你还去书店买书吗？电商暴击，实体书店开不下去了？言几又西西弗三联书店如何自救？
在零售业里，书店被公认为最难的生意。
去年，茑屋书店先后登陆杭州和上海，一时间成为网红打卡圣地，我身边的人都在讨论要不要去茑屋看看。
作为一个伪文青，曾经我也想过当个书店老板。毕竟有个说法是，文艺青年总爱幻想自己未来能开一家小店，而且这个小店无非是书店、花店、咖啡馆、民宿和酒吧这几样。
只不过后来当我了解到实体书店是一门多么糟糕的生意时，我就放弃了这个想法。虽然我自认为是个很有情怀的人，但再有情怀，也没必要和自己的钱包过不去。
在我看来，本土实体书店如今的困境，不仅有着复杂的成因，更有着底层的深刻矛盾。
这期内容，我想简单拆解一下实体书店商业形态的底层困境，以及中国的书店从业者，为了突围做出的各种努力。
先声明，这期内容只聊民营实体书店，新华书店暂且不谈，毕竟那已经是另一个位面的存在了。
如果把民营书店的历史分为两个阶段，那么2010年可以说是一个分水岭。
之前，中国民营书店经历了80年代的起步期，90年代的辉煌期和00年代的调整期。但大致还保留了一个相对体面的活法。
但到了2010年，实体书店迎来了一波史无前例的倒闭潮。
在这次倒闭潮中，标志性的事件是北京的大型民营书店第三极书局、北京最著名的人文学术书店风入松，以及号称拥有全国最大连锁渠道的民营连锁书店光合作用，在两年内相继停业倒闭。
除此之外，上海，杭州，广州各地，都有不少民营书店没能撑过2011年。
业内喜欢把2018年比作互联网行业寒冬，我觉得在书店业面前还是太夸张了。
2010年前后几年，整个书店行业堪称冰河时代。全国工商联书业商会调查数据显示，全国有近五成的实体书店在2002年至2012年期间倒闭。光是2007年到2009年，中国民营书店就减少了1万家。
我去查了一下早年的报道，当时媒体主要把这波倒闭潮归因于京东当当亚马逊的图书价格战。
不少网龄比较早的朋友都还记得，早年这几家打图书价格战的时候，买书和不要钱一样。 今天这家满200减100，明天那家全场最低三九折，后天再来个购书满99送免费图书一本。 一年三四轮价格战，硬是让我把家里的书架堆得满满当当。
神仙打架，凡人遭殃，这几家本来只是互掐，谁也没想着干掉实体书店，但实体书店却被波及，成了这场价格战的牺牲品。
这当然是没错的。
但哪怕京东当当亚马逊正正常常不打价格战，实体书店就有胜算吗？我想也未必。
因为书和普通的消费品不同，书太特殊了。
在零售业里，书店被公认为最难的生意。
首先，书是一种严重信息不对称的商品。光靠封面，作者和简介，你很难预估这本书会给你什么样的阅读体验。
但在超市里，你买一瓶橘黄色的饮料，你多半可以预估它是橘子味的，你买一瓶水，多半可以预估它是没味道的。
信息不对称，对购买力的抑制非常明显。
其次，书是一种SKU非常密集，而需求非常分散的商品。
SKU （StockKeeping Unit 最小库存单位） 是一种我们会在零售行业经常听到的词汇。可以理解为「商品种类」。在书店，每一种不同的书，都是一个独立的SKU。
如果你要开一家奶茶店，只要有二三十个SKU就不会让消费者觉得单调。如果你开个便利店，几百个SKU也就够了。哪怕是几千平米的盒马，也只需要四五千个SKU。
但书店不一样。每个消费者都有自己想看的书。除了畅销书和名著之外，大量购书需求都集中在长尾领域，于是为了保证对这些细分需求的覆盖力，不至于让人觉得「书不够全」，一个中等规模的书店就可以达到近万个SKU。
SKU过多，不仅增加了库存管理的难度，也使得书店很难通过进货规模来摊低成本。
然后，书还是一种低频消费品，就算是每天看书的人，也不会每天买书。而且大部分的书都是低复购商品，一般情况下同一本书只会买一次，更加抑制了图书的总需求量。
最重要的是，书是一种利润很薄的商品。在正常情况下，一本书的零售价里面，成本首先占到40%，然后出版商要拿走20%到30%的利润，毕竟书是他们辛辛苦苦做出来的，不容易。然后批发商会拿走5%到10%，没有他们，书到不了书店。
所以一本书留给书店的毛利率，大概也就20%-30%。这点钱，哪怕是处理库存，也不允许书店干出买200减100这种败家行为。
当然，如果图书行业是个万亿级的市场，那么上面一切都不是问题。只要市场规模够大，资本买单，一切都好说。
但很遗憾，中国的图书行业并不够强大。
根据数据研究机构比达咨询发布的《2019年中国数字阅读市场研究报告》，2019年，全国人均阅读量只有7.99本，其中纸质书4.67本。
2019年，中国的图书市场规模达到了1023亿，其中属于线下实体书店的份额只有308亿。
顺便说一句，中国图书市场有50%的份额留给了少儿图书和教材教辅。
线下书店308亿的规模是什么概念呢？按2019年全国7万家书店来计算，平均每家书店的营业额只有44万，拿到手上的毛利只有8.8万到13.2万。
这点钱还得交房租，还得发工资，实在是经不起大环境有任何风吹草动了。
只能说，如果没有网购图书价格战，实体书店会以一种比较温和的方式逐渐凋零，而不是一次秋风扫落叶的倒闭潮。
运营难，需求少，市场小，利润薄，真是劝人开书店，天打雷劈都不过分。
至于为什么图书不涨价多赚钱，其实就涉及到更复杂的图书定价问题了。
总结一下，实体书店在2010年左右的倒闭潮，电商只能说是一个导火索，内因则是实体书店商业模式太脆弱。
即使没有电商，它也会死于飞速上涨的租金和人力成本。
讲到这里，恐怕有同学会很疑惑：现在这么多书店不是开的好好的吗？西西弗这种都开到300多家店了。这也算脆弱吗？
那么是什么拯救了实体书店呢？
从2013年开始，为了扶持实体书店，财政部、国家税务总局发布了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》。
通知宣布自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税，每年能为书店减少13%的增值税负担。而这项优惠经历了两次续期，已经延续到了2023年。
税少了，让书店大大减轻了负担，但没有彻底改变书店不赚钱的状况。根本的改变，来自书店运营思路的改变。
网上这几年没少有人诟病现在的书店越来越不像书店了。打着卖书的旗号，兜售那些贵得要死，华而不实的文创产品，或者直接在店里开咖啡店，不买饮料都不能在茶座上休息看书。
但要知道，不管是文创还是咖啡，赚点钱都比卖书容易多