财经作家自述餐饮小败局：我的果汁品牌是这么开垮的
谁能吃透消费者，谁就能成为下一个独角兽。放在互联网是这样，放在餐饮也是这样。
从“搞懂90 后”，到“搞懂95 后”，口号喊得热闹，真正在研究他们要什么的，其实没几个。
沈帅波算是其中之一。
餐饮老板内参 内参君/文
沈帅波是谁？
他为人所熟知的身份，有“财经作家”、“十万+制造机”和“微博第一代大V”。
2010年，还在上大学的他，嗅到了微博的机遇。那时微博刚兴起不久，他很快用各种玩法，做出了数个大号，积累出50万+粉丝，同时成为新浪微博上海校园团队负责人，在“自媒体”概念都还没兴起时，吃上了第一波红利。
随后，他逐渐组建自媒体矩阵，创立湃动传媒，为企业提供咨询、公关传播服务。个人也成功转型为财经作家，通过分享自己的商业见解，写出系列十万加爆款内容。
◎ “当下95后女孩有三大需求：帅哥与爱、变美、钱。”
作为一个营销人，对于如何玩转媒体、商业、消费者，他自有一套看法。不过在此之前，他还有个不太常用的身份：“前·餐饮老板”。
创业失败复盘
餐饮需要的能力不是聪明
2016 年，沈帅波与朋友一起创办了鲜榨果汁品牌 Justkico。与我们所想不同的是，这个项目已经“黄了”，运营停止，门店也全部关闭。
关于这段经历，他这样复盘：
先是起了一个糟糕的名字。英文的，我觉得很fashion，但中国消费者对英文名根本不感冒。
鲜榨果汁这个品类天然有缺陷：成本高。一是对物业的要求高，二是损耗大，这样的话，注定只能待在最好的商场、消费力最强的地段，开在路边大概率是死绝的。
另外，我当时还犯了两个致命的错误。
一个是迷信定位。我想要做健康、轻食，那就绝对不能加糖，不能去开发那些热的、加果糖的东西，于是整个冬天都没什么生意。事实上，品类的扩张是有必要的，如果不是大品类，不应该盲目相信定位。
二个是前几家店顺利做起来之后，我就膨胀了。想快速开店，同时还想拿下地标性地段和商场。于是拿店铺的时候，本来只要10㎡，短期内没有，只有40㎡的，我也就接了，这样成本硬生生就已经上升了4倍，但业绩不可能这样提升。
当然，最根本的原因是，我并不热爱和适合这个行业，只是想做一个所谓高复制性的行业来赚钱。
比如，我其实不喜欢待在店里做服务，也不喜欢钻研、开发更好喝的饮品，而且还很讨厌早起。
真正做好餐饮的人，一定要么是非常喜欢做产品，喜欢跟你说怎么开发这道菜，要么就是特别能重复去做一个枯燥的事情，比如我店里怎么搞，我怎么精益提升，怎么管理店员。我对这些都不感兴趣，于是当我发现，好累、还亏钱的时候，就很容易动摇。
餐饮这个事情，其实是很复杂的，但它没有那么高智商。模式上的难度并不高，也不需要你天天去创意，要的是你在一件事情上面做到极致，这正好是很多聪明人的短板。
◎ 鲜榨果汁品牌 Justkico
电话那头，沈帅波正一一剖析自己失败的原因，说得带劲，就像在讲别人的故事。他将这次失败，总结为能力结构的差异：他擅长、热爱的是研究企业，研究商业模型，而不是投身于一个单调、重复性的事情之中。
他可以通宵研究企业，去县城蹲点，去非洲考察，所谓术业有专攻，就是这么一个事情。“我想做一个降维打击的事情，知道吧？后来才发现，聪明很难在餐饮界降维，因为餐饮需要的能力不是聪明。”
所以，这个项目后，沈帅波对实业，尤其是餐饮业充满着尊重、敬畏。“我认为所有踏踏实实做好事情的人都值得被尊重。他们的努力是这个国家经济繁荣的压舱石。”
如何抓住 90 后消费者？
首先，90后是三代人
作为一个曾经“野蛮生长”的自媒体人，找到消费者的痛点，精准打击、传播，才是他所擅长的事情。
在他看来，目前消费市场中，主力当然是 1.9 亿的90后，但商家们并不懂这波人——首先，你就不应该将 90 后当做是一代人来看待，这里面其实包含了三代人。
为什么？我们以 1995 年为节点，来看看整个 90 年代的中国 GDP走势。
也就说，整个90年代，中国经济都在高速增长。
◎ 图自进击波财经
如果以欧洲为参考系：欧洲平均每年增长 2% 左右，中国每年的增长则有 10%～14%。单从这个角度看，每1年的变化，就能抵上欧洲5～7年。
90 后一代，明明只是相隔几年出生，却像出生在了不同时代一般，所处经济环境差异巨大。
10 年为一代人，对于 90 后来说并不适用。沈帅波认为，应该以 2～3 年为界，将 90 后划分为“老、中、青”三代。目前看来，这三代人的确已经呈现出了不同的消费特点。
◎ 90后老中青三代，图自我爱 PPT
除时间维度外，也要考虑地域、城市。“我们不能简单通过年代去划分，而要通过更多数据的碰撞，比如90年出生的上海孩子，他可能跟98年出生的甘肃孩子，处在同一个时代。”
理解了这样的经济大背景后，我们便能理解 90 后的首要特征：差异化。
抖音吃货，网红打卡；小镇青年，有钱有闲。90后消费者群像多样，大众逐渐消失，小众正在流行 — 年轻人的所有消费都在垂直化，差异化，餐饮业也不例外。
比如新消费者人群“局部富人”（伪中产）：也许只穿着 100 块的回力，也要每天来一杯 30 块的喜茶。
又比如“百步青年”：特征为微信步数不过百，就算买瓶水，也宁愿掏钱让外卖小哥在楼下小卖部跑腿（别误会，这并不代表他们有钱）。
想拿下 90 后
“关键时刻”很重要
90 后千差万别，促使他们消费的理由，也同样难以把握。
最近一段时间，餐饮业国货回潮猛烈，大白兔奶茶一杯炒到 400 多块，甚至有人为了喝上一杯，完成“打卡”，选择花100 多块雇人排队。
◎ 大白兔奶茶排队现场，图自国际金融时报。
这背后，并没有一个普遍适用的剁手原因。在沈帅波看来，即便都做出了“打卡”这个决定，理由也不一定相同。
决策流程是复杂的，但它一定有一个“关键时刻”。
“海底捞很成功，西贝也很成功，巴奴也很成功，他们自己总结了一大堆成功的原因，但对于消费者来说，也许关键时刻，正好是这里不排队。”在这个饱和竞争的时代，我们思考问题不能再那么粗线条，要更细、更精。
2016 年，沈帅波去参加过一个品酒会，原本他并不是酒精爱好者，但那个品酒会仪式感十足，每个参加的人，几乎都买了两瓶酒回家。
以此为引子，他认为体验式的消费即将流行，在消费升级中，如何把握体验的每一个环节，从消费者的体验出发，优化关键时刻，是未来餐饮企业需要关注的重点。
顾客与餐厅的关系，就好比恋爱，每个顾客都有不同的喜好。有的喜欢帅的，有的喜欢对自己好的，但最后选的那个人，通常都有一丝“缘分”的安排。
也许正好那天失恋了、失业了，特别伤心，他安慰了你，请你吃饭，把你送回家，你感动得一塌糊涂，就跟他在一起了。如果没有这个时刻，你可能觉得这人是挺好的，但是不够帅，还得犹豫犹豫。
放在餐饮里，关键时刻可能是这里没人排队、门口的迎宾小姐比较好看、今天飘出来的味道特别香等等，少说也有几十种。
顾客到底每一次触发的是哪个点，其实我们并不知道，所以“企业必须想清楚那几十种关键时刻，分别长成什么样子，努力去优化每一个环节”。
最后，如果要下定义的话， 90 后到底是一群什么样的消费者呢？
沈帅波这样写道：“消费主义在 90 后心目中是既成事实，无需再教育。他们热爱消费，他们既大方又小气，他们是一群人，又不是一群人。”
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轮值主编｜王菁 编辑｜于聪聪 视觉｜王晶雪 小鸭子
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