产业动态 | 人口红利消失了就能迎来to B的风口了吗？
今年9月，为应对业绩下滑，腾讯时隔6年再次大幅调整了组织架构，撤销了三大旧事业群——“移动互联网事业群、社交网络事业群、网络媒体事业群”，新增了“云与智慧产业事业群、平台与内容事业群”，产业互联网被腾讯列入未来发展的主航道。腾讯的战略调整可概括为to C业务到顶后开始将业务方向转移到to B。
一时之间，to B成为业内热烈讨论的话题，并被视为互联网下半场的主阵地。其实在欧美的IT产业内，除了Google、Facebook、Amazon等to C企业，也有Oracle、SAP、Salesforce等著名的to B企业，且to C和to B的市场体量大致相当。中国在to C端也诞生了BAT这种世界级的大企业，但to B的企业不仅稀少而且大多默默无闻。为何现在to B成了互联网下半场的主角？
对此问题，有一种解释颇为流行。大意是，自改革开放至今，中国享有世界最大的人口红利，企业经营很容易赚钱，大多数经营者没有动力去购买IT类的企业管理工具。随着中国人口红利快速衰减、劳动力成本大幅上升，中国企业被迫将降低成本、提升效率当成改善企业财务状况的主要手段，给IT公司的to B业务需求带来大幅增长。
笔者认为，上述因素固然是事实，但这毕竟是一种消极的视角和被动的心态，就好像说，现在肉吃光了，不得不开始啃骨头，这没法让人主动去拥抱to B。梳理欧美IT界to B企业的发展历程，我们对欧美IT产业发展过程中to B市场缘何崛起或许会有不一样的看法，也会对中国IT界to B企业的未来机会有新的启示。
一、欧美to B类IT企业的发展历程
通常认为，欧美to B类IT产业发展至今经历了两代。第一代的代表企业是SAP(1972)、甲骨文(1977)等，第二代的代表企业是Salesforce(1999)、Servicenow(2004)、Workday(2005)。
先看第一代to B企业代表SAP。SAP成立于1972年的德国，它的第一家客户是英国帝国化学ICI在德国奥斯林根的一家尼龙厂。ICI当时已经成为一家跨国企业，业务的扩张需要对订单、物料、人力资源管理等内部流程进行流水线式的标准化处理，他们引进了IBM计算机来做技术支持，但那时候的计算机都是大型机、裸机，企业需要自行开发应用软件，SAP的早期发展其实是在为ICI做软件项目开发。SAP的其他早期客户广泛分布于烟草、机械、制药、电信等多个行业，这些企业在内部管理方面都有与ICI高度相似的需求，因此SAP为ICI开发的软件可以批量复制（后来逐渐集合成著名的ERP系统），卖给多个企业。总结来讲，传统企业拥抱信息化是SAP等第一代to B企业得以兴起的主要原因。
再来看第二代to B企业代表Salesforce。Salesforce成立于1999年，是一家定位于客户关系管理（CRM）的SaaS服务商。论及Salesforce的成功之处，从技术角度讲，Salesforce是云计算的先行者；从商业模式发展角度讲，Salesforce用按年/月收取云计算手续费的模式取代了一次性出售软件的模式。Salesforce根据功能模块的不同，收取25美元到300美元不等的月服务费。相比于传统CRM套装软件动辄上百万元的价格，按需付费的SaaS模式使得企业大大降低了信息化成本。相比于传统的固定软件套装模式（很多功能其实被闲置），SaaS服务模式也使企业在功能模块选择、续费时间等方面有更大的自主性和灵活性。Salesforce的发展背后其实依托了美国云计算产业兴起的大势。大约在2002~2005年，Amazon、Google、IBM已经开始做云计算的前期工作；随后于2006~2007年间相继对外发布了自己的云计算平台；2009年，云计算得到美国政府的重视，使得云计算进入主航道。美国第二代to B企业无不是以云计算为基础的。
二、中国To B市场弱小的原因分析
前文说到欧美to B类IT企业发展经历了两代，而中国在这两个时代都未能涌现出有影响力的to B类IT企业。其原因虽然可以综合判断为国内信息化发展时期的相对滞后，但在两个时代落后的具体原因却不尽相同。
对于第一代而言，东西方企业经营文化的差异、国内企业普遍较低的信息化水平和企业级软件高昂的价格是影响国内IT产业to B市场发育不良的主要因素。首先是企业文化的影响。欧美企业通常认为制度比人可靠，所有事务都会进行详尽的流程化设计和管理，员工在工作中主要是按流程照章办事，即使产生了问题，只要是符合流程也不用负责。因此，诸如SAP的ERP系统天然适合这种程序化、模块化的企业管理制度。因此，在欧美，企业软件和企业管理是一种相互依存、彼此强化的关系。而中国人通常认为“规矩是死的，人是活的”，强调发挥人的主观能动性。因此，中国很多企业实际运行中的各个环节充满变化，与管理软件标准化、程序化的特点存在内在的冲突。中国企业通常要进行伤筋动骨的内部管理规范化改造才能与ERP这类软件相得益彰。但实际上，大多数中国企业，特别是中小企业都做不到这一点。
第二个因素是企业的信息化水平。欧美企业自20世纪60年代就开始采用计算机并对企业进行信息化改造。发展至今，欧美企业的信息化水平已经非常之高，用信息数据作为企业决策的基础早已是欧美企业的常态。如Salesforce可以根据数据生成一张销售可视化图表，销售人员对他所服务客户的属性一目了然——清楚地知道客户对什么感兴趣、以前有没有投诉过自己、什么时候通过电话、和自己的关系紧密度如何。在这种情况下，销售服务客户也是流程化的。而国内企业的信息化水平普遍落后，据2017年麦肯锡发布的《数字时代的中国》报告，除了与互联网消费关系密切的产业之外，中国其他产业领域的数字化水平仅相当于美国的27%左右。与之相应的，中国企业的销售多是一种“关系型”的销售，主要靠情感和利益来维系客户。诸如Salesforce这类企业软件发挥不了它的威力。
第三个因素是传统的企业软件价格高昂。传统的企业软件一般都比较昂贵，如一套SAP的ERP系统价格从数十万到上千万不等，国产ERP一般也需要数万元到数百万元，每年还要缴纳一笔不小的维护费。而由于前两个因素的影响，企业软件的价值并不能充分发挥，因此在很多中国企业看来，企业软件“又贵又没用”。
造成中国第二代to B市场落后的，除了第一代时期的原因之外，还有两大影响因素——资本偏好和云计算发展水平。21世纪的这前十几年，是中国互联网、特别是移动互联网快速发展的黄金时期，人口基数大导致中国to C市场充满爆发式成长的机遇，风险投资基本都被吸引到这个领域。TO B市场缺乏资金支持确实是该行业落后于美国的重要原因，但中国云计算发展落后于美国也是非常重要而又被忽视的原因。
云计算最大的优势是费用低廉、按需付费、可按需求灵活开发新功能，因而也成为当前服务企业用户的基础性技术。美国的第二代to B类IT企业Salesforce、Servicenow、Workday等都是向客户提供SaaS服务，同时需要有IT巨头提供IaaS等基础设施服务。Salesforce虽是成立最早的云计算企业，但它并不是单打独斗，Amazon和Google很快（2005年左右）也把云计算列为主战略，带动了云计算产业的全面兴起。Salesforce现在已经将Amazon的AWS（IaaS）平台作为基础平台，自身专注于SaaS的开发。这是Salesforce能够持续成长的重要原因。相比之下，中国云计算发展仍处于蛮荒时代，业界对于云计算的发展路径和生态系统缺少共识，更不用说在云计算基础技术方面的落后。国内最早意识到云计算战略价值的IT企业是阿里巴巴，但他们也是到2009年才确立云计算战略（直到2013年左右，阿里云计算才相对成熟），而此时百度李彦宏对云计算的评价还是“新瓶装旧酒”，腾讯马化腾则认为“要过几百年、一千年后才有可能实现”。没有BAT这类巨头公司去做IaaS这类基础设施，中小企业开发SaaS服务是极为困难的，自然也很难诞生如Salesforce这类企业。
三、中国to B市场的机遇和发展方向
尽管落后了欧美数十年，但当前中国to B市场发展所需要的条件和机遇已经逐渐完备起来。
首先是资金端。当前，创投界普遍认为to C市场的流量红利已接近挖掘殆尽，已经有很多资金开始把目光转向to B市场。VC SaaS的数据显示，2018Q1企业服务领域的投融资案例数占到首位，达到267项。
其次是技术端。现在，中国在移动互联网、大数据、云计算、人工智能、物联网等方面的发展水平已处于国际领先地位。如阿里巴巴的云平台已经是一个较为成熟的基础平台，在国际上仅次于Amazon的AWS平台和微软的Azure平台。在该平台基础上，初创企业能够以较低的成本开发SaaS服务。再如人工智能方面，从芯片到算法，中国都有世界级的企业在主攻技术研发，而前期to C市场发展所积累下来的可用于优化算法的海量数据更是中国特有的优势。这些技术红利的释放，将给中国to B领域的商业模式创新和产品创新带来无限可能。
再次是市场端。中国目前已经有3000多万家企业，to B是一个巨大的蓝海市场。虽然大部分企业数字化水平还是很低，但数字经济的趋势已经得到市场公认，发达的to C市场已经孕育出一批世界级的互联网企业，它们能够提供较低成本和比较成熟的平台和技术（云服务），帮助传统企业实现数字化改造。
在机遇来临之际，中国to B市场未来会有哪些发展方向或特点呢？
To B市场仍可能被to C巨头主导。美国互联网行业的特色是，一个企业的业务发展通常聚焦于某一个特定及相关领域，不管是to C类还是to B类都是如此。如Facebook聚焦于社交，Salefoce聚焦于销售、Workday 聚焦于人力资源、Hubspot聚焦于营销，等等。而中国的互联网企业经常提供全家桶服务，如微信本是一款社交产品，现在已经集合了社交、支付、娱乐、交通、电商等数十个功能和服务。之所以出现这种差异，和中国用户的使用习惯、中国互联网企业的跨界竞争格局有关。而这两个因素有可能从to C市场延续到to B市场，对中国未来的to B市场格局产生重要影响，C to B已经悄然进行。
马云在2017年末提出了“五新”概念，其中之一是“新制造”，其内涵被界定为“个性化和定制化制造”。新制造诞生的逻辑起点其实就是C to B，阿里巴巴的电商平台掌握了销售端的巨大流量入口，对上游的制造企业形成了一种强大的倒逼力量，迫使上游企业需要从制造流程到供应链进行全面改造，并与电商平台进行无缝联接，以满足消费者越来越高的个性化和即时性需求。无独有偶，腾讯、美团等大型互联网企业都在今年调整组织架构，把C to B列为新的战略发展方向。拼多多等这类做社群电商的流量新巨头，已经在业务上介入上游制造企业的经营，未来也极有可能开发to B市场。
To B的初创企业，因为在流量、技术、资金、市场资源等方面的实力相对于阿里、腾讯、美团这类C端巨头企业有巨大差距，很可能被收购或整合到几个巨头集团之下。巨头对to B市场的“圈地运动”已初步显露。据不完全统计，截至2018年10月，阿里已经投资了60余家to B的初创企业，腾讯也已经投资了51家。可以预见，未来中国to B市场很可能形成这样一种态势：C端巨头负责IaaS等基础设施建设并主导生态发展，初创企业在生态之内开发SaaS企业服务。
人工智能工具化也是to B市场的一大方向。随着技术的成熟，人工智能可能作为一项通用的工具在to B市场开拓出另一片领域。这片to B市场不是面向财务、人力资源、销售等常规企业管理需求，而是用智能化工具提供的新业务能力。这种to B业务更强调技术性，与企业日常管理或供应链管理等常规服务关联相对较弱，可能自成一系。如百度发布的AI+平台，现在已经开始服务于无人驾驶、智能制造、智慧农业等领域。基于计算机视觉、智能语音等人工智能技术，也可以开发出很多新的应用场景，如京东开发出“猪脸识别”技术已经应用到智能养殖领域。
总结来讲，to B市场确实应当是中国信息产业下一个大趋势，但其原因不应当简单归结为to C流量红利的消失，而是资本回归、基础技术成熟之后的水到渠成。中国的to B市场也不会简单重复欧美，C端巨头的介入和人工智能等新技术的发展可能会使我们走出自己的特色。
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