存款吸收4大创新攻略 | 产品营销 频道说
频道说
存款的竞争本质上是客户与服务的竞争，需要从产品、场景、策略、联动四个角度创新方法，变“求存款”为“引存款”，化“力气营销”为“智慧营销”。
拉存款是个力气活，更是技术活、策略活。从银行的经营规律看，存款的背后是客户，客户的背后是结构，结构的背后是管理，管理的背后是策略。存款的竞争，本质上是客户与服务的竞争。
从当前客户金融行为的特点看，存款作为独立的资产配置方式，保值增值功能已日益弱化，而作为支付结算沉淀资金和投资理财间歇性资金的特点日益突出。从这个角度说，“就存款拉存款”效果比较有限，需要开拓创新方法与策略，变“求存款”为“引存款”，化“力气营销”为“智慧营销”。笔者根据经验与观察，梳理和分享目前存款智慧营销的一些创新策略。
攻略一：产品吸存
作为独立的资产配置方式，虽然目前储蓄存款保值增值的功能已日益弱化，但仍然是客户现金流的重要环节，是客户金融资产的重要形态之一。
1．用熟存款类产品
从国内客户的金融行为看，客户对存款产品的需求仍将长期存在，甚至可能会随着利率市场化的深化、资管市场的规范出现爆发增长。从这个意义看，存款类产品是吸引客户存款的基础武器，决不可偏废。
一是用熟大额存单产品。熟悉银行大额存单的特点、收益率与同业比较优势，做到营销客户时“说得清、比得明、推得准、讲得透”，将大额存单产品作为面向高端客户群体稳存增存的有力武器。（拓展阅读：瞄准目标客户，玩转大额存单）
二是用熟新型存单产品。比如股份制A银行推出“纪念日存单”，分为“挚爱、福宝、康寿、喜乐”四大系列。客户可选择传统版和互联网版两种存单模式，在特别的纪念日，存入类似于“52013.14元”等传情达意的金额，通过存单的数字谐音来表达心意情感。纪念日存单是传统存单、存折的新型升级产品，为传统存款产品注入礼仪和互联网社交属性，可以满足客户的特定需求。
三是用熟科学储蓄方法。事实上目前储蓄存款的种类比较多，不同的存款期限、不同的存款方式、不同的约转方式都会形成不一样的利息收益。大部分储户对此并不了解，但这恰可体现营销人员的长处和银行服务的专业性。营销人员可以从客户的资金使用与流动性需求出发，灵活为客户设计和推荐储蓄产品与方法组合（如活期存款、整存整取、存本取息、自动转存、四分储蓄法等的组合），用专业服务获取客户的信赖。
2．用活理财类产品
理财产品目前已成为居民资产配置的主要工具和保值增值的重要手段。从基层营销实务看，理财产品营销与储蓄存款营销不仅并不矛盾，反而具有很强的协同性。不少银行以理财产品为主打，强化其作为获客引流的工具，吸引和沉淀理财间歇期资金，进而达到吸存揽储的效果，一举多得。从营销实践结果看，金融资产增长好的网点，存款增长也好；金融资产增长乏力甚至下滑的网点，存款增长也同样面临颓势。
从不同理财类产品的功效看，固定收益类理财产品有助于稳定客户资金，将募集期资金和到账闲置资金体现为阶段性存款，为做大日均存款量做贡献。现金管理类产品有助于稳定和做大客户金融资产，吸引客户将本行作为资金归集的主办银行。
定制化的特定理财产品有助于在特别时点为存款增长作出贡献，如有的银行在月末、季末推出的跨月、跨季起息的理财产品，月末、季末时点为产品募集期，募集资金体现为存款；月初时点为产品成立日，资金则转化为理财产品，为客户和银行实现了“双赢”。
灵活化的产品组合有助于提供深度服务，增强客户黏性，如有的银行对高净值客户设计和推出“大额存单＋专属理财”的产品组合，并设计了相应的流动性融资方案，为高端客户提供安全性、收益性、流动性均衡，存贷款与理财服务相结合的一揽子个性化服务。
3．用好协议类产品
协议类产品是普通存款产品的升级版，也是存款产品创新和灵活定价的重要抓手，不仅有助于客户灵活安排存款资金，更有助于银行根据客户金融场景进行灵活和差异化的定价。
案例
工行的“存管通”主打证券投资客群，客户签订存管通产品协议后，账户资金可以随时存取。当客户从证券资金账户转回银行对应结算账户，并且留存的活期存款达到指定标准后，每季度末月将按高于券商端的资金价格为客户结算和支付额外收益，有利于吸引证券类客户存款回流。
营销人员往往在小长假前，借助“存管通”及其它理财产品，通知客户将保证金转回银行。一方面有效营销证券投资客户的闲置资金，另一方面也帮助客户赚取了额外收益，贴合优质三方存管客户的实际需求。
此外，工行“节节高”、农行“活利盈”、建行“聚财通”、中行“中银步步高”等协议类产品，均面向资金流动性与收益性有一定要求的客户群体，在满足相应起存金额的前提下，实现协议签约客户账户闲置资金的灵活靠档、分段计息，对商贸类与工薪类客户有较好的营销效果。营销人员还可以将协议类产品作为激活睡眠客户、吸引行外资金的切入点，以“账户升级”为话术，实现客户引流并创造交叉营销的机会。
4．用巧融资类产品
融资类产品与存款看似无关，实则关联度很大。融资类产品（如信用卡透支、按揭贷款、个人消费贷款）的每次还款行为，都是客户存款形成的时间窗口。这些还款资金一般具有高频、定期、分散化的特点，可以达到积少成多、集腋成裘的效果。营销人员可以加强对持融资类产品客户（特别是信用卡客户）的信息交互，从客户温馨服务与贴心还款提示的角度出发，设计相关话术提醒客户提前备好到账还款资金，将融资类客户的还款行为转化成储蓄存款的新入口和新来源。
攻略二：场景吸存
“场景”原本是影视行业用语，意思是在指定时间和空间内发生的行为，或是因人物关系构成的具体画面，现在往往用于描述参与者之间特定的多维度交互关系。比如聊天、购物、就餐、出行、金融交易都是场景，不过是频次不同，对人的黏性不同。
场景用于银行，就是将特定客群的金融需求与各种场景进行融合，实现营销行为的场景化、动态化、持续化、生活化，使营销目标更为精准，使营销管理处于可视或可控的状态。在新金融时代，银行需要更好地运用互联网思维和手段，将产品和服务嵌入场景，运用互联网思维加强储蓄存款的客群化、场景化、生活化、主题化、趣味化设计，加快推动存款产品成为客户生活消费和金融消费行为的嵌入式组成部分。
压岁钱玩出“新花样”：压岁钱属于生活消费场景，饱含“祈福纳祥”的美好寓意，是国人过年人情交往中必不可少的内容。据统计，部分地区孩子的压岁钱，单个红包平均在457元以上，是一笔不小的存款来源。并且，“一个孩子背后是一个家庭”已经成为业内共识，持续做好少儿客户压岁钱场景的营销，不仅能提前锁定目标客户，还可以此为支点，撬动其背后的家庭财富。
针对这个场景，银行需要设计专属的“压岁钱存单”、“压岁钱专属账户”等特定产品，将老玩法变为新花样，将传统的“压岁钱”从现金形式转化为传统存单或互联网电子存单形式，辅之以礼仪、理财、账户管理元素，不仅体现传统文化的精神和内涵，更体现银行的祝福与守护。
出国旅游开辟“新渠道”：出国旅游属于生活消费场景，贴合当前“消费升级”的大趋势。随着出国旅游需求的增加，银行成为保管客户出境游保证金最合适的选择。在一定期限内，银行通过冻结客户保证金，出具保证金证明。此外，银行还可以为客户开具存款证明，做到“一笔资金，两种用途”。从这个意义上看，旅行社、签证代理等出国旅游机构，可以成为储蓄存款来源的新渠道。
案例
建行a分行针对出国旅游客群开展了“建行全球签、世界我纵横”活动，提供世界各国签证代办服务，并推出代办斯里兰卡、菲律宾、马来西亚、柬埔寨等国家（地区）的签证只需1元的特惠活动。而且，a分行还通过微信公众号开辟“签证服务”专门频道，提供在线化的“签证所需资料查询、签证材料预审、办证进度追踪”等一揽子服务。
借助此项服务，该行在实现出国旅游客户群体的引流后，引导客户一站式办理该行包括存款证明、个人结售汇、国际信用卡在内的“出国金融服务包”，以此实现客户流量的“价值变现”与“存款引流”。
提前还款促成“新交易”：提前还款属于金融交易场景，提前还款客户往往是大额交易，是储蓄存款的潜在优质客户。银行需要针对这类客户开发合适的产品与服务方案，将提前还款转化成存款与产品沉淀，既稳定贷款余额，还可以拉动存款与理财的增长，将客户的“一次行为”变成“二次交易”，甚至“多次交易”。
财富管理引入“新概念”：财富管理属于金融交易场景，银行需要把存款产品嵌入财富管理服务，将存款产品变成财富管理方案的重要组成部分，比较有效的方法是主打“现金流概念”。现金流概念是指客户在财富配置中，应备足6个月的流动资金满足日常生活和消费开支所需，而这部分资金最合理的存在方式之一就是储蓄存款。
为此，银行财富管理的服务覆盖面越广、财富管理服务的专业性越强、财富管理服务方案的推广度与执行率越高，对储蓄存款的拉动效应越明显。营销人员可以“服务升级”为话术，通过财富管理方案，实现客户存款的“量质并举”。
除此之外，“发红包”也是一个存款沉淀非常重要的生活消费场景。“发红包”是大众常用的小额支付场景，可以沉淀大量社会资金。但目前大众主要使用的还是微信红包，银行红包类产品尚未形成非常好的解决方案。
攻略三：策略吸存
客群明确了，场景找准了，关键还要有巧妙的营销策略来独辟蹊径、打破困局，有合适的执行策略来找准吸引和稳定存款的切入点和着力点，提高转化率，将客户资源、营销资源和服务资源转化为实实在在的营销成果。
源头拓客：账户是存款的基础，客户是存款的源头，产品和场景都离不开客户和账户。营销人员需要从源头出发，抓存款先要抓客户，抓客户先要抓账户，通过公私联动，抓好企业发薪客群、股东高管客群的代发工资账户、股权分红账户的集群化营销，实现储蓄存款的源头拓展。（拓展阅读：代发工资客群全流程精准营销指南：布局篇）
跨行归集：多账户资金自动归集服务最早应用于大集团企业客户，现在随着央行跨行支付、超级网银功能的日益完善，个人账户的跨行、跨地区资金归集已成为可能。在这样的背景下，银行需要有意识地打造“管理型主账户”，宣传推广账户分层、分类管理理念，引导客户用好跨行资金归集功能，使本行账户成为客户跨行资金的归集账户，使本行成为客户的主办银行。
案例
建行研究开发的个人客户（家庭）现金管理服务，又名“金管家”，着眼于将客户本人及其家庭成员名下不同账户、不同用途的流动性资金进行归集整合，包括综合账户管理、资金归集、资金划转、日常管家、现金增利、交易补款、专款预留、综合账单八大功能，用以满足客户对流动性资金的全方位管理需求。
“金管家”服务“客户授权，跨行归集、触发交易”的模式，突破了单一账户的视图，按照客户及其家庭的维度自动归集和管理多银行、多账户短期资金，并整合了存款、转账、支付、理财等多种服务手段，打造了一个“超级管理型主账户”，在让客户的家庭财务管理更智能、更方便、更快捷的同时，也有效归集了客户的跨行资金，增加了日均存款。
以汇引存：以汇引存策略主打支付结算沉淀资金。比如在岁末年初的汇款业务高峰时节，可以利用阶段性的汇款优惠或者特定载体（如手机银行跨行汇款免费），吸引行外汇款客户来本行开立账户，沉淀存款。又比如可以设计和开展系列外汇结售汇、汇款促销活动，吸引和沉淀客户的外汇资金等。
引流提升：引流提升策略主打客户资金的主动归集与价值增长。策略的核心是通过差异化的金融与非金融服务，打造阶梯式的财富管理服务体系。体系中的差异化产品与增值服务“向下兼容、向上不兼容”，从而有效吸引中高端客户主动归集行外资金，实现金融资产与贡献向上晋位升级，从而在做大客户金融资产的同时，同步提升存款沉淀。
攻略四：联动吸存
成功的客户营销，总是离不开各专业、各岗位的协同配合。关于如何设计与开展联动营销，各类文章讲得很多，在此不再赘述。归纳起来，就是要充分发挥网点的资源优势与阵地营销功能，在公私联动和私私联动上做好、做足文章。
针对存款营销而言，公私联动要着重发挥整体资源优势，以对公业务带动个人账户和存款的批量挖掘拓展。私私联动则是要着重发挥网点阵地营销优势，做好客户深耕，推动生客变熟客、熟客变回头客、回头客变高贡献客户，以客户为中心，抓好客户流、资金流、信息流的统一，推动实现储蓄存款的存量、增量、流量的稳定增长。
案例
A银行的城市分行实施的“网点竞争力提升项目”，要求将抽象的营销管理演化为具体的可执行的动作，即将“到店客户迎候识别、等候客户二次分流、厅堂微沙龙、柜员一句话营销”等关键环节，形成一系列打法。
具体来说，是将厅堂定点站位分工到人、营销责任分解到岗位，从客户识别环节开始，采取“识别-引导-挖掘-成交”四步法，有效挖掘网点到店客户潜力，提升网点整体联动营销能力与效果，并采取持续的效果监测与系统的循环演练加以固化。
项目实施后，网点各岗位的主动营销意识和协同作战意识得到了有效提升。柜员的“一句话营销”开口率从不足5%提升到45%，网点服务营销整体面貌呈现出厅堂“泾渭分明”、客户“分层分流”、服务“贴心专业”的良好面貌。如柜员小王发现前来办理业务的客户的服务星级已达高星级，在客户办理业务的间隙，主动递送近期主题活动的宣传折页。当发现引起客户兴趣后，适时开口一句话营销，介绍主打产品的特点，客户最终满意的办理了该业务。在业务办理完后，柜员又及时呼叫客户经理与网点负责人，将客户请入贵宾室，就客户的理财需求与客户进行深度的交互与维护，最终通过客户经理的进一步挖掘，客户从行外转来大额资金，并签约成为网点的私人银行客户。
——文章首刊于《零售银行》有删减