【论文故事】价高一定有好货？猴子可不这么认为| 果壳 科技有意思
假如你面前摆着两瓶葡萄酒，一瓶标价1000元，另一瓶标价500元，你只能选择其一作为奖励，那么你会选哪个？在这个问题上，大多数人都会选择标价高的那一个。更有意思的是，即使在标价不能反映商品实际质量的时候，人们仍然会坚信“价高一定有好货”。曾有研究者让被试品尝两种标价差异很大、实际上却完全一样的葡萄酒，结果被试纷纷表示，他们觉得贵的那种酒更好喝，品尝之后也感到更满足、更快乐。许多同类研究都证明了这样一个现象：仅仅是给某样东西贴上更昂贵的价签，就能让人们觉得它的品质更好。
然而，美国耶鲁大学的研究者近日发现，卷尾猴在这一点上与人类大不一样——它们不会被昂贵的价格忽悠，在可以免费获取商品时也不会净挑贵的拿。由此可以推断，人类“价高出好货”的认识可能并非与生俱来，而是后天在市场规律下获得的经验。这项研究于2014年12月2日发表在《心理学前沿》（Frontier in Psychology）期刊上。果壳网科学人就此对本研究的作者之一、耶鲁大学的心理学家劳里·桑托斯（Laurie Santos）教授进行了采访。
卷尾猴的经济学
与人们所熟悉的心理学和经济学研究不同，这项研究使用了卷尾猴（Capuchin monkey ，Cebus apella）作为受试者。桑托斯教授告诉果壳网，卷尾猴是心理学领域一种非常常见的非人灵长类动物模型，它们被广泛地用于认知领域、特别是经济意识方面的研究。很多研究者都曾用卷尾猴来进行经济学方面的研究，探索经济判断和决策偏差的起源。
在这类研究中，研究者会训练卷尾猴与一名人类实验员进行“货币交易”，用代币换取食物；研究者甚至还会让卷尾猴逛“自由市场”，从不同的实验员那里以不同的价格购买商品。
过去的研究已经证明，卷尾猴在实验环境中可以理解商品的“价格”概念，并根据价格变化做出合理的决策，使期望值最大化。比如研究者给卷尾猴一些代币，它们可以用代币购买两样价格相同的食物（苹果和葡萄）。然后研究者降低某一种食物的价格（本来一枚代币只能购买一个苹果，现在可以购买两个）。他们观察到，卷尾猴确实注意到了价格的变化，并在这种食物降价之后大量购入。也就是说，卷尾猴在“购物”的时候会遵循价格规律。它们就像人类在真正的市场上购物一样，留意商品的价格信息，作出购买决定。
训练卷尾猴进行代币交易实验。图片由研究者提供
研究者也注意到，卷尾猴懂得许多人类的经济策略，也拥有许多跟人类类似的决策偏差。比如卷尾猴和人类都会表现出禀赋效应（也就是所谓的“敝帚自珍”：在拥有某样东西之后会变得更加看重它）、损失厌恶（同样数量的损失带来的负效应比收益带来的正效应更大）和反射效应（在面临损失时会冒险一搏，但在收益面前表现得更加谨慎）。卷尾猴在经济学上与人类有如此之多的共性，那么它们是否也和人类一样，认为贵的东西一定更好呢？为了解决这个疑问，研究者们进行了一系列实验。
实验一：水果冰，香又甜
实验在耶鲁大学的比较认知实验室进行。研究者们设计了一个“单猴”立方体测试箱，在测试箱外面挂上一张带有滑动装置的小桌子，滑动装置连接着两个小圆盘，各自对准测试箱上的一个“交易窗口”。在滑动装置启动后，小圆盘会滑到交易窗口跟前，猴子很容易就能拿到上面的东西。在这个实验中，卷尾猴会得到12枚代币，用来购买不同的食物——颜色不同（蓝色和橙色）、口味各异的小份Fla-Vor-Ice水果冰。桑托斯教授告诉果壳网，他们之所以选择这种食物，是因为卷尾猴很爱吃甜食。
Fla-Vor-Ice水果冰。图片来自：misadventuresinshopping.com
实验分为三个阶段：初始选择、价格学习和选择评估。在“初始选择”阶段，卷尾猴被试每次可以自由选择一种水果冰。对某种水果冰表现出强烈偏向的被试会被移出实验。在“价格学习”阶段，研究者利用代币告诉猴子两种食物不同的价格：每个代币可以换取1份“贵的”水果冰，或者3份“便宜的”水果冰。在最后的“选择评估”阶段，猴子不再需要支付代币，它们可以在两种水果冰中做出自由选择。
实验结果显示，在学习了价格差异之后，猴子们的选择并没有发生改变。它们并没有像人类一样，因为某种水果冰更加昂贵就更喜欢它。
不过，这项实验还存在不少问题：卷尾猴真的理解了价格差异吗？它们是不是一开始就确定了自己的偏好，后来学到的价格信息也不足以改变这一偏好？带着这些疑问，研究者着手改进条件，进行了第二次实验。
实验二：缤纷果冻，美味难舍
这一次，研究者选择了色彩斑斓的Jell-O果冻食物作为“商品”，颜色、外观的组合也变得更加复杂。他们共准备了粉色方形西瓜味、紫色新月形的葡萄味、绿色星形酸橙味、蓝色心形蓝莓味、红色三叶草形草莓味以及黄色三角形柠檬味六种不同的果冻。
Jell-O果冻。图片来自：phrogmom.wordpress
在操作步骤上，果冻实验也做了不少改进。研究者取消了“初始选择”阶段，这一次，每只猴子都会进行三组实验，分别是接触实验、不接触实验和价格变化控制实验，每组实验会选用两种不同的果冻。在接触实验里，猴子会首先品尝两种果冻，然后学习价格，最后再进行选择。在不接触实验里，猴子一开始不会品尝果冻，直接学习价格，最后再进行选择。这两组对比实验是为了排除初始接触带来的影响。至于第三组价格变化控制实验，则是为了确保卷尾猴了解食物的价格差异。在实验中，研究者会中途改变果冻的价格，并观察被试是否会根据价格信息调整购买决定。
结果显示，卷尾猴确实注意到了价格的变化，在“打折”发生时它们几乎毫无例外地选择购买更多便宜的果冻。而接触实验和不接触实验证明，不管卷尾猴之前有没有品尝过这两种果冻，它们都不会更喜欢价格贵的那个。
不过，果冻实验仍有缺陷：不同价格的果冻口味和外观千差万别，如果全换成一样的东西，同样的结果是否仍会出现呢？带着这个问题，研究者又进行了第三个实验。
实验三：大家都爱脆谷粒
第三个实验选用了被试卷尾猴们常吃的Kix膨化谷物粒。研究者设计了三组对比鲜明的“品牌标志”：红色小花和黄色星星、绿色三叶草和黄色月亮以及橙色气球和蓝色马蹄铁。他们把这些“品牌标志”印在装谷物粒的小杯子和“商家”的白衬衫上以示区分，而这些谷物粒本身完全一样。
Kix谷物粒。图片来自：www.seriouseats.com
每只卷尾猴都会进行三组实验，分别是价格变化控制实验、延迟实验和价格实验。与果冻实验一样，研究者们此次也用“价格变化控制实验”验证了猴子对价格的理解。而在价格实验之外，研究者们还加入了等待时间的变量，以此考察等待时间的长短是否会影响猴子的选择。
这次的实验结果和果冻实验一样，所有卷尾猴都理解了价格的差异，但它们并不会更喜欢贴上昂贵标签的谷物粒。另外，等待时间对它们的选择也没有什么影响。实验至此，结论看起来已经相当明确。不过，研究者还是精益求精地提出了新的疑问：这些实验对象对Kix谷物食品已经非常熟悉了，如果换成一种完全陌生的食物，实验结果还能重现吗？于是，研究者再次展开了实验。
实验四：再来一碗谷物粒
这次研究者找来了猴子们没尝过的“嘎吱船长”谷物粒（Crunch Berry cereal colors）。它有红、蓝、绿、紫四种颜色，但是味道上并没有差别。这一次，研究者也用自制的“牌子”区分了不同标价的食物。研究者重新检验了实验三中的时间和价格因素，而且增加了“人工检查”，确保卷尾猴被试能记住两个牌子之间的差异。
“嘎吱船长”谷物粒。图片来自：www.couponclippingcook.com
嘎吱船长实验再次验证了此前所有实验的结果——卷尾猴不会因为某样东西价格贵就认为它更好。至此，研究者们终于安心地写下了他们的结论。
卷尾猴能告诉我们什么？
桑托斯教授告诉果壳网，动物实验可以向我们传达许多关于人类自身的信息。它能告诉我们，人类的某些经济决策究竟从何而来？某些偏好是否在人类诞生之前就已经出现？我们的某些经济学策略和偏差，是否只有人类才有？
研究者通过四个实验证明，卷尾猴不会因为价格因素而更改它们的喜好。虽然它们能理解价格信息，但它们不会像人类一样认为越贵的东西就越好。桑托斯教授说，在所有于非人灵长类身上研究过的经济判断和决策偏差之中，价格偏差很可能是目前发现的唯一一种人类独有的特质。由此可见，价格偏差背后的心理认知机制，可能与其他经济判断和决策偏差极为不同。
这种特殊的心理认知机制究竟是什么？研究者提出了一种可能：我们人类拥有去市场购物的丰富经验。而在自由市场中，商品的好坏往往与其真实价值挂钩，因为卖家只能让买家支付他（她）愿意支付的价格。人类可能已经将这种经历推广到一般情况，形成了普遍的认知。因此，我们很可能会错误地认为，某样东西的价格高低一定能反映它的好坏。而卷尾猴没有那么多市场经验，因此它们也就不吃这一套了。桑托斯教授说：“对于人类来说，价格更昂贵，往往意味着其他人也更喜欢这样东西。我们丰富的市场经验很可能正是让我们'误入歧途’的原因。”
研究者表示，接下来他们还打算用狗来进行更多经济学研究。因为狗可能比非人灵长类动物更善于运用社会信息，在经济决策方面可能会作出出人意料之举。（编辑：窗敲雨）
参考资料：
- Catapano, R., Buttrick, N., Widness, J., Goldstein, R., & Santos, L. R. (2014). Capuchin monkeys do not show human-like pricing effects. Frontiers in Psychology. 5:1330. doi: 10.3389/fpsyg.2014.01330.
- Chen, M. K., Lakshminarayanan, V., & Santos, L. R. (2006). How basic are behavioral biases? Evidence from capuchin monkey trading behavior. Journal of Political Economy, 114(3), 517-537.
- Lakshminaryanan, V., Chen, M. K., & Santos, L. R. (2008). Endowment effect in capuchin monkeys. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, 363(1511), 3837-3844.
- EurekAlert, Unlike humans, monkeys aren't fooled by expensive brands.