万达传媒杨中望：文化挑战要用文化来解决
2019年12月19日下午，万达传媒副总裁杨中望出席金触点·2019全球商业创新峰会发表精彩演讲，针对品牌全球化营销的挑战和应对策略分享经验。
在品牌全球化过程中，由于不同地域、不同语境、不同文化等原因，企业也会面临语言障碍、本地风俗等诸多挑战，对此杨中望认为“全球化的文化挑战要用文化来解决，而好莱坞文化是品牌可搭载的有效平台。”并提出好莱坞文化搭载的概念，还为品牌娱乐营销提供三点建议：
第一需要有一个标志性的品牌符号；
第二是注重长效，而非短效；
第三是认真考虑品牌切割。
以下为万达传媒副总裁杨中望演讲实录：
01、全球化营销的趋势与挑战
大家下午好！首先感谢主办方TopMarketing的邀请，今天跟大家分享万达传媒对于品牌全球化、品牌出海营销的观点和看法。首先跟大家介绍一下我们，万达传媒主要的工作就是整合万达的各种资源，为品牌客户打造基于场景+内容的一站式营销解决方案。品牌全球化是我们的业务之一，万达本身在海外也有布局，我们在海外有自己的院线、制片公司，也为很多牌全球化做出了努力。
当看到“出海与跨境营销”这一主题后，我们想的第一个问题是“品牌全球化的挑战是什么？”很多朋友都会想第一个挑战就是技术，那么技术是不是一个挑战？其实在我们看来，技术是重要的工具而不是挑战。
回顾人类的历史可以看到全球化的过程大致可以分三个阶段，第一个阶段是从大航海时代，文艺复兴到二战前后；第二是二战到2000年前后；第三个阶段是从2000年至今互联网爆发式的发展。早期确实有很多国家想通过技术封锁阻止其他国家实现全球化。
举个例子，英国早期禁止所有纺织技术的技师、图纸、技术出口到美国，一经发现便以叛国罪来论处，以技术垄断在全球的话语权，但实际上这个招数越到现在越不好用。甚至很多我们的品牌在关键技术已经反超了海外，所以技术的确在短期内可以获得优势，但长久看来不是阻碍。
第二个，在不同的国家，面对差异化的文化和人民，数据可以帮助我们相互了解，那么在全球化过程中数据是不是挑战？在我们看来数据不是挑战，因为互联网时代，数据不再贫乏而是泛滥，而大家缺乏的是解决数据的能力，所以数据不会是品牌全球化的挑战。
我们认为品牌全球化真正的挑战是文化。为什么这样说？首先，品牌本身其实就是文化，在品牌不同的阶段，有不同的表现，初期品牌主要讲卖点、特征、性价比；后期品牌开始讲需求、理念、价值观，比如耐克的 “just do it”，背后讲的都是文化，所以品牌本身就是文化。
其次，品牌全球化的过程也是文化全球化的过程，从二战后到现在，美国、欧洲品牌全球化的过程都伴随着西方价值观的输出，西方生活方式的输出。反观中国的文化，我们其实还有很长的路需要走。
举个例子，电影《战狼》在国内收获票房超50亿，但是在海外票房表现一般。这说明，我们的文化离反向输出的时代还有一定的距离，尽管最近李子柒在Youtube上面特别火，但我们需要成百上千个李子柒，只有达到那个阶段，我们的文化才能自然而然的输出到全球。
02、品牌如何应对全球文化差异化
那么品牌怎样全球化？有些人说，那就打广告呗，但是传统广告只是解决了“对谁说？”的问题，而不是“说什么？”的问题。也就是说，传统广告只是解决了传播模型的问题，或者是解决找到你想说的那个人的问题。但去没有解决最终要的核心问题“你对他说什么？”你会发现，当你在全球的背景下，你面对的问题会复杂一百倍。
给大家讲一个故事，圣经中巴别塔的故事。在大洪水时代后，古巴比伦人都说着同样的语言，地上的人们想建一个塔通到天上，以显示人们的团结。然而天上的神听到后非常担心，他觉得人类一旦团结起来，他就不能影响人类了。所以他决定下凡，让所有人说不一样的语言。结果发现因为语言不一样，大家很难沟通，导致这个塔建造失败。
其实这个故事表达了，品牌出海过程中首先会遇到的问题——语言障碍。在座有出海经验的从业者，应该深有感触，你会发现外语一句很优美的话，很难在中文的语境下找到类似的表达。反过来也是，把中文的诗词翻译成英文，很难传达出那个意境，但这个意境特别重要，因为少了意境很多微妙的东西没有办法传达。
第二，当你去全球各地的时候，你将遇到另一个挑战——本地风俗。举个例子，有些朋友在国内做双十一、春节的营销做的特别好，但是当你出海后，会发现海外文化不尽相同，美国的感恩节和加拿大的感恩节在文化习俗上也有差异。所以在做全球营销过程中，品牌的CMO至少要对全球文化、风俗有基本的了解。
给大家看三张图，这三张图咱们看来可能觉得没什么问题，但在不同文化下会出现问题。第一张，是沙滩上的女性，这张图要是用在伊斯兰语境或者印尼、菲律宾时，可能会因为穿着问题引起消费者反感。第二张，照片中一只手拍了小孩子的头，可是在某些文化下，会有人觉得这个做法不尊重。第三张，是一个骑自行车的小男孩，但是在某些国家中这是违法的，因为他没戴自行车的护具和头盔。
所以面对全球文化差异的难题，有钱的跨国企业的团队需要双语人才，并且不同国家的办公地会找当地的双语人才，这个成本非常大。因此我们认为，全球化的文化挑战要用文化来解决，而好莱坞文化是品牌可搭载的有效平台。
03、尝试好莱坞的文化搭载
其实全球化的文化平台有很多,我们比较喜欢娱乐，首先觉得娱乐消费频次较高，其次娱乐的内容很丰富，少皆宜。
通过好莱坞实现文化营销，我们总结了几点原则，第一你需要有一个标志性的品牌符号，这个符号可以是Logo也可以是产品设计。第二是注重长效，而非短效。第三是认真考虑品牌切割，因为当中国品牌出海时，大家首先会要考虑品牌身上带的文化符号是什么？这个文化符号会不会给你加分？每个国家都有文化符号，当你去买香奈儿或者LV的包，其实买得是欧洲的精致、奢华的文化。
那什么样的品牌可以考虑做好莱坞的文化搭载？我们认为，第一类希望“墙外开花，墙内香”的品牌，能够借助好莱坞的光环，为自己加分。第二类计划品牌全球化，可以尝试从好莱坞的平台搭载开始，前期希望减少投入风险。第三类，正在实施全球化，通过好莱坞让消费者熟知，希望获得品牌认可。
举个例子，RIMOWA这个品牌，当你打开这个产品的时候，你第一反应会是什么？这里装着枪？护照？现金？还是机密文件？但是很少有人联想到里面会有内衣，因为通过那么多好莱坞大片，品牌的安全、奢华、可靠的属性已经潜移默化的引入你的脑海，这就是好莱坞品牌文化给到产品的光环。所以我们可以通过这样的搭载，慢慢影响品牌的海外市场，影响消费者。
第二个案例，我们去年帮助优信二手车找到小李子作为代言人，当然联系明星代言并不是简单的事情，明星并不报价，而小李子平时见的人要么是教皇，要么是总统，要么是出席各种慈善公益活动，他为什么为中国卖二手车的品牌代言？当时我们找到洛杉矶的专业团队，建议通过环保的角度来切入，因为相比购买新车，二手车更加环保，不会浪费新的地球资源，也不会产生更多的碳排放，果然他同意跟我们做这样的合作。
除此之外我们也会利用大数据去捕捉热点，追踪效果，洞察消费者。选择最合适的明星代言，包括投前投后对营销效果做综合分析。
最后做一个广告，我们刚才说的品牌全球化的营销动作，其实是由我们旗下的一家Propaganda GEM公司完成的，我们也做植入、联合推广、社会化营销，各位如果有兴趣我们可以详细再沟通。这就是今天想跟大家分享的观点，我们对于品牌全球化是怎么看的，谢谢大家！
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