新媒体文化研究（下）

新媒体文化研究（上）

3、新媒体与文化传播

新媒体对中国传统文化传播、传统文化精神重塑、非物质文化遗产传播、跨文化传播产生了重要影响。首先，新媒体对中国传统文化传播的影响。李子嘉在《论新媒体对文化传播的影响》一文中认为，新媒体优化了传统文化的传播途径、传播模式以及传播格局，使传统文化的接受浅表化、内容传播娱乐化、庸俗化，应增强新媒体传播的文化底蕴，完善传统文化传播格局和传播模式。牛凤燕认为，新媒体技术的应用使得中国传统文化中的“精华”和“糟粕”一并传播，技术带来的负面效应依然很多，没有完成传统文化的现代转换，因此中华优秀传统文化的传播，“应立足信息技术高速发展的现实，突出问题意识，优化传播环境，创新传播路径”^[1]。殷乐认为，新媒体环境下，传统文化传播形式相对守旧，主流媒体的教养功能有待强化，重大礼仪应有的传承仪式严重匮乏，媒体工作者应当“把握基于新媒体平台的传统文化与受众关系”^[2]，提升传播效率，实现有效传播，利用社交媒体将传统文化与日常生活相融合，“实现优秀传统文化的自我再生”^[3]，做好节日文化传播与教育教养内容的规划、规制。樊传果认为，新媒体所具备的“即时、互动、裂变、扩充的特性，是传统文化搭载新媒体平台打破固有通道、触类旁通、拓展自我的关键”^[4]，创作者的个人魅力固然重要，“与时俱进的推广意识与系统的资源配置，亦是新媒体环境下振兴传统文化不可或缺的要素”^[5]。王秀丽认为，新媒体环境下中国传统文化媒介形象的塑造正在向可视化、虚拟化、娱乐化、轻量化转型，这种转型能够在更趋细微的心理层面上感召人们对传统文化的热情和传承责任，体现媒体在‘创造性转化、创新性发展’中华传统文化方面的责任和担当”^[6]。其次，新媒体对中国传统文化精神的冲击与重塑。王振军认为，精神价值是文化传播的核心，新媒体环境下中国传统文化精神显现出价值缺位、价值颠覆、价值颠倒等问题，价值迷失会影响到现代人的精神。他认为，新媒体时代下的传统文化的精神重构应当“找到适合的切入点，突出文化的神圣性，强化内容的贴近性，讲好中国故事，传达中国意蕴”^[7]，真正做到以“文”“化”人。赵卓伦认为，互联网与新媒体的发展与应用打破了传统思想的权威链条、冲击了中国传统社会等级有序的伦理结构、改变了中国人“顺遂自然”的思维方式、违背了“执中致和”的民族精神，消解了中华传统文化精神的表意内涵。他提出新时代下传统文化应坚持适应性重塑，“坚持传统文化精神之源，坚守主流文化阵地；丰富传统文化精神内涵，赋予优秀文化新使命；正视传统文化内容的不适应性，培养新时代情感认同，借助新媒体叙事手段，开拓传统文化传播新领域”^[8]。

第三，新媒体对非物质文化遗产传播的影响。葛艳奇认为，新媒体时代下“非物质文化遗产文化保护工作要着眼于发掘和保护，致力于非物质文化遗产历史化的呈现形态；着眼于整理和还原，致力于‘非遗’文化现场化的呈现形态。以积极‘融入’的姿态，提高新媒体时代‘非遗’的传承和发展效率；从‘凸显’的高度，丰富新媒体时代‘非遗’的发展和转化成效。通过加强对‘非遗’文化的田野考察和学术研究，形成对真实、拙朴、自然的非物质文化遗产的重新审视、重新倡导和重新开发的文化潮流”^[9]。杨青山认为，非物质文化遗产“与新媒体的结合，扩大和延伸了其传播空间，实现了人作为文化主体的能动性，再造了非物质文化遗产的时空，与非物质传播相契合，使其新鲜性、显著性、趣味性等传播价值得以凸显，重要性、接近性得到加强和深化”^[10]。彭聪在《非物质文化遗产文化活态的传播创新——以安新芦苇短视频呈现为例》一文中认为，新媒体时代下非物质文化遗产的传播应当具备艺术性与娱乐性、参与性与交互性等特色。陶赋雯认为，“对于‘非遗’影像传播而言，综合运用各类新兴媒介，进行多样化、立体化的传播扩散，能够更好发挥新媒体影像的传播效应；利用网络社区特定受众群体的集聚优势进行有针对性的传播，也有助于将传播效应发挥到最佳状态”^[11]。黄永林在《数字化背景下非物质文化遗产的保护和利用》一文中提出，国家和地方应建立统一的非遗数据库系统和平台，构建非物质文化遗产资源数字化分类标准规范和检索技术体系，利用虚拟现实和可视化展示技术再现非物质文化遗产，利用新媒体技术传播非物质文化遗产。

第四，跨文化传播。田小秋认为，新媒体给我国跨文化传播带来的变化主要表现在传播内容、形式和渠道逐渐丰富，传播范围逐步扩大，具有开发性、交互性和便捷性等方面，同时在传播和内容等方面存在一些问题，应从行业管理、传播策略、人才培养等方面加以改进（《新媒体与我国的跨文化传播》，传媒，2013.4）。肖珺认为，新媒体影响下的跨文化传播呈现出异质性、多样化的对立与统一，传播方式共享、互动和创新，文化认知迈入数字文艺复兴等变化，其边界从民族国家进入网络社会，民族/种族文化对新媒体发展的影响、新媒体对文化/社会身份认同的影响、新媒体对跨文化传播不同方面的影响等问题成为跨文化传播新的研究议题（《新媒体与跨文化传播的理论脉络》武汉大学学报（人文科学版），2015年7月）。肖珺还提出跨文化虚拟共同体理论，连接、信任与认同是跨文化传播与虚拟共同体相联系的三个维度，“共同体所必需的共同目标、身份认同和归属感在跨文化虚拟共同体中实现了互动的可能、意义的流动和价值观的理解”^[12]。郭晓霞从符号角度出发认为新媒体重塑了跨文化传播符号，“视觉性非语言符号的强势传播引发文化的‘视觉转向’，自发的跨语言符码转换所体现的文化自觉，立足本土文化符号寻求国际化编码”^[13]。孙宜君阐述了跨文化传播中的伦理困境，他认为，新媒体语境下跨文化传播面临着文化信息不平衡、文化霸权主义强化、种族偏见、文化认同危机等问题，跨文化传播应当遵循公正平等、自由自律、尊重互敬、宽容共存等原则，进一步提高跨文化传播的能力与效果。

4、新媒体对其他文化传播的影响

新媒体的产生和发展还对其他文化子系统产生了影响，其中，以影视、音乐为研究对象的文章最多。首先，新媒体促进了影视文化的变革。柴焰认为，新媒体技术使得影视艺术创作方式发生转变，“具体表现在审美表现场景化、审美体验深度沉浸、审美关系交互性与审美传播跨媒介融合”^[14]等方面。张帅认为，新媒体语境下的影视文化传播应当“利用多种媒介形态聚合传播，以受众需求为导向，创建影视文化品牌”^[15]。凌燕认为，影视文化价值观的传播呈现出初级文本、次级文本和三级文本的三级传播模式，影视文化的价值观也直接受到互联网文化的影响（《新媒体语境下影视文化价值观的传播》中国广播电视学刊，2015年第12期）。其次，新媒体对于音乐文化的建构和传播具有重要作用。程辉认为，新媒体时代音乐文化传播具备快捷性、大众性、互动性，音乐人应当“占领新媒体空间，积极打造音乐文化”^[16]，在传统音乐文化的基础上进行创新，利用新媒体推广音乐文化，并加强对音乐文化的保护。此类文章还有陈辉的《新媒体时代网络音乐文化传播特征解析》（中国音乐学，2009年第3期）、范明磊的《新媒体时代音乐传播的现状与转变》（传媒，2016.1下）、马梅和陈秋媛的《新媒体时代古风音乐的发展及其文化意义——基于青年亚文化的视角》（现代传播，2016年第9期）等。

 

三、新媒体与文化产业研究

这一方向的研究主要涉及新媒体给文化产业带来的影响与变化。陈少峰认为，互联网文化产业具备巨大发展发展潜力和市场价值，但是，也存在规模化负担、同质化竞争、过度投资需求、传统文化转型压力等一系列问题，互联网文化企业“需要树立互联网思维，重视内在积累”^[17]，建立正确的商业模式，充分应用互联网技术，线下线上结合发展。郭鸿雁认为，新媒体应不断推动媒介整合与文化产业发展，确定传媒经营的市场定位，“提高传媒经营的市场化、国际化、产业化、社会化和组织化，加快传媒产业制度创新与技术创新”^[18]。向勇认为，由新媒介技术引发的“泛媒介革命”^[19]扩展了文化产业、泛版权经济、文化资讯等发展和创新创造空间。祁述裕认为，高新技术成为传统产业升级的重要动力，媒体产业应逐步走向融合，形成多样化产业链，“边缘与核心之间界限的模糊和淡化”^[20]，文化产品应逐步进入国际高端文化市场。张铮认为，信息技术迅猛发展催生了多种新媒体形态与传统文化产业相结合,“改变了传统文化产业的制作方式和传播平台,赋予了文化产业在数字化时代的新内涵”^[21]，新媒体成为文化产业发展的重要载体，促使文化产业整合、重构与结构升级。孙晶华认为，新媒体技术影响下的文化产业具有数字化与互动性等特征，经济、科技、文化的多维互动表现在构建资源共享交互平台、调整产业结构，延伸产业链、扩大创意文化产业的发展新平台等方面，文化创意产业应当“提升创意自觉性，开展新媒体实践”^[22]，将新媒体技术充分运用于文化创意产业之中，提升科技与文化的互动效率。

 

   1.新媒体文化研究发展趋势

综上所述，新媒体文化研究内容依然集中于文化学研究范畴，包括媒介文化研究、文化建构与传播、文化产业研究，跨学科研究成为新的趋势和方向。随着智能化传播的广泛应用，新媒体文化将会发生很多变化，与此带来的是研究对象的改变、研究内容的扩展。同时，在运用文化学研究方法的基础之上，新的研究方法也逐渐被越来越多的学者采用。

一、研究内容

（一）文化本质

相比于传统传播学及“人”的传播行为，智能推送、智能传播会影响文化的本质问题。从传播学来看，现今对传播的定义限于“人”的范畴，一切传播行为和活动指的是“人”的行为；从文化学来看，人与人之间的相互交往形成了“文化”，“人”是形成文化的核心，而智能化传播以机器推送为主要传播渠道，传播动作的发出者是机器而不是“人”，这不禁要思考一个问题：智能时代是对文化的终结吗？智能传播时代如何定义文化？由此问题进而生成以下几个问题：第一，人与人之间的交往而产生各种物质、精神、制度、行为等，机器与机器的交往会产生什么？第二，这些生成之物究竟属于人还是机器？众所周知，文化的生成是一个极为漫长和复杂的过程，与社会环境、历史背景等有着诸多方面的联系，是不可能操控的。但是智能化传播可以精准计算出人们需要什么样的文化，并满足人的需求，这就引申出第三个问题，依靠机器运算生成的文化的合理性，这些产生之物是否可以算作文化。

(二)文化伦理

如上所述，文化不是一蹴而就的，它反映了一定历史时期内社会心理及意识形态，可以说是“时势造英雄”，人只能在一定的范围内创造文化或适应文化，文化的发展不以单个人的意志为转移，是“大势所趋”，代表了一个群体在一定时期内的集体无意识，而智能传播下文化的可控性和可塑性逐渐增强，文化沦为一种算法，掌握它形成的语言，也就可以操纵文化的生成和传播，进而需要关注的是技术垄断导致的文化专制，避免成为一部分技术主义者的工具，将互联网与新媒体变为“楚门的世界”。与此同时，其可控性和可塑性也在降低，面临着失控的危险，主要体现在两个方面：其一，机器交互所产生的文化是未知的；其二，会加重人的异化，被机器产生的文化奴役，比如智能技术普及的同时忽视了诸如老年人等弱势群体在社会的生存。因此，如何避免技术垄断有可能造成的灾难，以及人在智能传播下主观能动性的发挥是新媒体文化伦理面临的两大问题。

（三）文化多样性

新媒体文化的多样性同样面临挑战，主要体现在文化形成和文化传播方面。钱穆认为，地理环境会对生活方式产生影响，而生活方式则会影响到文化精神，这也是文化多样性特点的重要原因。新媒体环境下，文化呈现出“快”的特点，即生成快、传播快、消失快，无法长久，且对于现实生活的影响，比如语言、行为等方面是趋同的，没有地域、民族、群体之分。在文化传播方面，新媒体对文化传播具有一定的选择性，贴合用户心理、满足用户需求、具备市场潜力的文化广泛传播，不符合其标准的文化则不为重视，这就对我们已有的文化传播造成了负面影响。在一定程度上，媒介建构的世界影响了用户对事物的看法，这种完全以市场为导向，忽视文化内在发展潜力的行为，不利于文化的多样性发展及传承。

（四）身体与媒介文化

媒介文化中的身体问题是新媒体文化研究的又一趋势和方向。传统媒介理论和文化理论中，身体是缺席的，属于离身研究，随着新媒体及社交媒体的发展，身体在传播中占据越来越重要的比重，并且逐渐成为研究新媒体文化、媒介文化的又一视角。身体介入的媒介文化研究产生许多新的问题，比如：新媒体环境下用户的身体究竟属于谁？身体在媒介文化形成中起到哪些作用？身体的介入会使文化的形成与传播发生哪些改变？有哪些积极与消极的影响？如何应对因身体的利用而形成的非理性行为和非理性文化等值得进一步探讨。

二、研究方法

大多数学者采用传统的文化学研究方法进行新媒体文化研究，比如田野调查法、文献法、比较法。随着大数据、智能传播的兴起，新的研究方法逐渐被部分学者采用。比如《面向认知效率的〈诗经〉情感可视化设计及其评测研究》一文将定性研究和定量研究相结合，对其情感信息进行抽取，为情感可视化设计做准备，同时采用启发式评估法“对《诗经》情感可视化设计的视觉表现和交互机制进行评测，评估《诗经》情感可视化设的交互和界面可用性，从而总结《诗经》情感可视化对于中国传统文化的传播效果”^[23]。孙欣茹在《微信的“书写”与“勾连”——对一个普米族村民微信群的考察》一文中采用网络民族志，通过对云南普米族乡村一群年轻人的微信使用和微信群活动，认为“个体在生活空间与网络虚拟空间之间自由转换，乡村个体意识与族群信念交织融合，在村落内部和村落外部实现更为紧密和多元的互动”^[24]。徐智在《网络女性自治区中的性别歧视内化——自媒体美妆视频中的女性嫌恶现象及批判》一文中采用了参与式网络观察和深度访谈法，认为“当下性别话语深刻地受到来自社会结构和技术权力的双重塑造”^[25]。薛可在《新媒体与公民参与的关系建构———基于公共领域理论视角下的环境类事件分析》一文中，“以PX建设中青岛与宁波公民为对比研究对象，采用调查法、案例研究法、对比研究法等探讨新媒体对公民参与度的影响”^[26]。

综上所述，新媒体文化研究大多数还停留在传统的媒介文化研究、文化产业研究等方面，随着大数据、人工智能等领域的兴起，个别学者已经将研究目光投向新的方向。新媒体文化研究呈现跨学科、跨领域的特点，研究内容不再局限于传统的文化学、媒介学范畴，将传播学与计算机相结合，形成新的学科计算传播学，注重将理论研究与媒介技术充分结合，探讨新媒体文化在智能传播下的新变化。郭小平认为，“智能推荐运用了场景洞察、情感计算及用户需求挖掘等计算传播手段，补偿了传统视频媒体的不足，并呈现‘人性化’传播特征，实现了短视频文本和用户需求的数字联结与精准匹配”^[27]。李欣哲在其硕士学位论文《面向认知效率的〈诗经〉情感可视化设计及其评测研究》（2016）中，将《诗经》的情感通过可视化的方式呈现出来，“实现基于用户视角的情感数据的过滤与选择、可视界面的平移与缩放的可视化交互设计”^[28]。

（修改稿，敬请提出修改补充意见，谢谢！）