2020年中国品牌电商服务行业发展概况及未来发展趋势分析
一、品牌电商服务行业市场概况
在品牌商布局线上渠道的强烈诉求和电商经营数据庞大且变化较快的驱动下，品牌电商服务行业在国内市场日渐壮大：一方面，传统品牌商与国外品牌商进入中国电商渠道，在产品供应端与营销端都面临着与传统线下渠道完全不同的问题，需要借助电商专业运营帮助其打开线上渠道。另一方面，市场动态变化加快，多元电商渠道不断兴起，进一步加大了品牌建设难度和销售压力，成熟品牌面临销售持续性增长与影响力不断扩大的压力，新品牌孵化难度也在不断加大，品牌商对专业电商运营的诉求亦日渐增强。
品牌电商服务行业在国内的发展历经了三个阶段，与电商行业的发展历程大致吻合：①萌芽期（2003-2008年）：电商代运营崛起于以淘宝网为代表的C2C平台；②起步期&高速发展期（2008-2015年）：天猫上线，越来越多的品牌商开始拓展电商渠道，电商代运营市场开始扩大；随着电商体量及B2C市场份额的逐步提高，代运营开始转型为电商服务；服务商数量快速增加，行业加速整合。③转型期（2015年以后）：品牌商开始注重品质及用户体验，品牌电商服务行业开始重视发展新技术，逐步从简单的人力、劳务输出模式转为规模型、人才技术密集型模式，部分资质优秀的服务商通过上市或被收购的方式获得持续融资的能力。
中国品牌电商服务行业发展历程
数据来源：公开资料整理
2018年，国内品牌电商服务市场规模达到1613.4亿元，同比+45.7%；2018年B2C电商市场规模高达4.4万亿元，预计2021年将突破7万亿元。2018年B2C在网络购物的市场份额达到55.5%，自2015年B2C占比首次超过C2C后，其市场份额始终明显高于C2C。与此同时，国内品牌电商服务行业从2014年的262亿元成长为2018年的1613亿元，市场规模预计在2021年达到3474亿元。
在产品供应端，品牌服务商通过建立成熟的品牌建设体系，对新品牌进行孵化，实现成熟品牌持续迭代，并根据消费者的大数据指导品牌选品、设计、改造工艺水平、预测销量等，进而能够及时响应终端消费者的需求。
在产品营销端，品牌服务商通过多元销售渠道布局，帮助品牌商获取多维度流量，同时提高多渠道创意策划、设计制作等方面的能力，为品牌商打造多渠道营销方案。
中国网购B2C市场交易规模（万亿元）及增速
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中国品牌电商服务交易规模（亿元）及增速
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品类及品牌商特点：美妆品类电商服务需求比例相对较高，国际和国内中小品牌商电商服务需求较强
从品类角度来看，美妆、服饰和3C家电品类的服务品牌数量占比位居前三：美妆品类作为消费升级的重点品类，在电商服务市场中占比最大，为20.9%。此外，服饰、3C家电、食品饮料、家装家居为占比较大的其他品类，分别为18.9%、17.2%、10.2%、8.2%。
2019年服务商主要服务品类品牌数量占比
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美妆品类对品牌电商服务需求比例相对较高且佣金比例较高：2019年，美妆品类品牌的电商服务需求比例为50%-60%，高于服饰（20%-30%）和3C家电（10%-20%），美妆品类电商服务佣金率行业平均水平为15%-20%，也高于服饰（10%-15%）和3C家电（2%-10%）。美妆品类线上运营特点复杂，要求的运营技巧多，产品复购率较高，尤其在双十一、双十二等营销大促期间线上销量激增，因此使用电商服务较为普遍且行业佣金率平均水平较高。
2019年3种品类电商服务需求对比
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2019年3种品类电商服务佣金率行业均值水平
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从品牌商需求来看，国际品牌商和国内中小品牌商对电商运营服务的需求较强：国际品牌更倾向于外包服务商进行电商运营，且与服务商的合作稳定性较强；国内大品牌更倾向于自己组建电商部门开展线上业务，较少把电商业务外包给服务商；国内中小品牌受制于成本压力和运营能力，倾向于选择与电商服务商合作。
2019国内外品牌对品牌服务商的需求比例对比
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2019国内外品牌对品牌服务商的需求对比分析
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二、中国品牌电商服务行业发展趋势
1、大数据营销将成为行业热点，提高营销效率，助力品牌建设
随着移动用户规模以及移动网购渗透率的不断增加，网络购物开始以微博、微信等移动社交平台以及其他各类电商APP为依托，给品牌商带来了新的零售触点。消费者的购买需求会在人们碎片化的社交场景中被随时激发，因此不同于PC端大量吸引流量的方式，服务商如何利用消费者的碎片化时间作为流量入口进行高效的线上营销，特别是移动端营销，成为发展的新的关键点。随着大数据技术在我国市场从概念兴起到白热化阶段，大数据技术应用于营销场景已经成为大势所趋。服务商发展大数据营销技术，可以提高自身线上营销的效率，提高品牌的线上销量；同时服务商利用大数据营销拓展新的发展点，通过对消费者购买行为的分析、竞争对手监测、品牌推广与危机监测以及预测新市场新趋势，协助品牌商进行线上商品定位与重塑，增强与品牌商的粘性，同时拓展新的盈利模式。
企业大数据应用场景
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服务商助力品牌建设
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2、全渠道格局下推行供应链改造，通过供应链提效实现供应链价值重塑
在零售电商全渠道的趋势背景下，线上零售渗透至线下，促使先前专注于线上运营的品牌电商服务行业布局线下，整合线上、线下经营体系，实现线上、线下渠道的融合。拓展线下业务，作为品牌电商服务商运营的重要环节，供应链的改造和优化可以帮助服务商实现高效、低成本的价值目标，同时通过反向定制可以满足消费者的多样化购买需求。在当前的市场环境下，供应链正在从商品供应端向消费者需求端转型，通过商品采购、订单处理、库存管理和物流配送实现其有效性，通过消费者反馈定制商品实现其反应性，提高供应链效率，从而重塑供应链价值，优化运营效果。
品牌电商服务供应链改造核心问题
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3、发掘跨境电商服务蓝海市场，电子商务全球化战略下新的增长点
2017年两会期间热议的“一带一路”以及“供给侧改革”，鼓励越来越多的中国优质企业走向全球，给中国跨境电商的进一步发展注入了新的源动力。电子商务将走向国际化与全球化，跨境进出口零售电子商务将成为全球贸易的新形式。因此，跨境零售电商服务成为服务商角逐的蓝海市场。目前，我国跨境进口、出口零售电商服务刚刚起步，未来将伴随跨境电子商务的发展迎来新的机遇。
跨境电商服务发展分析
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服务商将凸显专业化服务价值
以全程式服务体系为基础，发展专业化特色
作为电子商务的衍生行业，品牌电商服务行业存在的根本原因在于能够满足品牌商发展电商业务的需求，这是该行业存在的最大意义。如果服务商不能持续输出对品牌商有核心价值的服务，那么服务商将无法长远发展。全程式服务体系利于服务商更加全面地把握品牌商的发展需求和特征，与品牌商进行更深层次的利益绑定，利于输出最大化的服务价值。在全程式服务体系上有综合实力（例如品牌资源、资金能力等）的服务商将会在激烈的市场竞争中脱颖而出，强化某方面的服务能力，发展自身核心竞争力，实现服务的专业化；而长尾企业仍旧存在，或集中于模块化运营，市场规模趋于收缩。
品牌电商服务的专业化发展
中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》（以下简称《规范》），7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。
不得刷单、炒信
记者注意到，《规范》中，多次提到了直播带货刷单情况。刷单在直播带货行业比较常见，有的动辄销售过亿元，但过后就出现大量退单；还有的直播平台和主播通过刷单，虚构在线观看人数，营造虚假繁荣。
《规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。
“主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。”
之前，商家被坑的例子并不少。据媒体报道，某商家花费25万元寻得一个直播坑位，直播时，在线人数不少，但最终以卖出50单惨淡收场，第二天还出现了部分退款。
29日，中消协也指出，在今年“618”电商购物节中，直播带货行业存在产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等情况。
中消协还点名了罗永浩和国美。经过比价发现，罗永浩团队在直播中售价2448元的录音笔，其他电商平台只要2398元；国美直播带货不发货，最后直接给退款了。
资料图：主播在店铺内通过线上直播销售商品。
不得虚假宣传，违规使用极限词
根据中消协的通报，在今年“618”期间，部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题。
对此，《规范》对直播带货宣传方面做了规范，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；不得在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品（含电子烟）。
值得注意的是，《规范》还指出，在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。
记者观察发现，目前很多直播带货宣传页面或者短视频并不标注“广告”字眼。乍一看是内容，但实际为宣传，头像处还显示“直播”，点击进去就是在直播带货，而且短视频内容和直播带货内容基本一致。
资料图：主播在“吃播”。图片来源：淘宝直播
保护消费者权益，三方都有责
原来很多消费者在直播中买完商品就陷入“三不管”地带，主播、直播平台、商家互踢皮球，如何在售后方面保障消费者合法权益。
《规范》指出，商家应当依法保障消费者合法权益，积极履行自身作出的承诺，依法提供退换货保障等售后服务。主播在直播活动中做出的承诺，应符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。
“网络直播营销平台应建立入驻主体服务协议与规则，明确网络直播营销行为规范、消费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务。”
北京消协近日发布的调查报告显示，49.12%的受访者认为平台、主播和商家都应为直播带货行为负责，各自承担相应责任。但现实中，因为投诉难，有少量消费者合法权益受到损害时“自认倒霉”。
资料图：一位工人直播包“辣条馅”的饺子。
延伸
——7月或有3个直播带货规范执行
中国广告协会称，《网络直播营销活动行为规范》得到国家市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持，2020年7月1日起施行。
另外，记者了解到，中国商业联和会也在牵头制定网络直播带货标准，预计7月份正式发布执行。其标准包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。这样算下来，7月份，直播带货行业或有3个规范标准执行。
“由于监管滞后，行业没有门槛，主播素质良莠不齐，致使三俗内容充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障。”中国商业联和会媒购委副会长韩良晨说，随着标准的执行，未来直播带货将有规可循，有据可依。
直播电商是2019年网络购物行业的一大热点，直播电商市场的爆发体现了内容与电商相互融合程度越发紧密。在网络购物从增量扩张到存量开发竞争下，直播、短视频等多样化内容成为电商平台抢夺用户时间、提高营销推广的有力方式。2019年三季度的网络购物交易规模为22523.8亿元，较2019年二季度有所下滑，主要是受到季节因素的影响。
2017-2019年中国网络购物交易规模情况
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2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年市场规模将突破9000亿元。近万亿的市场体量，以及当下机遇所释放的市场潜力，必定会吸引更多直播平台加速布局。
2016-2020年中国在线直播行业用户规模及增长情况
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2020年移动电商用户规模有望达到7.88亿人，但增幅有所下降。随着电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高。由于直播、短视频平台自身的流量优势，接入电商模块之后，平台自身的流量池能够转化、变现的可能性巨大。相比于电商平台以促销引流，“直播+电商”模式在成本上明显具有较大的优势。以“直播+电商” 模式的兴起有可能成为电商行业的下一个风口。
2016-2020年中国移动电商用户规模及增长情况
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当下，直播已经发展成为电商在新时代的新产业，直播带货呈现出极强的爆发性，正在创造一个千亿级的新市场。
数据显示，2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元，同比增长226%，预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元。中国直播电商市场规模仍呈现持续上升的趋势，未来，直播电商行业的发展会进一步推动“人场货”中“人”，及主播这一重要环节的发展。
2017-2020年中国直播电商市场规模及增长情况