深度|好牌打得稀烂，传统美食跌落神坛的秘密，全聚德
过去有个说法「不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾」。
今天有个说法「天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德」。
「贵！宰客！傻子才吃呢！」北京、天津的出租车司机大哥对每一个跃跃欲试的游客，都痛心疾首地规劝「你怎么那么想不开呢？」
奈何游客们就是冲着全聚德、狗不理的名气来的。
好奇害死猫，直到坐进皇宫般的饭店，一个肉包三十块，一盘烤鸭大几百，服务费单算，才会觉得司机大哥真是个热心肠啊！
曾经拉起「中华美食」旗帜，撑起地道美食「金字招牌」的老店们，为啥卖不动了？岂止卖不动了，全聚德在股市跌跌不休、狗不理更是黯然退市！
他们是怎么手握两王四个二，结果打得稀烂？
又是怎么砸了自己的招牌？
今天我们从文化视角切入，梳理出北京烤鸭从荣登「鸭王」宝座，到享誉全球，而如今又是如何跌进尘埃，梳理出一个脉络......
北京烤鸭身世疑团
北京烤鸭到底怎么来的，书中各有记载，大体而言分成南鸭和北鸭，就如武林中的名门正派少林与武当，市井流传的南拳和北腿...
北京烤鸭和南京烧鸭就像是烤鸭的庙堂与江湖，一南一北，撑起了中国关于「鸭」的传说与诗章。
一个是六朝金粉地，一个是现今中国首都，他们是如何和鸭发生亲密关系的？
这其实离不开两个好吃会吃的男人。
南京地处江南，水暖鸭肥，自古就有烹饪鸭子之习，南京人至今仍有「无鸭不成席」之说。
明太祖朱元璋因对鸭的厚爱，导致南京的御厨们想方设法的研究各种鸭子做法，南京有着「鸭都」之称和「金陵鸭馔甲天下」之美誉大抵就是那时传下来的。
后来朱棣篡位后迁都北京，宫廷里烤鸭的高手也跟着举家迁徙，没办法，谁让皇帝爱吃这一口。
最早开在米市胡同那儿的便宜坊也是「南鸭北上」的一个例证，据说当时的牌匾上还有「金陵」二字。「不过真正的便宜坊早在历史变迁中没去，如今的只是挂名而已」
这种说法，我认为较为可信。
在旧时，作为本地的北京人可真不怎么吃烤鸭。
一般逢年过节体面点的人家都会选择烧小猪，烤鸭只是没钱人家的替代品而已。不管在老舍的「四世同堂」、「茶馆」、「正红旗下」、林海音的「城南旧事」关于北平饮食的描述中，基本没烤鸭什么戏份。
南鸭北上可以说是中国美食史上一个食物迁徙、不断进化、进而全球化的一个范本。
北京烤鸭不仅不来自北京，其实还改过名儿。
梁实秋的「雅舍谈吃」中可瞥见一二「在北平不叫烤鸭，叫烧鸭，或烧鸭子，口语中加一子字」、「北平烧鸭，除了专门卖鸭的餐馆如全聚德之外，是由便宜坊（即酱肘子铺）发售的」等等。
提到这曾用名——「烧鸭」，不得不提下，唐朝应该是最早能见到此种吃法的年代，唐代人张鷟（zhuó）在「朝野佥载」中有关于「炙鸭」的记载，不过这种吃法太过于残忍，这里只是做个介绍：
「易之为大铁笼置鹅鸭于其内当中，起炭火铜盆贮五味汁，鹅鸭绕火走渴即饮汁火炙痛即回；表里皆熟毛落尽肉赤烘烘乃死。」
大意便是人们把活鸭直接扔进堆了炭火的笼子里烤，鸭子热得脱水饥渴便会喝下调好的酱汁，如此烤熟。
而现在，我们幸运多了。
吃到的烤鸭大多制作精良，各家还得有独门绝招，总的来说，大体分为两种：
「焖炉烤」（采用秫秸把炉膛烧热，放入加工过的鸭子，关闭炉门，以余温将鸭子焖熟）和「挂炉烤」（采用枣木或带果香的柴木为燃料，炉膛内挂上加工过的鸭子，不设炉门，通过人工观察火候，不断调整位置，烤匀出炉）。
其中，前者是北京烤鸭的最早制作技法，源于便宜坊，沿用至今。清代潘荣陛所著《帝京岁时纪胜（八月时品）》中写有「南炉鸭，烧小猪，挂炉肉……」，其中「南炉鸭」正好又可以佐证烤鸭起源于南京的说法。
而后者则以全聚德为代表，据说最早现身于乾隆年间，技法出自清宫「包哈局」（烧烤局），当年全聚德招入最早的一位孙姓师傅便来自包哈局。
时至今日，烤鸭早已名扬天下，北京的烤鸭店多到让食客纠结，技法无外乎就是上述两种，不过，现在片法、吃法打破传统形式，变化出繁多的花样，更加「迷人眼」。
让北京烤鸭享誉全球居然是外国人 ？
半个多世纪以前，全聚德是重要的「准外交」场所，周总理一生中曾有27次在全聚德宴请外宾，尼克松、基辛格、卓别林等等，都与他一同吃过全聚德的烤鸭。
每次宴请，周总理还会向外宾介绍全聚德的烤鸭制作及厨师，有不少外宾会问起全聚德三字的含义，他回答：
全是全而无缺，聚是聚而不散，德是仁德至上。
周总理这番话，隐隐让北京烤鸭有了文化的内蕴，也有了灵魂。以至于尼克松、老布什、甚至全世界都理所当然的认为这是中国食物链中最顶端的存在。
有个好玩的事，1977年11月3日，香港复制了一次满汉全席。
这顿饭颇为奇怪，组织者是日本人，吃的是满汉全席，当时造价高达10万港元价格（10万港元在当时可以买“一层三、四百平方呎的洋房，或足够一个普通家庭的十年伙食）如此高端的宴席，其中一道主菜就是——北京烤鸭。
毋庸置疑，全聚德、国宴水准的烤鸭、老布什的最爱，此时哪怕再Local的北京人，也会以全聚德为荣。
这也难怪上世纪七八十年代，有人会省下半个月工资，也要排队来吃；
在北京的70后80后，「吃烤鸭、吃全聚德」往往是他们刚工作时的首选；
有亲朋好友来北京，吃全聚德，与游览天安门、长城，都是不可或缺的项目，这种想法至今仍在不少人脑中根深蒂固。
恰逢其时的全聚德
从明朝到上世纪七八十年代，全聚德集天时、地利、人和于一身，任由花自飘零水自流，城头变幻大王旗，我自不动，坚持「鸭要好，人要能，话要甜」凭着不断神话的名望与名人背书，事业蒸蒸日上。
从地方名品到中国美食代表，不可谓不风光，2012年，是它最辉煌的年头：当年全聚德营收19.44亿元，同比增长7.84%，净利润突破1.5亿元，大幅增长17.71%。
但，这就到头了。
2012年底出台的「八项规定」，2013年的禽流感，让全聚德在这年亏损了近3000万。
时至如今，业绩一再滑坡，终于有了「天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德」的说法。
护短的本地的北京人也开始不再光顾全聚德，正义感爆棚的天津人更自发的开始抵制狗不理。
全聚德是如何「怒砸」自己招牌
全聚德、狗不理的问题，在于违背了中国饮食文化中的常识。
「中华谈吃第一人」唐鲁孙是地道的本地老北京。对北京的吃，上自宫廷官府，下到街头小吃，都一清二楚，感情深厚。
用北京话说，是个「门儿清」的大吃主。我们今天就试图从他看待美食的角度来重新打量一下「全聚德」。
唐鲁孙虽是北京本地人但自幼长在帝王家，从商也是巨富，眼界自然是高的，他对北京菜的态度，却相当清醒公允。
他说，北京虽然有很多小吃，但没有能力摆出一桌本地菜的宴席。除了烤鸭，几乎就没什么地道原生的北京菜。
他谈到今天作为烤鸭代名词的全聚德，在民国时还是后起之秀。当时北京最好的烤鸭店是老便宜坊，是明永乐年间的老字号。
老便宜坊从养鸭填鸭到烧烤，都有一套保密手法。
凡是达不到肥瘦标准的鸭子，都卖给其他鸡鸭店，单这一点，就是当时全聚德达不到的。
当年吃烤鸭，需要选一个晴天，让小风把生鸭子吹透晒干，这样才能保证烤熟的鸭皮的是脆的。可见其作为吃主，对吃的要求是多高。
违背常识一.违背吃货对吃的朴素要求又追求卓越的心理。
如今全聚德烤鸭，从鸭的品质到口感，我想是达不到「需要选一个晴天，让小风把生鸭子吹透晒干的」。
我们再来看看唐鲁孙眼中中国饮食行业传统的人情和规则。
民国初年，北京有一千家左右的饭馆子。能称为饭馆子，是要达到标准的：最大的饭馆叫饭庄子，需要有好几所跨院，正厅必须要有戏台。讲究的，还要有亭台楼阁和园林。饭庄可以承办上百桌的大型宴会。正常标准的饭馆，也就是我们今天印象里的「大酒楼」，承办的酒席一般在十桌左右。
和今天的习惯不同，当时的食客，不讲究吃某家饭馆，而是追着某个厨师吃，这叫作「吃大师傅」。
好厨师不只手艺好，对不同客人的口味也一清二楚，会根据场合来调整菜式的口味，出菜的顺序。
对饭馆来说，另一类核心人物是跑堂儿的堂头，也就是领班，管理其他堂倌。
当城里最有号召力的堂头转到其他酒楼时，连王公贵族都会赶去捧场。
堂头除了专业技巧以外，最核心的本领就是察言观色，善于说话。语气要不卑不亢，既得顺着客人的话茬，又得坚持底线。要做到驳回对方的时候还让他有面子。
唐鲁孙举了几个例子。
性子急的客人催菜，堂头会说：「火候不到家，不能给您端上来。情愿菜来晚了让您骂两句，也不能端不好的东西给您」。
客人嫌菜做得不好，他们会说：「这是您的口味越吃越高了。您要是常来指点，我们就不会这样子了」。
客人嫌鱼虾不新鲜，他们是这么半开玩笑半解嘲的：「一来是这货太少。二来您府上的大师傅眼疾手快，先叫他给买走了」。让客人当着外人被恭维，觉得脸上有光。
放到今天，这些堂头都能算得上危机公关的人才了。
老北京是熟人社会，好堂倌懂得处处为主顾省钱，成全面子。
如果老主顾领来了生面孔，一开口点的又是价码高的场面菜，堂倌就立刻明白这顿饭的目的了，他们会额外赠送两道很贵的菜作为敬菜。客人会觉得，主人平时一定出手大方，这家饭店才会如此尊敬。主人自然也心领神会，会把额外的菜价一总算进小费里。
比如，梅兰芳最喜欢吃恩承居的鸭油素炒豌豆苗和蚝油烧鳝鱼，跑堂的只要见到他来，就通知厨房先将这两道菜作为敬菜，不用再单点了。
而现在呢？
有视频博主爆料「xxx味道一般」差点被起诉！
作为曾经餐饮金字塔尖上的村子，自己不仅不满足吃货们对吃的朴素要求又追求卓越的心理，还简单粗暴的解决提出问题的人。
不塌方，才奇怪！
违背常识二.违背吃货对走心、动脑、动情的高品质服务要求。
打开大众点评，全聚德的各大分店，在口味、环境、服务三项评分中，服务基本是最低分。被网友吐槽最狠的，大概是它的服务费。
不同于自愿给小费，全聚德的服务费是强制收取，且高达10%。
用网友的话说，“这么差的服务还要加10%的服务费，哪来的规矩？”而全聚德官方对于差评，要么不回复，回复基本是复制粘贴，算是与线下的傲慢保持了一致。
唐鲁孙不止一次的谈到：
吃和情感的距离最近，饮食业和顾客的最牢靠关系，就是由信任到亲近的情感联系，成为一种生活习惯。 而再玄妙永恒的高深道理，都离不开家常日用。这会发展成一种具体的生活态度。
他还举了例子：
民国中国一南一北两家有名的老字号。 北方的是北京东来顺。东来顺是从在市场里摆摊起家的，直到成为有几层楼的大饭馆，还在后灶外保留着两排露天的桌椅。 在那里以低于成本的价格，卖牛羊肉馅饺子给劳苦大众。这为东来顺积攒了不忘本、默默行善的名声。
民国时的文人写文章回忆东来顺，必定提到这件事。
而南方的老字号，是扬州的富春花局，这里的早茶面点是最有名的。 富春的老板听任卖熟食、杂货、零食的小贩在店堂里随意出入，从来不驱逐，俨然成了一种特殊的生态。 他所抱的态度大概是：无论生意大小，大家都是街坊。
而如今，你不付服务费试试，你给老字号打个差评试试。
违背常识三.资本裹挟下的全聚德全速扩展忽略日益变化的饮食文化
餐饮行业自古有师徒传承，有长幼尊卑，有仁智礼乐，而全聚德似乎成了烤鸭厨师的培训学校，不仅厨师流失块，就在前年还爆出高管集体出走，顶层设计缺乏对我们自身文化的基本尊重，没有长远的规划，漠视消费者日益提升的需求，导致和消费者关系紧张，我想这也是违背常识的地方。
结语
吃中蕴含着社会百态。
一个时代的精神风气，会以缓慢而持久的方式，渗透到生活细节里，呈现出独特的风貌和韵律。
中国人善于将一切不可明说的事情，不必明说的情感，凝聚在一顿饭里。
抓住中国人的胃，某种程度也抓住了中国文化的精神。
辉煌一时的全聚德，实打实的是那个时代的翘楚。
迷惘一时的全聚德，实打实的是忽视了中国饮食中的常识。
一种饮食风格，或者说一类味道，总会因为时代和生活方式的改变。
毕竟食品工业从不止步，饮食文化是必然要改变的，作为含着金钥匙出身的全聚德、狗不理，本应站在高处，如今却沦落至今。
诚然中国的饮食人情世故，向来是含混的，常识也告诉我，感情上的事儿，是不能说得太白、分得太清的。
那么，我们能把握和珍惜的，永远只是当下。
就让我们的感慨，点到为止吧。
思考题：
你身边有什么把「招牌」做砸了的案例？你觉得他们还有得救吗？又该怎么救？