别人想不到的任天堂想到了，别人做不到的任天堂做到了
创新一直在任天堂历史中扮演着极其重要的角色。无论是最初呈现给世人的花札，还是让许多非传统玩家流连忘返的Wii，任天堂向人们诠释了它的制胜之本——创新。
作者 | 彭剑锋 周禹 刘晓雷 陈静淑
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编前：
由彭剑锋教授主编的“世界标杆企业丛书”，分析了近三十家世界级标杆企业的成长之道，是国内首套世界级企业案例研究丛书，富有影响力和参考价值。
作为全球最有影响力的游戏平台生产商之一，2021年5月，任天堂在“2021福布斯全球企业2000强”位列第346位。疫情期间，电子游戏行业呈现出强劲的韧性与活力，越来越多的人将游戏视作娱乐的主要方式。回顾任天堂130多年的发展历史，其成功的道理，仍然值得我们借鉴。
这是一家始终坚持做游戏产品的公司，它百年的存在就是为了给人们带来“娱乐”；这是一家命运多舛的公司，在百年的发展历程中多次遭遇灭顶之灾；这也是一家深谙游戏精髓的公司，它的产品深深地影响了一代人。它就是任天堂。
任天堂的发展历程充满了艰辛与挑战，在其120年的发展历程中经历了许多次生死危机，但是每次危机中任天堂多数能够化险为夷，即使在市场竞争激烈的今时今日，也能稳定保持自己的发展步伐。
创新一直在任天堂历史中扮演着极其重要的角色。无论是最初呈现给世人的花札，还是让许多非传统玩家流连忘返的Wii，任天堂向人们诠释了它的制胜之本——创新。
对于许多公司来说，创新似乎是持续生存的唯一之路，在游戏这个动荡的行业尤为如此。
任天堂的成功之处不仅仅体现在技术方面的创新，更重要的是它对游戏理念的深刻理解，它可以颠覆传统的游戏理念，为自己开拓了一片蓝海。
当任天堂的竞争对手厮杀于游戏市场的“红海”时，任天堂独辟蹊径，在2004年率先将体感应用到掌机NDS的开发上，成功细分体感市场。
在当时大多数玩家并不知道“体感”是什么，但是如今，一些“非主流”的游戏玩家也争相购买任天堂发布的Wii和NDS，全球电子游戏继传统主机、多媒体主机及高清主机之后，迎来了一个全新的时代——体感游戏时代。
任天堂在Wii、NDS世代的核心竞争力：一个“坚持”与N个“创新”，产品创新带动品牌创新，品牌创新带动价值创新。
一个“坚持”就是始终坚持高品质、低价格、老少咸宜、全家共乐、绿色非暴力、健康无色情的产品风格与品牌定位。通过这种坚持，在消费者心目中形成任天堂独有的心理印记，让消费者对任天堂产生情感共鸣与偏好。
N个“创新”也就是全面创新，创新本身就是一项发散性的智力工作，它不可能集中在一个点上。正是因为不间断地进行产品创新、管理创新、营销创新、品牌创新，任天堂才有了今天的辉煌。
蓝海变红海
电子游戏市场的血雨腥风
在任天堂进入电子游戏市场的20世纪80年代，由于竞争对手实力有限，这一时期的任天堂享受着“蓝海”带来的巨大利润，任天堂从一家生产纸牌的小作坊一跃成为世界级的企业，这种传奇的经历引来了越来越多的竞争对手，加上游戏行业本身门槛不高，在短短数年内，这个行业变得血雨腥风，各个厂商都希望在这一红海中分得一杯羹。
激烈竞争的结果是很多诸如世嘉这样的知名企业也只好放弃硬件业务，转而主攻游戏软件市场。
到21世纪初，尽管有成千上万的第三方软件生产商，但是硬件厂商只剩下任天堂、索尼、微软这三家硬件厂商。
三家游戏巨头为争夺市场大打出手，由于在很长时间内大家都坚信技术的魔力，使得软件产品越来越同质化，结果是三家大打价格战、机能战，任天堂的技术越来越落后，微软承受着巨大的成本压力，而索尼被PS3拖得疲惫不堪。
随着时间的推移，这样的场面对任天堂越来越不利，因为微软和索尼都有强大的其他业务支持，而任天堂只有游戏业务和早已成为夕阳产业的扑克业务，要想生存只能跳出红海，开辟一片蓝海市场，创造新的市场需求。
跳出红海
任天堂开辟新蓝海
任天堂的新蓝海战略在岩田聪的任上开始实施，2004年11月21日，任天堂公布了NDS游戏掌机，在这款掌机中，任天堂率先推出了触摸（Touch）功能的掌机，在技术如此发展的几天，这款掌机比苹果的iPhone整整早了三年。
在巨大概念和视觉冲击下，越来越多的玩家开始持有这款小巧的游戏机。
2006年年末，拥有着强大体感功能的主机Wii横空出世，这一次任天堂吸引的已经不是传统的资深玩家，而是将以前从不玩游戏的群体也拉了进来，而微软和索尼面对任天堂的这一举动措手不及，在体感时代陷入被动地位。
顾名思义，体感游戏就是用身体去感受的电子游戏。突破以往单纯以手柄按键输入的操作方式，体感游戏是一种通过肢体动作变化来进行（操作）的新型电子游戏。
从游戏的发展历史来看，体感游戏的发展是由电子游戏输入设备的进步展开的。而街机游戏可以说是体感游戏最大的贡献者。电子游戏最开始的输入方式来自于计算机键盘，后来衍生出的专业电子游戏机以手柄或操作台的形式来进行电子游戏内容。
紧接着，随着科技进步以及增强玩家游戏体验的需要，相关的游戏公司开发出了专业化、特异化的游戏输入设备以及大型街机游戏项目。例如，任天堂在FC红白机上的“打野鸭”、“打飞碟”这种需要游戏光枪支援的游戏就成为了体感游戏的原始雏形。
尽管体感概念由来已久，但是很多游戏厂商却没有意识到体感游戏所蕴含的魔力，而任天堂也是在处于危急时刻才瞄准了这一市场，后来取得的成果连任天堂当初也无法预料。
2006年5月，一年一度的E3（The Electronic Entertainment Expo）在美国举办，作为全球规模最大、知名度最高的互动娱乐展示会，E3有着“电子娱乐界一年一度的奥林匹克盛会”的美誉。
任天堂不会放过这样一个极好的宣传平台，在这届展会上，任天堂提出了：“体感！触摸！Touch！”的口号，在任天堂的展位前围满了人，媒体争相抢着与Wii相关的材料，第三方软件商也开始关注Wii的动向，在短短三天时间里，Wii成为了最为引人注目的焦点。
2006年被誉为“次世代主机年”，全球电玩市场在新一代主机出现的刺激下得到了快速发展。其中《脑锻炼》《Wii Sports》《任天狗》等新一代游戏软件，进入了前所未有的高速发展阶段，整个电子游戏产业的发展被任天堂激活。
据业内人士介绍，2006年，几乎所有电子游戏主机品牌都推出了体感设备，有上千家厂商参与了体感游戏软件产品的开发与生产。
至此，全球体感游戏产业的发展进入了全盛时期。
无可否认，任天堂作为一个百年老店品牌就是这场盛会的总导演，在任天堂的拉动下体感游戏的阵营逐步扩大并与传统游戏阵营平分秋色。
回首走过几个主机世代的任天堂，次世代游戏产品已从2004年单纯的NDS，发展到拥有以《马里奥》《塞尔达》《口袋妖怪》为代表的传统游戏系列；以《脑锻炼》《英语训练》为代表的益智游戏系列；以《Wii Sports》《马里奥制造》为代表的体感游戏系列；以《任天狗》《动物之森》为代表的休闲游戏系列等四大系列近千个软件，游戏销量过亿，影响力遍布全球。
这本是任天堂董事长岩田聪对任天堂品牌新生的一个观点。放到任天堂近几年来的实际市场营销中来看，也同样符合。
这里面强调的是一个“先”字，讲究的是速度。
今天的蓝海，也会成为明天的红海，要想始终立于蓝海，唯有不断创新超越，没有二法。
当这个蓝海将要变成红海时，你必须寻找下一个蓝海，并且快速领先进入。
没有永远卓越的公司，也没有永远繁荣的行业；最好的竞争，就是没有竞争。任天堂现在的目标就是要尽快驶入下一个蓝海，在没有竞争对手的市场上驰骋。
研发经典
任天堂创新能力持续井喷
任天堂先于同行看到了体感游戏的巨大市场空间，但同时又不拘泥于体感单一的创意，在传统游戏的创新上，任天堂同样先人一步。
2006年5月，世界第一套应用全新3D技术的横版过关游戏经典《新超级马里奥兄弟》诞生于NDS平台；
2006年9月，世界第一套应用全新3D技术的RPG游戏经典《口袋妖怪-珍珠/钻石》诞生于NDS平台；
2006年11月，全球首款应用了全新体感操作的史上最经典游戏续作《塞尔达传说-黎明公主》诞生于Wii平台；
如此令人窒息的经典作品研发速度可谓前无古人后无来者，显示了任天堂强大的技术储备和研发实力。
任天堂首席营销策划顾问马甲黑婴男先生认为任天堂是“始于产品，成于体感”。世界上任何一个伟大的品牌，无不是源起于一个伟大的产品。
没有Windows怎有微软？没有“全部游戏在此集结”怎有索尼Play Station？——当然，相对这些横跨多个产业的“超级大牌”，任天堂还只是一个小品牌，但任天堂在游戏业界的地位不容否认：如果不是成功推出体感游戏，又怎会有今日尚未沉沦的电玩业界？
从FC到Wii，从Game Boy到NDSL，任天堂代表的是消费者对游戏主机便捷、个性化操作的无限需求。
任天堂整合全球科技资源，不断创新，从触摸到体感，任天堂代表的是消费者不断变化、提高的电子娱乐需求。
任天堂自品牌诞生起，连续数十年在全球电玩市场叱咤风云、独领风骚，这一方面得益于任天堂出色的品牌宣传与包装，但更重要的是得益于任天堂持续井喷的创新能力。
当然，业界有许多所谓的“创新产品”都是依靠嫁接其他企业的科研成果才得以成功的。
时下有一个比较流行的观点说：“创新就是重新组合”——其实莫过于如此。在任天堂推出Wii之前，市场已经有了“体感”概念，但为什么没有做成功呢？在任天堂推出Wii Mote之前，市场上似乎也出现了一些应用体感痕迹的Sixaxis，可为什么消费者不买账呢？
蓝海战略认为：企业创新不仅仅是技术创新，而是价值创新。
消费者需求无限，任天堂创新就不止。别人想不到的任天堂想到了；别人做不到的任天堂做到了；别人不敢做的任天堂大胆做、集中做、一心一意做，步步领先，持续创新。
用任天堂掌门人岩田聪先生的话来说：这或许就是任天堂的“蓝海战略”吧。
注：本文摘编自《任天堂：让世界充满微笑》，机械工业出版社。
（编辑：刘晓旸 | 实习编辑：郑颖 | 排版：郑颖）