【论文故事】价高一定有好货?猴子可不这么认为| 果壳 科技有意思

假如你面前摆着两瓶葡萄酒,一瓶标价1000元,另一瓶标价500元,你只能选择其一作为奖励,那么你会选哪个?在这个问题上,大多数人都会选择标价高的那一个。更有意思的是,即使在标价不能反映商品实际质量的时候,人们仍然会坚信“价高一定有好货”。曾有研究者让被试品尝两种标价差异很大、实际上却完全一样的葡萄酒,结果被试纷纷表示,他们觉得贵的那种酒更好喝,品尝之后也感到更满足、更快乐。许多同类研究都证明了这样一个现象:仅仅是给某样东西贴上更昂贵的价签,就能让人们觉得它的品质更好。

然而,美国耶鲁大学的研究者近日发现,卷尾猴在这一点上与人类大不一样——它们不会被昂贵的价格忽悠,在可以免费获取商品时也不会净挑贵的拿。由此可以推断,人类“价高出好货”的认识可能并非与生俱来,而是后天在市场规律下获得的经验。这项研究于2014年12月2日发表在《心理学前沿》(Frontier in Psychology)期刊上。果壳网科学人就此对本研究的作者之一、耶鲁大学的心理学家劳里·桑托斯(Laurie Santos)教授进行了采访。

卷尾猴的经济学

与人们所熟悉的心理学和经济学研究不同,这项研究使用了卷尾猴(Capuchin monkey ,Cebus apella)作为受试者。桑托斯教授告诉果壳网,卷尾猴是心理学领域一种非常常见的非人灵长类动物模型,它们被广泛地用于认知领域、特别是经济意识方面的研究。很多研究者都曾用卷尾猴来进行经济学方面的研究,探索经济判断和决策偏差的起源。

在这类研究中,研究者会训练卷尾猴与一名人类实验员进行“货币交易”,用代币换取食物;研究者甚至还会让卷尾猴逛“自由市场”,从不同的实验员那里以不同的价格购买商品。

过去的研究已经证明,卷尾猴在实验环境中可以理解商品的“价格”概念,并根据价格变化做出合理的决策,使期望值最大化。比如研究者给卷尾猴一些代币,它们可以用代币购买两样价格相同的食物(苹果和葡萄)。然后研究者降低某一种食物的价格(本来一枚代币只能购买一个苹果,现在可以购买两个)。他们观察到,卷尾猴确实注意到了价格的变化,并在这种食物降价之后大量购入。也就是说,卷尾猴在“购物”的时候会遵循价格规律。它们就像人类在真正的市场上购物一样,留意商品的价格信息,作出购买决定。

训练卷尾猴进行代币交易实验。图片由研究者提供

研究者也注意到,卷尾猴懂得许多人类的经济策略,也拥有许多跟人类类似的决策偏差。比如卷尾猴和人类都会表现出禀赋效应(也就是所谓的“敝帚自珍”:在拥有某样东西之后会变得更加看重它)、损失厌恶(同样数量的损失带来的负效应比收益带来的正效应更大)和反射效应(在面临损失时会冒险一搏,但在收益面前表现得更加谨慎)。卷尾猴在经济学上与人类有如此之多的共性,那么它们是否也和人类一样,认为贵的东西一定更好呢?为了解决这个疑问,研究者们进行了一系列实验。

实验一:水果冰,香又甜

实验在耶鲁大学的比较认知实验室进行。研究者们设计了一个“单猴”立方体测试箱,在测试箱外面挂上一张带有滑动装置的小桌子,滑动装置连接着两个小圆盘,各自对准测试箱上的一个“交易窗口”。在滑动装置启动后,小圆盘会滑到交易窗口跟前,猴子很容易就能拿到上面的东西。在这个实验中,卷尾猴会得到12枚代币,用来购买不同的食物——颜色不同(蓝色和橙色)、口味各异的小份Fla-Vor-Ice水果冰。桑托斯教授告诉果壳网,他们之所以选择这种食物,是因为卷尾猴很爱吃甜食。

Fla-Vor-Ice水果冰。图片来自:misadventuresinshopping.com

实验分为三个阶段:初始选择、价格学习和选择评估。在“初始选择”阶段,卷尾猴被试每次可以自由选择一种水果冰。对某种水果冰表现出强烈偏向的被试会被移出实验。在“价格学习”阶段,研究者利用代币告诉猴子两种食物不同的价格:每个代币可以换取1份“贵的”水果冰,或者3份“便宜的”水果冰。在最后的“选择评估”阶段,猴子不再需要支付代币,它们可以在两种水果冰中做出自由选择。

实验结果显示,在学习了价格差异之后,猴子们的选择并没有发生改变。它们并没有像人类一样,因为某种水果冰更加昂贵就更喜欢它。

不过,这项实验还存在不少问题:卷尾猴真的理解了价格差异吗?它们是不是一开始就确定了自己的偏好,后来学到的价格信息也不足以改变这一偏好?带着这些疑问,研究者着手改进条件,进行了第二次实验。

实验二:缤纷果冻,美味难舍

这一次,研究者选择了色彩斑斓的Jell-O果冻食物作为“商品”,颜色、外观的组合也变得更加复杂。他们共准备了粉色方形西瓜味、紫色新月形的葡萄味、绿色星形酸橙味、蓝色心形蓝莓味、红色三叶草形草莓味以及黄色三角形柠檬味六种不同的果冻。

Jell-O果冻。图片来自:phrogmom.wordpress

在操作步骤上,果冻实验也做了不少改进。研究者取消了“初始选择”阶段,这一次,每只猴子都会进行三组实验,分别是接触实验、不接触实验和价格变化控制实验,每组实验会选用两种不同的果冻。在接触实验里,猴子会首先品尝两种果冻,然后学习价格,最后再进行选择。在不接触实验里,猴子一开始不会品尝果冻,直接学习价格,最后再进行选择。这两组对比实验是为了排除初始接触带来的影响。至于第三组价格变化控制实验,则是为了确保卷尾猴了解食物的价格差异。在实验中,研究者会中途改变果冻的价格,并观察被试是否会根据价格信息调整购买决定。

结果显示,卷尾猴确实注意到了价格的变化,在“打折”发生时它们几乎毫无例外地选择购买更多便宜的果冻。而接触实验和不接触实验证明,不管卷尾猴之前有没有品尝过这两种果冻,它们都不会更喜欢价格贵的那个。

不过,果冻实验仍有缺陷:不同价格的果冻口味和外观千差万别,如果全换成一样的东西,同样的结果是否仍会出现呢?带着这个问题,研究者又进行了第三个实验。

实验三:大家都爱脆谷粒

第三个实验选用了被试卷尾猴们常吃的Kix膨化谷物粒。研究者设计了三组对比鲜明的“品牌标志”:红色小花和黄色星星、绿色三叶草和黄色月亮以及橙色气球和蓝色马蹄铁。他们把这些“品牌标志”印在装谷物粒的小杯子和“商家”的白衬衫上以示区分,而这些谷物粒本身完全一样。

Kix谷物粒。图片来自:www.seriouseats.com

每只卷尾猴都会进行三组实验,分别是价格变化控制实验、延迟实验和价格实验。与果冻实验一样,研究者们此次也用“价格变化控制实验”验证了猴子对价格的理解。而在价格实验之外,研究者们还加入了等待时间的变量,以此考察等待时间的长短是否会影响猴子的选择。

这次的实验结果和果冻实验一样,所有卷尾猴都理解了价格的差异,但它们并不会更喜欢贴上昂贵标签的谷物粒。另外,等待时间对它们的选择也没有什么影响。实验至此,结论看起来已经相当明确。不过,研究者还是精益求精地提出了新的疑问:这些实验对象对Kix谷物食品已经非常熟悉了,如果换成一种完全陌生的食物,实验结果还能重现吗?于是,研究者再次展开了实验。

实验四:再来一碗谷物粒

这次研究者找来了猴子们没尝过的“嘎吱船长”谷物粒(Crunch Berry cereal colors)。它有红、蓝、绿、紫四种颜色,但是味道上并没有差别。这一次,研究者也用自制的“牌子”区分了不同标价的食物。研究者重新检验了实验三中的时间和价格因素,而且增加了“人工检查”,确保卷尾猴被试能记住两个牌子之间的差异。

“嘎吱船长”谷物粒。图片来自:www.couponclippingcook.com

嘎吱船长实验再次验证了此前所有实验的结果——卷尾猴不会因为某样东西价格贵就认为它更好。至此,研究者们终于安心地写下了他们的结论。

卷尾猴能告诉我们什么?

桑托斯教授告诉果壳网,动物实验可以向我们传达许多关于人类自身的信息。它能告诉我们,人类的某些经济决策究竟从何而来?某些偏好是否在人类诞生之前就已经出现?我们的某些经济学策略和偏差,是否只有人类才有?

研究者通过四个实验证明,卷尾猴不会因为价格因素而更改它们的喜好。虽然它们能理解价格信息,但它们不会像人类一样认为越贵的东西就越好。桑托斯教授说,在所有于非人灵长类身上研究过的经济判断和决策偏差之中,价格偏差很可能是目前发现的唯一一种人类独有的特质。由此可见,价格偏差背后的心理认知机制,可能与其他经济判断和决策偏差极为不同。

这种特殊的心理认知机制究竟是什么?研究者提出了一种可能:我们人类拥有去市场购物的丰富经验。而在自由市场中,商品的好坏往往与其真实价值挂钩,因为卖家只能让买家支付他(她)愿意支付的价格。人类可能已经将这种经历推广到一般情况,形成了普遍的认知。因此,我们很可能会错误地认为,某样东西的价格高低一定能反映它的好坏。而卷尾猴没有那么多市场经验,因此它们也就不吃这一套了。桑托斯教授说:“对于人类来说,价格更昂贵,往往意味着其他人也更喜欢这样东西。我们丰富的市场经验很可能正是让我们'误入歧途’的原因。”

研究者表示,接下来他们还打算用狗来进行更多经济学研究。因为狗可能比非人灵长类动物更善于运用社会信息,在经济决策方面可能会作出出人意料之举。(编辑:窗敲雨)

参考资料:

  1. Catapano, R., Buttrick, N., Widness, J., Goldstein, R., & Santos, L. R. (2014). Capuchin monkeys do not show human-like pricing effects. Frontiers in Psychology. 5:1330. doi: 10.3389/fpsyg.2014.01330.
  2. Chen, M. K., Lakshminarayanan, V., & Santos, L. R. (2006). How basic are behavioral biases? Evidence from capuchin monkey trading behavior. Journal of Political Economy, 114(3), 517-537.
  3. Lakshminaryanan, V., Chen, M. K., & Santos, L. R. (2008). Endowment effect in capuchin monkeys. Philosophical Transactions of the Royal Society B: Biological Sciences, 363(1511), 3837-3844.
  4. EurekAlert, Unlike humans, monkeys aren't fooled by expensive brands.
(0)

相关推荐