随着全球消费者与互联网世界的捆绑程度逐渐加深，从欧亚大陆到美洲，用户要求获得更高透明度和隐私权的呼声也在日渐高涨。在这样的大势面前，几乎所有科技厂商都在高举隐私大旗，而“隐私牌”也成为了最有效用的“武器”，在这其中苹果的身影则尤为突出。在去年推出的iOS 14上，苹果方面历史性的带来了“应用跟踪透明度(App Tracking Transparency，以下简称ATT)”功能，同时宣布用SKadnetwork 2.0来取代IDFA（广告商识别符）。而这一新政也直接搅动了数字广告行业的风云，海外的“带头大哥”Facebook选择正面硬刚苹果，而秉承着中庸之道的国内企业则选择了“瞒天过海”，用一种名为互联网广告标识(CAA Advertising ID，下文简称为CAID)的工具，来规避苹果的ATT。对此，不久前苹果方面已经向至少两家国内应用开发商发出警告称，“我们发现您的应用收集了用户和设备信息，且为用户的设备创建了唯一的标识符。开发人员必须在14天内更新应用以符合苹果商店的规则，否则可能会被下架。”显而易见，苹果此举是为了将其推行隐私新政的阻力消灭在萌芽状态，并且向开发者宣示其拥有使用自动化工具检测违反隐私准则行为的能力。而在日前根据来自《金融时报》的报道显示，苹果警告的国内公司，正是字节跳动与腾讯这两家国内知名的互联网广告行业巨头。事实上无论是在国内还是海外市场，绝对值更低的iOS用户之所以能够让App Store的营收力压安卓渠道/Google Play，靠的就是更高的付费率，而iOS用户拥有更高的价值也成为了几乎所有开发者的共识。然而在iOS 14中，苹果方面希望任何APP都应当让用户明确知晓，享受相关服务时需要被收集哪些隐私信息，并且是否提供隐私信息换取服务，也应该交由用户自己来决定。如果说此前苹果默认开启IDFA的时候，消费者由于不知情直接让自己“敞开心扉”，但现在苹果通过主动弹窗来提示用户，“这玩意可以关掉”。据相关开发人员的预计，当用户在应用程序中看到弹窗时，将有超过三分之二的人会阻止追踪行为。在这样的情况下，无论是海外的Facebook还是国内的腾讯和字节跳动，都需要面对这样一个事实，就是互联网行业长期以来习惯的数字广告分发模式，将会在iOS生态率先迎来天翻地覆的变化，未来对iOS用户进行精准广告投放也将会难如登天。没有了IDFA，也就意味着没有全面的用户数据追踪和收集，自然也就没有了完整的用户画像，而这就将导致无法做到为目标用户提供针对性的移动广告，最终投放出去的广告要如何归因、如何监控效果，就将成为一个不小的问题。而苹果方面的这一新政对于现行数字广告体系的影响大家或许就多少有了一些了解，毕竟没有最基础的用户信息收集能力，后续的一系列广告投放自然就将会成为“空中楼阁”。作为一家以销售硬件为核心的科技厂商，苹果可以将用户信息这一块大蛋糕弃之如履，但其他以广告业务为支柱的互联网厂商，却显然很难接受它们苦心孤诣多年建立的业务有被彻底重构的风险。当然，苹果在推出ATT功能之前并非没有预见到这种情况，他们选择了用SKAdNetwork2.0来取代IDFA。相比于IDAF能够提供相对精确的用户信息，SKadnetwork 2.0则仅仅只能提供较为模糊的数据。对于已经习惯了通过用户画像实现精确投放的广告平台而言，SKadnetwork 2.0更是被一些业内人士称为可以说是完全没用。因此面对苹果放弃自家IDFA的这个事实，Facebook选择了呼唤舆论攻势，而更加务实的国内企业则决定在iOS生态中建设自己的“IDFA”，这就是所谓的互联网广告标识(CAID)。据了解，CAID的运作机制大体是这样的，APP收集的是用户的非隐私参数，例如存储容量、内存规格、系统更新时间、系统启动时间、系统用户名称、运营商名称、IMEI、IP地址等多个参数，并将其进行组合用以标记用户。同时在参数发生变化时，进行新旧参数的关系映射，来保持数据的实时更新。在使用CAID技术标记用户后，将相关信息发送至广告标识管理中心，广告标识管理中心通过相关算法进行加密，而加密后就将生成统一的广告标识符（CAID）以供使用。在一段时间内，同一个设备上不同时间获取到的设备标识ID保持一致，不同设备上获取到的设备标识ID不相同，以达到阶段性的唯一，但生成CAID的算法会遵守保密原则并定期更新，以确保匿名性与强对抗性，避免被逆向破解。简单来说，CAID是一个利用时间差去做归因的方案，其背后的逻辑，是用户手持的设备从点击广告到下载/购买的时间是非常短的，在这样短的时间里，用户设备的静态信息，例如语言、电池电量、网络连接状态，以及时区等信息是不会发生改变的，进而实现跨应用追踪用户的效果。作为苹果IDFA的替代品，CAID在效果上显然没有原版好用，但总归已经够用。可这样的效果自然是与苹果的意愿相违背，其之所以要冒天下之大不韪来砸掉数字广告业务的“金饭碗”，就是为了讨好用户，并希望更多的消费者加入他们的生态，又怎么会让IDFA以其他形式回归呢？事实上在苹果方面向国内开发者发出警告的那一刻，CAID其实就已经宣告前途渺茫了。毕竟直接对抗苹果政策的结果，此前Epic Games已经用《堡垒之夜》的下架做出了示范，为了维护自己所制定的规则，苹果宁可不要一个每年能为App Store贡献数千万美元抽成的热门游戏。那么现在问题来了，在CAID以及类似替代方案不可能在苹果面前蒙混过关的情况下，国内的互联网厂商要如何继续实现基于大数据的精准广告推送的呢？同时对于Android阵营来说，如果无动于衷就几乎等于将绝大部分重视隐私的高价值用户推向苹果的怀抱，那么谷歌以及它的小伙伴们要不要选择跟随苹果的脚步呢？
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