，对于车险市场竞争中出现的保险公司支付给车商高额“代理手续费”的问题，中国保监会作为主管部门一直在要求各保险公司进行自律，规范自己的经营行为，不能为拉业务而竞相抬高保费返还比例。因为这种恶性竞争的后果，往往会导致保险公司自身的偿付能力出现危机。根据相关的法律规定，此类问题属于保监会管辖和调整的范围，消费者一旦遇到这种“捆绑”式销售，可以到中国保监会12378进行举报投诉，要求其进行查处。

在互联网领域搭售行为同样普遍存在。由于互联网平台对C端的服务多是免费的，在商业模式中是向B端获取收入，而B端的利益又多要通过C端实现，因此平台经常通过各种方式诱导C端购买或多购买B端的服务，从而获取B端给予的推广费或返佣。以机票为例，传统机票销售代理实行“前返+后返”模式，代理机构每销售一张机票大概能拿到4.5%至5%的手续费。从2014年开始，有关部门提出“提直降代”，要求航空公司提高直销比例，降低代理费用支出。佣金减少了，但平台销售一张机票的成本并未减少。在线旅游企业就想通过收取其他费用来“弥补”，比如通过变相搭售保险、酒店券或其他相关产品、服务来弥补成本。

正常的捆绑销售对商家和消费者而言是可以实现双赢的销售。捆绑后的产品价格相对来说比单件要便宜一些，这样在产品品质、功能都差不多的情况下，就会使本来打算购买相似产品的消费者转而购买该产品，而本来打算买单件该产品的消费者增加了购买量，从而使商家达到提高市场占有率、增加销售的目的。同时，由于是大包装销售，很多消费者在本期内预支了消费，虽然这可能会影响商家下期的销售额，但是消费者预支了下期的消费，实际上就等于保证了下期的销售额，还加速了资金的周转，提高了资金的使用效率。

在一定时期内，市场是有限的，捆绑销售的产品市场占有率提高势必会造成相似产品的市场占有率降低，销售额下降，由于消费者预支了消费，在以后的一段时间内对相似产品的购买力就会下降，这必然会导致该生产企业产品积压，资金周转困难。如果企业承受力不大，很可能因此走向破产。