学校里开了一家瑞幸，我却每天都在想它要怎么活下去…
四月的开始，学校里开了一家瑞幸咖啡。作为一个从来没有买过瑞幸的人终于在某一天午后喝上了蓝白色包装的门庭若市的瑞幸咖啡——没花一分钱。
我本身绝对不是什么咖啡爱好者，我拒绝任何带苦味的东西。所以除了奶茶，我只喜欢星巴克的热巧克力…想想香醇的热巧配上一块超浓芝士蛋糕…
热巧克力大概是所有饮品中最傻瓜的一种饮品了。但是瑞幸的热巧克力真的难喝…dbq…如果说星巴克的热巧是醇厚香浓的口感，那瑞幸的热巧就是廉价的塑料味…即使是一杯32，一杯免费…我仍然会选择32块钱的星巴克，而不是瑞幸…
紧接着，在昨天中午，我想要喝奈雪，但是想想加上配送费要将近40块…于是我又打开了瑞幸…结果竟然除了咖啡之外！其他饮品都不能用折扣！瑞幸也要收我27块钱！
dbq
我愿意在星巴克买一杯37块的星冰乐…
在奈雪买一杯32块钱的霸气芝士草莓…
也不愿意在瑞幸买一杯27块的小雪荔枝瑞纳冰…（一是因为我不知道这是个啥玩意，二是因为瑞幸在我的意识里就不是要我花27块钱买一杯饮品的品牌…）
从这个时候开始，我就在思考，瑞幸在烧钱之后，到底要何去何从？
👊ROUND 1👊
“新零售“模式
对标星巴克
瑞幸是“新零售“的一大典型。
“新零售”的概念最初是由阿里巴巴集团董事局主席马云于2016年10月在杭州云栖大会上提出的。2017年3月, 阿里研究院明确定义了“新零售”这一新型概念, 即“新零售”是一种以消费者最终体验为核心, 以技术、数据为导向的泛零售形态。其目标在于重构现有传统的零售业态并且建立全新的商业模式。
传统零售模式往往将线上渠道、线下渠道以及移动渠道相互区分独立, 而“新零售”与传统零售模式的不同之处在于, 它通过结合线上线下以及移动渠道, 在营销过程中建立和整合多种渠道, 以满足消费者的多样化服务及体验需求。其特点主要在于: (1) “线上+线下+物流”的深度结合, 旨在为消费者提供全渠道、全方位的服务; (2) 以大数据、云计算为基础, 优化零售效率; (3) 提倡顾客至上, 通过数据分析以满足消费者的最大需求。
线上+线下、大数据、云计算、消费者中心。这就是目前瑞幸在做的事情——网站、APP等线上平台搭建起一个以技术为核心的零售渠道链。同时，通过用户的注册和购买行为获得大量消费者信息，以更好地从消费者出发构建营销策略。
对标星巴克，一年超过两千家线下门店。
瑞幸公布的2019年战略目标里，明确提出将新建2500家门店，在2019年底使得总门店数超过4500家。届时，在门店和杯量上，全面超过星巴克。（来源：《销售与市场》杂志2019年3月，张书乐）
这里贴出一张来源“界面新闻“的瑞幸的扩张历程。
星巴克的创世人是一名在意大利被意大利的浪漫风情征服的美国人，回国之后开启了星巴克的全球扩张之路。
1999年，星巴克在中国大陆开设第一家门店，主打“第三空间“策略，即介于隐私 (如家庭) 及公开场所 (如公司) 之间的另类社交空间体验。目前, 在与中国市场其他咖啡品牌的抗衡中, 星巴克已牢牢把控着第一把交椅, 其销售额已经占据了中国咖啡市场年销售总额的半壁江山。在连锁咖啡厅这一市场领域, 星巴克的市场份额则高达80%, 门店数量也远超其他咖啡品牌。随着其在中国不断地扩张门店, 增加线下消费场所, 中国已经成为星巴克除本土 (即美国) 之外增长最快、规模最大的市场。
2018年12月25日，瑞幸咖啡宣布2000家门店计划达成。
瑞幸咖啡的创始人是钱治亚是前神州优车的COO。2017年11月，瑞幸就开始在各大商圈、办公楼、电梯间、朋友圈信息流等场景中不断投放张震和汤唯的代言广告。通过大规模的地毯式的广告覆盖以及社交媒体所带来的裂变式的传播增长。以门店快速自取（Pick up）、外卖配送、快速的门店铺设、直接的用户画像（写字楼白领精英）、鲜明的品牌形象（包括solgan、VI）等方式的结合。瑞幸成功地在产品生命周期的准入期拔得头筹，并且成功地让星巴克开始调整自己在中国的营销策略。
2018年5月16日, 星巴克在中国举行了首次全球投资者交流大会。在会议上, 星巴克宣布了其在中国市场未来5年的发展计划。除了进一步以高速度扩张店面, 建立新店铺之外, 星巴克指出, 在未来五年中, 其将与中国饮品市场巨头康师傅合作建立高端分销点, 专为中国消费者量身打造四款全新口味的星巴克冷饮。此外, 星巴克还意在联手雀巢建立全球咖啡联盟, 借由雀巢的品牌影响力, 进一步推广星巴克的消费包装型产品, 实现全球覆盖。
同时，2018年8月，星巴克与阿里巴巴形成深度战略合作。在瑞幸企业推出咖啡外卖的服务之后, 星巴克也紧随其脚步, 与饿了么联手创建咖啡及小食的外卖模式, 将围绕国内30个城市近2000家门店的3公里直径内打造成“星地段”进行配送, 及时有效地服务区域内的消费者。
星爸爸：你可以外送我也可以，你有顺丰我有阿里。你对标廉价优质咖啡场景，我就和雀巢康师傅联手入军饮品的快销市场。
瑞幸咖啡的快速扩张对于星巴克而言或许是有力的竞争对手，星巴克也确实在“新零售“方面落于人后，毕竟巨人转身慢。但以目前的情况来看，星巴克不会步上柯达和诺基亚的后尘，仍然有足够的实力应对瑞幸的挑战。
第一局：星巴克险胜。
👊ROUND 2👊
咖啡消费场景
我在喝咖啡的时候，我喝的是什么
先来谈谈星巴克。第三空间+星文化+品牌渗透。
从进入中国市场开始，星巴克的消费场景定位就是第三空间——一种介于私人场景和工作场景的第三维度——社交空间。星巴克绝不是秉持着那种quick-in、quick-out的咖啡消费品牌。宽敞明亮的门店、多重选择的桌椅、吧台里的嗡嗡作响的咖啡机以及醇香的牛奶巧克力味。如果今天我和我的朋友需要见面，无论是约会或是朋友聊天，我们的首选一定是一个能够坐下说话放松的地方。这就是星巴克的消费场景。
当我们喝咖啡时，我们喝的是社交需要。
在三月份猫爪杯大火乃至星巴克都不得不出面解释的时候。我就开始留意星巴克的品牌文化。它不仅是一家咖啡店，它还是一家以卖咖啡为核心扩展到各种周边产品的文化产业。从咖啡到咖啡豆，从杯子到书籍…星巴克的品牌形象一系列的不断沉淀和扩充过后日趋饱满和多元。双尾海妖不再只生产咖啡，它还制造出一场关于星巴克的文化饕餮盛宴。
当我们喝星巴克时，我们喝的是星巴克的品牌形象，我们沉浸在的是星巴克的品牌文化。白绿色的星巴克已经成为一种“小资文化“的象征，渗透在国人心中。
而且，星巴克不止在卖咖啡。它的饮品创新正在不断前进。根据季节调整的樱花、桃子，长久不衰的经典的星冰乐，甚至是新出的巨贵的雪伯爵。星巴克的惊喜在于，新品和经典的交融。
再看瑞幸。快取店和外卖、主打办公场景和廉价优质咖啡。
好咖啡也可以很便宜。大师咖啡。这是瑞幸的经典招牌。在咖啡的消费场景中，不仅仅只有悠闲的轻松的社交场景，还有疲劳的、解乏的工作场景。瑞幸的优势在于它果断地发现了这种被速溶咖啡充斥的消费空间，利用线上互联网传播和不断成熟的外卖体系挤进了这场唇舌之间的消费者争夺战。
但是我的疑问在于。失去了社交场景的瑞幸能够在一幢幢写字楼的工位上获得消费者吗？
这些消费者获取咖啡的需求是什么？快捷？提神？解乏？
那不如走向饮水机冲一杯雀巢来得方便。
在马斯洛的需求理论里，第一层的就是生理需求，接着往上才会有尊重、归属和自我实现。
如果在办公场景里的咖啡需求只停留在生理需求呢？我根本不需要有更多的包括社交、情感、价值需求呢？如果是这样，我为什么要买一杯在没有补贴的情况下和星巴克价格所差无几的咖啡？
然后就是瑞幸咖啡的口感。说真的，无法接受。
这位朋友所说的就是我想说的…
关于瑞幸咖啡和星巴克的口感对比可以参考以下文章：
如果在口感品质上无法击败甚至无法和星巴克比肩。那么那些星巴克的受众群体——能够负担30+一杯咖啡的群体，为什么要选择瑞幸而不是星巴克？
这个问题很明白，如果控制了瑞幸和星巴克之间的价格变量，单从口感而言，花同样的钱，消费者肯定选择口感更好的饮品；
如果瑞幸仍然选择以价格优势取胜，但是会选择星巴克的消费者追求的要不就是饮品质量要不就是在实体之外的文化、环境、社交需求等等。这些瑞幸都无法给予。
该选星巴克的还是星巴克。
比如我还是喜欢32块一杯的星巴克热巧。
这一回合，星巴克完胜…
👊ROUND 3👊
烧钱能烧出消费习惯吗
硬需求和软需求
大概很多人都会替钱治亚的神州优车COO背景。也有很多人评论钱治亚是在专车出行的烧钱大战里“烧“出了热情，尝到了甜头，才会在咖啡行业里狂撒十个亿。
当然，瑞幸会不会步小黄车疯狂烧钱、融资、砸钱、补贴最后无法获得变现回拢导致走向绝路的后尘这件事谁也无法预测，即使有很多人已经夸下海口：瑞幸必亡。
不管瑞幸亏损8个亿还照样继续砸钱，反正这些投资者对于回报的耐心比我们这些旁观者多得多。
我这里想讨论的是，中国人真的有喝咖啡的习惯乃至文化吗？
据2017年中国咖啡行业生存报告相关数据显示，中美日韩四国排名年均咖啡到店消费杯数中，中国排名倒数第一，最新数据显示全国人均年消费低于5杯，北上广深一线城市城市也仅有20杯左右，而美国方面以400杯排名全球第一，韩国377杯排名第二，日本360杯排名第三。（文章来源：朱思码记《我们问遍顶级VC：瑞星咖啡的前途在哪？》）
如果是滴滴出行、神州专车这样的交通出行能够靠烧钱“烧“出用户习惯的话，那瑞幸能够依靠这样的烧钱战略也同样培养出具有高度粘性的用户吗？
恐怕不行。
这与整个市场环境有关，两者在这方面不可同日而语。但是可以看出的是，喝咖啡是软性需求，今天喝不喝咖啡对很多人来说都是无所谓的，不喝咖啡我喝别的就是了。
但是出门打车对很多人来说确是硬需求，出门我必须要打车，但无非是我打什么车的问题。滴滴们能靠烧钱烧出用户习惯，让用户习惯用你这个软件，是通过在市场中与其他同类竞争品更胜一筹的服务、方便等要素。但是瑞幸能吗？
今天你打折我喝一喝，明天你不给优惠券我就不喝了。咖啡对我来说也不是刚需品。而且，当你的品质和口感在市场中不占优势的时候，就算是刚需品，我也不选你啊…
最后
瑞幸究竟会如何活下去
让我们拭目以待
参考文献：
从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”时代下的商业模式 尚子琦
互联网时代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡为例 吴子靖 吴杨