一秒就上瘾，这家日本公司“拍片”，简直毫无下限~

前不久，日清推出环保包装「猫耳杯」。

取消掉原本防止杯盖翘起的塑胶贴纸，直接减少每年约33吨的塑料用量。

即使如此，小小的杯盖也藏了满满的心思：

单开口被改为全新的双开口设计，依旧能轻易地将杯盖盖住。

开口处则被设计成猫耳形状，杯盖里面则藏了只“小馋猫”。

揭开杯盖就像小猫咪跳出来一样，可爱极了。

作为一个上世纪的老牌网红，日清时不时搞些新花样。

最令人叫绝的是日清超鬼畜广告，简直毫无下限，集重口味、小清新…于一体。

但这家画风清奇的泡面公司，在外卖的冲击下销量不降反增。

去年营收30.88亿港元，同比增长3%，市值高达8529.99亿日元（约500亿rmb）。

▲日清已有72年的历史

♯01

细节制胜

泡面界有个传说：

泡面最佳时间是3分钟，口感上软硬正好合适。

但实际上，这却只是日清为用户编织的“美丽谎言”。

经过多层试验和研究分析，日清发现：

当等待食物时间为3分钟时，人的期待值是最高的，享用美食的愉悦度也是最高的。

一旦超过3分钟，就会失去耐心，心理愉悦度直线降低，美味度也就大打折扣。

▲日清推出的「太空拉面」能适应太空失重环境

这个跨世纪的营销骗局，非但不惹人讨厌，反倒更加坐实日清“细节狂魔”的人设。

1958年，日清做出了世界上第一份方便面，将大家从排队买面的痛苦中解救出来。

但仍有个小问题：煮方便面太麻烦，还要专门找个碗装。

▲「鸡肉拉面」第一则报纸广告和车身广告

于是，1971年，日清推出了世界上第一款杯面，彻底实现“吃面自由”。

「纸杯+叉子」的包装设计也延续至今，成为了整个行业的标配。

一般赚钱后，品牌通常会考虑如何做大做强。

日清反其道而行，往“小”专研。一个方便面，硬是做出了极致的用户体验。

为了方便用户抓握，日清杯面盒特意设计成上宽下窄的倒梯形外观。

同时底部的空隙，既能避免运送时面饼碎掉，也能促进泡面时热气对流，受热均匀。

连杯底也藏着小心思，特意做了标签贴纸用来封住开口处。

更绝的是一把小小的叉子，日清也请来设计工作室Nendo做了专门的人性化设计。

结合用户吃面时的姿势和活动方式，叉子被设计成128°弯曲造型，能无缝贴合杯壁。

叉齿长度也被改良，加了“小疙瘩”，以防止面和配料滑下去。

此外，它还能当夹子用，连Kindle都省了。

食品包装上的生产日期，也是日清开创的，为的就是防止用户错过最佳食用时间。

甚至特意设立了“常见问题”页面，专门解决用户的各种反馈和问题。

再将问题按类型分类，公布出最佳的解决方案，以供参考。

▲日清「RODUCT X」项目，专门设计用来解决饮食问题的产品

♯02

用户为王

日清曾形容自己和用户之间的关系：他们会对日清食品抱有期待，觉得日清是那种会做出有趣事情的品牌。

一个“趣”字，日清拍起鬼畜广告、搞起沙雕周边、做起创意设计。

不走高大上路线，日清的广告多是鬼畜打法，脑洞十分清奇。

别家青春系广告多是小清新的JK少女，日清却是硬核的女装大佬。

别家的的壁咚是浪漫唯美，日清的壁咚却很冷酷无情。

以这种强烈的反转，日清亲身说教：图片仅供参考，请以实物为准。

同样是结合传统文化，日清秉承“恶搞到底”的原则，将日本传统武士化身潮系青年。

“武士文化+极限运动”作为核心创意点，与时下流行的潮元素紧密结合。

通过对传统文化的全新演绎，日清以酷炫狂拽的霸气，直接虏获年轻人的芳心。

▲冲浪、自行车越野、滑板、走钢丝

这些无厘头的创作手法看似离谱，实则是贴合用户追求个性、独特的心理。

以自然不做作的形象，加深大众对日清的有趣印象，增强品牌的记忆锚点。

同时，让日清和市场同类迅速区分开来，形成清晰的差异化。

但品牌形象建立的前提，是日清全面拥抱年轻文化，让用户对品牌产生情感联结。

很多情况下，品牌老化和产品越改越差，说白了是不懂用户心理和需求。

但日清却是门儿清，基本上用户喜欢什么，日清就以什么作为宣传点。

从90年代的硬汉施瓦辛格、成龙到最近的国民老婆新垣结衣、桥本环奈…

▲新垣结衣、施瓦辛格、成龙

从动漫领域《海贼王》、新海诚到游戏领域《最终幻想15》、《FGO》…

日清越来越“年轻”，真正做到与新一代用户偶像同步、兴趣同步，某种意义上成为共享现代生活的亲密伙伴。

▲《银魂》、《进击的巨人》、《最终幻想15》

如果说年轻化、IP化只是基础玩法，那么搞起品牌人设来，日清也是相当得溜。

针对主推产品的不同，日清给旗下品牌设定了风格不一、个性鲜明的人设。

「CUP NOODLES」主打青春和热血，一方面复刻用户青春期的经典人物和场景。

另一方面搞热血情怀，号召年轻用户做自己，挑战社会主流。

▲北野武《笨蛋大学》

「冬兵卫」走大和风路线，目标用户是爱吃乌冬面的直男，宣传风格则走治愈系。

编织了都市奇幻爱情故事，以小狐仙爱上都市青年作为宣传重点。

▲吉冈里帆与星野源《小狐仙》系列

始祖产品「小鸡面」，早在70年代就卖起萌趣天真人设。

以小黄鸡作为形象代表，代言人也瞄准可爱青春系的明星。

后来，随着丧文化、朋克文化在年轻人中盛行，日清偶尔也会变换打法。

小黄鸡时而化身丧系青年，时而变成重金属风的朋克青年。

通过生动演绎当代青年的崩溃时刻，重新建立起和年轻用户的强烈情感共鸣。

至于时下流行的周边文化，日清也是王者级别的高手。

一方面成立「泡面笨蛋创作研究所」，专门研究奇葩沙雕的周边。

通过人为制造话题点，在网络上掀起热度，加深日清“有趣”的品牌形象。

另一方面，开起粉丝专卖店，设计些兼具沙雕和实用的产品。

以日常生活为出发点，结合日清的特色进行创意设计。

让这些带有日清Logo的周边产品成为“行走的广告牌”，持续为日清打广告。

反观当下，为什么钟薛高、元气森林等网红品牌频频翻车？

一大原因是花大钱搞营销，把其成本转嫁到价格上，高出市场价好几倍。

而关键的产品本身却跟不上虚高的价格，本末倒置。

坦白讲，日清特立独行的营销方式，想要复制起来也没那么难。

反倒是认真做产品的细节，尊重用户的态度是值得去学习的。

资料来源：

www.nissin.com

胖鲸头条 《62岁的日清，泡面背后的热血故事 | FLASHBACK》

营销有一套 《一年卖出55亿方便面的日清，不折不扣的细节狂魔》