天猫一年最重要闭门会，透露哪些信息？

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

4月26日，天猫一年一度的闭门会议TOP TALK在上海举行。

这是每年天猫最重要的活动之一，全球顶尖品牌的高层都悉数出席，淘系管理层也全部到场，介绍未来一年天猫的策略。

作为一个服务 10 亿消费者和数十万商家的平台，每一个变化都会牵动到整个生态体系。

天猫副总裁吹雪表示，天猫的定位不变：继续成为消费者挚爱的品质购物之城，继续成为品牌数字化经营和数字化升级的主阵地。

会上披露了一组数据：去年一年，有92万商家申请入驻天猫，超过20家品牌在天猫的会员数超过1000万，淘宝、天猫已连续多年为品牌和商家带来万亿级的生意增量，是商家生意增长最主要的阵地。

2021 年，天猫要如何规划自己的行动路线？商家又有什么新机会？「电商在线」对内容进行了整理。

商家的确定性增长

无论是老牌电商平台，还是短视频携流量入场，电商已然成为互联网公司标配。实际上，商家多平台经营已成为常态，但不同平台的商业模式和流量运营逻辑，几乎决定了品牌商家们做生意的方式。

观察抖音和快手，目前几家头部MCN机构有个共同点，吃到了平台早期发展的流量红利，并且善于利于这些平台的广告流量投放工具。

抖音的头部机构「愿景娱乐」从秀场直播的草莽时代起家，再到孵化出一批小杨哥、维维啊等短视频达人，如今每月直播带货流水达到3亿元。愿景娱乐创始人关明贺接受「电商在线」采访时表示，其成功转型靠的是签下了朱梓骁、温兆伦等明星主播和其他中小主播，同时利用dou+快速起量。

遥望也在接受「电商在线」采访时自称“人民币玩家”，除了用赛马机制孵化主播，还通过快手推出“小店通”商家投放工具孵化出了瑜大公子这样的头部主播——在投放前，公司的带货量一般不超过千万，但一场投放后，直接冲到了1.36亿。

这种快速起量的广告投放生意，能带来瞬间的爆发效果，却并不是一家公司或是品牌真正实现持续经营的路径。急遽变动的商业环境下，品牌们更期待确定性的、可预期的增长。

记者注意到，在淘系多位管理层的分享中，高频出现的一句话是天猫要“给商家带来确定性增长”。

随着电商用户数接近中国网民天花板，平台要考虑的是如何提高单个用户的消费深度。换句话说，用户愿意买、能消费越多的平台，对品牌而言的经营天花板越高。

去年阿里投资者大会披露，淘系电商的ARPU为9000元。用户时间越久，每年的平均消费额越高，留存率也会越高，商家就有更多的经营可能性。

阿里投资者大会披露的数据

在天猫平台上，很多商家打爆款的一大重要目的在于通过爆款，引导买家关注店铺并购买店铺的其他商品，即将公域流量沉淀为店铺或品牌自身的私域流量，能实现长期持续性的经营，生意的确定性增长大大增加。

品牌自运营的阵地

“快手不以平台为核心，而是以主播为核心”，快手电商负责人笑古曾此前的快手电商大会上表示，这个靠关系和内容驱动的私域平台，80%以上的复购来自商家的关注页。

向来擅长个性化分发的抖音，则在抖音大会上宣布，抖音电商“不是内容电商，也不是直播电商，而是兴趣电商。”逻辑是平台围绕流量和流量效率，用推荐算法，匹配人与货，挖掘用户的潜在购买需求。

相比之下，淘系一直主打的是店铺，品牌旗舰店是品牌商家线上经营最重要的阵地。淘系管理层在会上透露，今年，天猫将会对店铺的形态以及店铺能力进一步升级，帮助商家升级内容化、互动式、沉浸式的下一代店铺形态。

同时，天猫将给品牌提供更多数据能力以及产品能力，给品牌打造个性化店铺创造更多便利。而这些改变，会进一步帮助品牌提升消费者粘性及消费转化，也会辅助品牌以更好的形态传递品牌心智。

在未来，平台会开放并升级更多产品，比如订阅、导购产品等，让品牌拥有更多会员和粉丝运营的阵地，同时，天猫也将强化会员运营的数据以及体系建设，让商家更精准地进行私域消费者的召回，真正形成公私域打通的，全盘运营的消费者资产。

也就是说，平台要做的，是以「会员」和「私域流量」为强纽带和基本盘展开，让商家更具备人格属性。

数据显示：头部品牌的销售额里，超过30%都来自会员的购买。

“我们相信，稳步积累的消费者资产是品牌持续发展的重要基础，而天猫会是品牌沉淀消费者资产的最有效阵地。“吹雪说。

让品牌拥有更多消费者洞察能力

前不久举办的上海高级钟表展上，天猫奢品总经理王玮蓁透露，从2020年开始，几乎每一个半月就有重量级的高级钟表品牌入驻天猫。

相当注重线下门店服务的奢侈品牌开天猫店，可以视作行业的数字化转型趋势。以四叶草项链和坚持不请流量明星代言而闻名的珠宝品牌梵克雅宝，也在今年3月20日开了天猫店。

它认为天猫店作为一家24小时不打烊的店铺，除了补齐线下门店的功能，触达更多人群，最重要的是阿里的数字技术能力。奢侈品牌及其背后集团大多建立了自己的数据库，但数据主要来源于曾经消费过的人——通过线下柜员们一对一服务后收集，或是来自品牌对忠实老客的回访。但那些没有买过东西的潜在消费者呢？

“天猫的消费者洞察跳脱了一般功能性的需求，不会只以收入定义消费者，这对奢侈品来讲非常有意义。因为一个人有钱，但不见得喜欢买奢侈品。有些人可能收入没那么高，但就是喜欢享受更好的生活。”

阿里巴巴副总裁家洛在大会上表示，天猫会进一步走向开放，开放更多的数字技术能力和消费者洞察能力给商家。比如，阿里妈妈将进一步整合并开放数据能力，推出覆盖站内+站外的智能化统一商家营销平台，以帮助商家提升全域的经营效率，从而给商家的长期生意带来确定性增长。

多元化供给：新品、新品类、新品牌

新品、新品类、新品牌也是天猫今年的关键词。它们代表着天猫的多元供给和用户在消费领域和金额上的增量。

“这些新品牌不仅是全新的初创品牌，也包括很多成熟品牌集团下孵化的新品牌商家。天猫会坚定不移地支持新供给的发展，给与新供给成长最好的土壤”，吹雪说。

吹雪言下之意，指的是天猫不只是个新品或新品牌的销售渠道，还会从消费趋势预测、产品能力、用户获取和留存等方向参与整个孵化新品的周期。

据披露，过去一年，天猫上的新品成交增速超过50%。同时，天猫也已经成为全球最大的新品牌孵化平台。

当商家的数字化经营已经成为必修课。在“不确定”性成为关键词的当下，它们更需要经营的确定性。

自今年年初，天猫和淘宝公布了不下于十项的举措：包括预支保证金、生意参谋“流量纵横”、“品类罗盘”由付费改免费、聚划算取消保价险等一系列措施。接下来天猫还将继续简化流程、优化规则，降低经营成本。在关键的营销节点上，天猫也会有比以往更大的投入。

看得出来，10岁的天猫在积极求变：商家体验升级、营销工具简化、店铺价值提升、数据平台开放……释放能力和盈利为长远布局，用长期生意确定性增长的核心优势，来争夺商家时长和投入，转动消费者、商家、平台多赢的飞轮。