泸州老窖：国窖1573单品营收近90亿，赶超洋河成第三有戏吗？（下）
虽然贝壳投研（ID:Beiketouyan）对于浓香型、清香型白酒类型一概不知，但也知道有一款酒叫“国窖1573”，但作为一名专业的研究员也是可以从零学起的，作为中国四大名酒之一的泸型浓香酒，有着老窖池的陈敛之感，酒体圆润细腻，窖香突出但不突兀，给人以舒适愉悦的感觉，可以说很好展现了浓香型酒的独特连绵之感。
而就是这般浓香滋味让“国窖1573”在2019年营收实现85.96亿，成为浓香型白酒的典范，但我们不曾想到曾经 “国窖1573”却因频繁涨价营收仅为8.98亿，自2012年涨价开始营收累计降幅近90%！
那么，是什么让泸州老窖重获青睐，“得顾客恩宠”？
01
重塑高端品牌形象
是泸州老窖涨价的底气
如果问我泸州老窖如今涨价能被消费者接受而以往却不能，这是为什么？
可以用一句话解释：讲好故事，品牌积淀，顺势而为。
我们首先应该知道酒企为什么竞相提价？自然是因为经济学常说的“实现利润最大化”，同样成本是粮食和水，凭什么一瓶茅台就能卖出两千多的价钱，其他酒企就无法企及；
为什么众多酒企再怎么涨价也无法造就另一个茅台？自然是因为酒的不可复制性，由于文化传承、自然地理环境、窖池技术以及酿酒工艺等众多因素汇集的共同影响，这才造就了茅台超高的竞争壁垒；
所以我们大体能够猜到曾经泸州老窖涨价为什么不能做到量价齐飞了，各位看官可能会说：不就是故事讲不下去了，顾客不买单！
你说得对！
有着“浓香鼻祖”称号的泸州老窖，在2000年正式上市“国窖1573”，因其沿用了1573年明代的老窖池，由其稀缺性造就了这款白酒的独一无二，但白酒虽好若没有品牌的支撑就难以赢得万千宠爱。
但由于当初泸州老窖对白酒行业发展现状的错判，在其他名酒企业纷纷降价的同时制定了错误的价格策略，在没有品牌做后盾的情况下，违背供需原则的涨价自然招致消费者的抛弃，2014年“国窖1573”营收同比降幅68.80%！
后来的泸州老窖在天时（消费升级以及行业正处“风口期”）、地利（其他白酒企业纷纷调整定价策略）、人和（大力减少产品种类，大搞营销讲好故事以及2015年高管换血进行战略调整）都具备的条件下，重整旗鼓重新确立了自己在行业内的地位。也是在管理层换血之后，重点打造品牌形象，销售费用在2014年之后激增了近36亿，单2015年销售费用同比增长50.87%，讲好故事才重新让“国窖1573”焕发光芒在2019年实现85.96亿的营收。
02
2019年业绩出炉之后洋河稳居行业第三，泸州老窖以低于洋河70多亿的营收位居第四，泸州老窖喊口号已经喊了很多年但至今未能完成这一“夙愿”，是不是说泸州老窖就没有戏了？
其实也不尽然。
决定白酒价格的核心在品牌，能够在提价之后依然卖得动货才是检验品牌价值的直接体现，从这一点来说，泸州老窖显然更胜一筹。尽管泸州老窖的产品过于冗杂曾被投资者诟病，但在泸州痛彻心扉改革之后，一切都显得那么美好。不考虑2020年新冠疫情的影响，泸州老窖存货周转一直要高于洋河股份，且存货占比也显著低于洋河股份，在贝壳投研（ID:Beiketouyan）看来卖得动货的泸州老窖一定有重回第三的胜算。
你能卖得动货就意味着挣钱多吗？
当然不能。洋河股份依然在销售净利率方面碾压泸州老窖，尽管2019年洋河净利率下滑至31.94%但依然高于泸州老窖的29.35%。
但近几年忙着讲好故事的泸州老窖并不服气，在品牌价值驱动方面或许做得更好。泸州老窖拿着大量的资金搞好产品营销工作，2019年花费就高达41.86亿元，营收占比26.47%，且依旧拿更多的钱做品牌，结果营收增速高达25.60%；而洋河销售费用占比一直稳定在11%左右，讲故事这一块却是有些逊色的，当年营收增速首次为-4.28%。
03
总结
在如今这个以存量市场为博弈焦点的高端白酒行业，品牌积淀更加重要，因为这才是白酒涨价彰显价值的底气，不过对于消费者来说口感也同样重要，泸州老窖貌似也没输。
泸州老窖过于频繁的涨价确实存在着消费者不买单的风险，但现如今的涨价更多发挥着控制跌价、提升市场信心的作用，实际意义不大，毕竟餐饮业尚未完全恢复，其不存在实质涨价的基础。
所以，在贝壳投研（ID:Beiketouyan）看来，泸州老窖也许在短期无法赶超洋河股份，但长期内也是有希望的，而从这家公司本身来说随着自家品牌的重新树立，未来仍然是值得期待的！（ty004）