侃柴 | 正视消费者投诉，是避免投诉的最佳策略
2019年11月，秦皇岛市消费者协会（以下简称消协）收到张女士的投诉，称其与某装修公司签订了《装饰工程施工合同》，新房的装修工程于2019年6月中旬完成，所有工程款项全部付清。可是，张女士于10月底入住新居后，发现卫生间和厨房墙面瓷砖有多处空鼓并有一处脱落，联系到装修公司却一直未解决问题，经过多次协商无果后将其投诉至秦皇岛市消协。经过消协调解，这起投诉案件最终以装修公司负责新房的卫生间及厨房墙面全部拆除重装，并一次性赔偿给张女士3000元损失费而告终。
侵犯消费者权益的类似案件每年都会遭到曝光，而那些被曝光过的企业轻则赔偿损失、缴纳罚款，重则停业整改，还有一些品牌企业因事件影响过大，让广大消费者们“余怒难消”，故而被推上舆论的风口浪尖，口碑崩盘，遭遇消费者信任危机。自此元气大伤、一蹶不振，这样的例子也不在少数。正所谓“自毁口碑销量易，挽回消费者信任难”，如果上述案例中的装修公司能在张女士主动联系时，及时帮助她解决问题，也许就不会被投诉到消协了。不重视顾客的不满意，不及时解决问题，装修公司“因小失大”的教训，也给诸多企业充当了典型的反面教材。
顾客不满是引发客户投诉的根本，若不及时处理会直接导致顾客流失、企业营收下降，而开发一个新客户是维护一个老客户成本的3倍以上，一次负面体验造成的顾客不满，也会导致极强的负面口碑效应。当一个对产品或服务不满意的顾客把自己不满意的经历告诉10个人，这10个人极有可能会继续传播负面言论给自己认识的另外5个人。这就意味着，在很大程度上会有60个人听说过这个糟糕的经历，进而降低该品牌在他们心目中的美誉度，给企业造成的潜在损失自是不言而喻。
但是，当顾客购买产品后没有做出任何消费者反馈时，也不意味着就是好消息，沉默的顾客也会流失。大部分商家会通过查看舆情分析或评论分析来了解顾客满意度和不满情绪，但是有许多顾客对商家的产品或服务不满意时并不会直接向企业投诉，他们会把这种不愉快的购物体验隐藏在心里，然后选择其他品牌商家继续消费，进而脱离现有购买习惯转向新的消费领域。因此若企业没有觉察到顾客的问题所在时就更需要谨慎注意了，从产品、流程、服务方式、顾客需求分析等环节，企业应当时刻以提升顾客满意度为宗旨，不断优化各环节中的服务内容，通过口碑传播挽回一部分沉默顾客，不断地给顾客带来新的服务体验，加深顾客对企业品牌的感知度与美誉度，重新塑造品牌影响力。
那么，我们应该如何正视顾客的不满意呢？
作为老少皆宜的休闲零食，乐事薯片在演变成如今我们喜爱的口味时，也曾经历过许多的改良与创新。当厨师乔治端出一份摆盘精美的厚炸薯条时，有位顾客直言不讳的表示他不喜欢吃这种薯条。于是，乔治便将薯条切得薄一些，可是顾客的反应依旧是不好吃。在综合考虑食材、做法和口味后，乔治决定把薯条做成浅黄色、像纸片一样薄的马铃薯片，经过多次尝试，最终这款萨拉托加马铃薯片受到了当地顾客们的喜爱，并在1960年后，成为了第一个市场化的美国品牌，在全世界范围内售卖。
所以，企业如果能够认真倾听顾客声音，第一时间解决顾客诉求，重视顾客不满，这些糟糕的“坏消息”，有时也会间接地给企业带来意想不到的收获。但是，足够重视顾客的不满意还只是解决问题的第一步，要想培养顾客的忠诚度，还应该在解决顾客问题时，给顾客创造良好的服务体验，并给客户留下愉悦的购买印象。顾客体验是端到端的完整过程，因此，从营销中的诚实无欺，到产品使用过程中的问题解决，一直持续到产品售后的服务流程，企业需要持续地关注顾客不满意的数据，以便了解顾客在每个时间节点的满意度波动情况以及产生数据波动背后的真正原因。
伴随着体验经济的来临，国内企业对于顾客体验管理的需求进入了快速增长的阶段，笔者认为，要做好顾客体验管理，企业需要做到如下几点：
管理大师彼得·德鲁克曾说：“唯有可测量，方为可管理”，测量顾客体验是为了更精准地把控顾客需求，而建立一套与企业目标相符的体验管理指标体系是有效测量顾客体验的前提。企业可根据业务流程和目标选择适合自身业务发展的指标体系，如采用净推荐值NPS，顾客满意度指数CSAT 、消费总体体验Gestalt 、顾客费力指数CES等标准化指数，减少测量误差，贴合产品和服务场景，设计科学的调查问卷，选择更加高效的触达方式。
2、多渠道实时收集顾客反馈
现如今，许多企业都支持多渠道的顾客交互，比如微信、官网、小程序、短信等。因此，为了获得全方位、多维度，覆盖顾客整个生命周期的体验数据，企业必须进行全渠道、多触点的顾客体验数据收集，涵盖售前、售中、售后和线上、线下等场景，实时收集各个环节的体验数据，降低顾客回答问题的“回忆成本”和“时间成本”。如此才能给客户带来更便捷高效的交互体验，也更容易解读顾客内心的真实想法和消费动机。
好的服务讲究的就是第一时间给予顾客关怀与温度。但作为与顾客接触的客服人员，每天需要接触大量顾客，面对数以千计甚至万计的顾客声音，有时难免会遗漏掉顾客的抱怨，或无法及时察觉有不满情绪却沉默离开的顾客，因此造成的顾客流失将会给企业带来巨大的损失。所以企业应当在多渠道中搭建符合企业目标和流程的满意度指标，多渠道实时收集顾客反馈，同时，最重要的一点，即是建立科学的预警机制——当发现顾客出现不满情绪时，可在即时性的顾客反馈数据中进行分析、定位原因，了解其真实诉求。比如传统中餐标准化的倡导者丰收日集团，面临着客服中心压力过大的问题，采用了客服体验管理平台，替代旧有客诉处理模式，搭建系统化的满意度指标体系和多渠道的预警机制，及时进行预警通知。如果顾客出现不满或投诉等行为，系统会自动进行任务分发，同时相关负责人能随时随地追踪问题的处理进度。如此一来，顾客一旦遇到问题就能得到即时性的解决，减少对品牌的损害，而企业用系统化的方式也能为其提升客服管理效率。
正视消费者投诉，是避免顾客投诉的最佳解决方案。勇于面对投诉的问题，并不断促进产品或服务的迭代更新，是每个企业在处理投诉事件时都应认真做到并严格执行的。
我们始终坚信的是：服务没有边界，创新引领未来。
文/马卓君&樊佳莹 瀚一数据科技（深圳）有限公司
参考资料：
1. Key Performance Indicators, Bernard Marr
2.《细节决定体验》，作者：约翰·古德曼