国产降价这些豪车就能大卖？我还是太天真了

今年上半年的销量已经陆续出炉，在2020年上半年车市整体销量同比下跌22.5%的情况下，豪华品牌的同比跌幅只有6%，市场占有率从去年同期的13.8%上升到了17.9%。可见，随着中国人的消费水平的提升，越来越多中国人倾向于购买豪华品牌。

其实，各大豪华品牌对此早有预见。BBA早与中国建立合资厂商，合资生产的豪华车型有着价格上的优势，迅速地占领了中国豪华车市场。所以，在2010年后，一大批豪华品牌在国内建立合资厂商，在2010年，广汽菲克成立，生产Jeep（别笑，当年Jeep真的被当作豪华品牌），2012年奇瑞捷豹路虎成立，后来生产出了国内名字最拗口的车型——奇瑞捷豹路虎揽胜极光。随后2014年，东风英菲尼迪成立。

但是，他们很快就发现，中国的豪华汽车市场并没有想象中那么遍地黄金，他们的人生就像中国互联网段子所说，起起落落落落。为什么当年风光无限的豪华品牌没有像BBA那样通过国产后一路开挂走向人生巅峰？

有认知心理学学家指出，人在某个不常用的领域能够记住的事物大概只有7件上下。大家可以在脑海中过一遍能够想起来的牙膏品牌，是否超过7个。把这件原理应用到豪华品牌中，人们一时间能够想起的豪华品牌大概也就7个左右，如果本身对汽车认识不深，那么可能更少。

这意味着，BBA占据了前三强后，留给其他品牌的空间并不多，这就是凯迪拉克和沃尔沃宁愿把自己打骨折也要把销量挤上去的原因。品牌价值可以慢慢修复，但要是被遗忘了，那就别谈什么翻盘了。

不过，如果只是豪华品牌数量有点多，那问题其实不是很大，因为只要通过细化界定品牌定位，还是可以混出一片天地。何谓细化界定品牌？其实就是给自己的品牌再打一个标签。例如主流品牌、豪华品牌、超跑品牌，我相信看了教授这么多文章的你们，很容易地能够列出大众、丰田、本田、奔驰、宝马、奥迪、法拉利、兰博基尼、保时捷这几个品牌。

再数一数，以上几个品牌是不是超过7个？通过将品牌定位细化，得出主流品牌、豪华品牌和超跑品牌三种，每种品牌里，列三个，只要你对汽车有一定的了解，也能轻易地列出几个品牌。

所以，被遗忘的原因是高度同质化，这些豪华品牌国产后基本是按照BBA的套路来，涡轮、加长一上身，再加一些运动的词汇，不看图还以为是宝马3系Li一年更新了好几次。

送一个小小的暴论给大家“有钱人买的不是什么具体标的物，而是买到那种我有而你没有的快乐。”有钱人买东西已经超过了满足基本需求的层面，转向追求身份地位的认同。通俗又片面地说，那就是炫富。

为什么丰田埃尔法、雷克萨斯这类车在国内需要加价购买？是因为它们空间特别大、悬挂特别舒适还是动力特别强？肯定都不是，但我确定，如果有人觉得车主在交智商税，然后列出某某车动力更强，某某车空间更大更舒适，车主大可以玄而又玄地回一句“你还没到那个境界。”

像Jeep，捷豹、路虎这些品牌，在国产前，他们可以打着“不是所有SUV都叫Jeep”和一股英伦腔调收获一批富豪的青睐。因为这些品牌当初是全进口，所以富豪可以以一个较小的代价彰显自己独特的品味。

国产后，Jeep的进口价格之所以高是因为它排量大，税费高，国产后省了一笔关税，所以Jeep直接降为主流品牌。另一个典型的例子就是奇瑞捷豹路虎-揽胜极光，极光在2011年以进口版身份上市的时候售价为62.8万元，即便价格如此高昂，极光凭借着自己靓丽的外观依然能够获得加价提车的待遇。但是国产后，39.8万元的起步价还得打骨折才能卖出去。

所以，这批豪华品牌国产后既没有BBA的先发优势，国产后又丢失独特的风格以及价格上的“优势”，导致既不能像BBA那样销量大涨，又不能像雷克萨斯那样一边涨价一边涨销量。

既然国产了，那就既来之则安之，把旗下的车型迅速国产化，拎出一条完整的产品线跟BBA竞争，高端车型提升品牌形象，入门车型走量，形成良好的循环。

但是，这些后发的品牌产品线本来就不够完善，例如英菲尼迪只有QX50和Q50L进行了国产，讴歌国产的统共3款车型，DS虽然有4款，但是销量拉胯，按订单生产。

这结果就是，消费者去到BBA，虽然B级车的价格稍贵，买不到理想的配置，但是可以转去A级车或者紧凑型SUV中找到替代品，但如果消费者去到DS这些店，碰到价格或者车型不合适，只能换个品牌挑了。

产品少，销量差，利润低，这又会导致经销商门店少。经销商不是厂家的员工，拿着工资，旱涝保收，经销商需要达成一定的销量目标才有利可图。所以，一款车卖得不好，经销商会变少，而经销商变少，车又会卖不好，形成一个死循环。

近期豪华品牌的市场趋势确实令人疑惑，老老实实国产降价的车型不仅没有获得良好的销量，而且价格雪崩，甚至某款豪华品牌的中型轿车被调侃“它的竞品不是思域吗？”。豪华品牌卖得好不好这不是一个简单的经济学问题，不是说只要车造得比别人好，售价比别人便宜就可以占领市场。豪华品牌还承担着消费者的面子问题，所以，别动不动就想着国产，雷克萨斯在后面偷笑呢。