线上收入占90%的休闲食品龙头企业三只松鼠要如何应对电商下沉期？

三只松鼠成立于2012年，以线上经济强势起跳，是一家名副其实的互联网品牌公司。它以坚果为切入点，通过与天猫、京东等电商品牌合作，迅速占领市场，成为国内最快实现百亿营收的休闲食品企业。三只松鼠是如何在这么短的时间内达到三百亿市值的？它离“未来十年一千亿”的小目标之间还有哪些差距？

01

精准把握市场是

营收高增速的秘诀

三只松鼠自2012年成立以来，营业收入呈爆发式增长。2015年实现营业收入20.4亿元，同比增长221%；2016年实现营业收入44.2亿元，同比增长217%；2017年实现营业收入55.5亿元，同比增长126%；2018年实现营业收入70.0亿元，同比增长126%；2019年实现营业收入102亿元，同比增长146%。三只松鼠从成立开始，就以不俗的业绩增长在休闲食品行业中脱颖而出，且至今仍保持着营业收入的高增速。

三只松鼠迅速占领市场实现营收高增速的秘诀到底是什么？

第一，营销方向把握精准。三只松鼠的营销切入点为坚果，且至今仍以坚果类食品为主营产品，其中最具代表性的一种坚果就是碧根果，起初几年碧根果几乎成为了三只松鼠的代名词。

通过将2012年以前用户对碧根果的关注度与用户对老牌坚果开心果的关注度做对比可以发现，群众对碧根果这种坚果的了解非常少，且在2009-2012年间与开心果的关注度之间的差距越来越大。

当三只松鼠带着碧根果走进大众视野的时候，大众对碧根果的好奇程度以及品牌精美的包装成了促使消费者购买这种商品的主要原因。碧根果本身就很符合大众口味，加之当时的市场上几乎没有其他销售碧根果的品牌，所以三只松鼠碧根果的复购率非常高。参考线上复购率统计数据，2016-2018年线上复购三次的分别占6.9%、6.5%、7.1%，复购四次的分别占2.9%、2.8%、3.4%，复购五次的分别占1.4%、1.3%、1.7%，复购五次以上的分别占1.7%、1.8%、3.1%。这些数据都表明三只松鼠选择碧根果为营销切入点是非常明智的举动。

第二，线上起跳，把握住了电商发展最蓬勃的阶段。2012年，听完马云演讲的章燎原称自己看到了电商最后的机会：“五年时间，抓住了就可以做成一个电商品牌。”借助电商崛起的东风，三只松鼠也在迅速成长，一跃成为国内线上休闲食品龙头企业。到2018年，三只松鼠的线上收入已经与同行业的其它企业拉开了很大差距。2018年三只松鼠线上收入实现62.33亿元，同行业的其他企业好想你、良品铺子、来伊份、洽洽食品分别实现线上收入43.72亿元、27.01亿元、3.69亿元、2.62亿元。对比之下可以看出，三只松鼠作为一个电商品牌其线上营销是非常成功的。

02

过高的费用、独特的战略

是增收不增利的原因

三只松鼠的营业收入一直是逐年增长的趋势，2015-2019实现营业收入20.43亿元、44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.7亿元，但五年间的净利润分别为0.028亿元、2.471亿元、2.782亿元、2.561亿元、2.049亿元，净利润与营业收入差距较大且越差越大，在营业收入保持增长的情况下，净利润却从2017年开始连续下降。

造成这种增收不增利情况的原因主要有两个。

第一，公司期间费用增长过快。三只松鼠2015-2019的期间费用分别为5.36亿、10.2亿、11.8亿、15.7亿、24.6亿，期间费用率分别为0.26、0.23、0.21、0.22、0.24，三只松鼠的期间费用越来越高，且2017-2019年间期间费用率也越来越高，这与净利润下滑的时间一致。所以说三只松鼠存在费用管控能力低下的问题。在近期公司公告中，该公司负责人章燎原认为公司过高的期间费用情况是短期内公司处于战略转型期造成的。

第二，公司实行规模先行的营销战略。各个平台上的三只松鼠旗舰店总是经常打折的，发优惠券、参加平台促销对三只松鼠来说是频率极高的日常操作。公司这种规模先行、薄利多销的营销战略是造成三只松鼠毛利率低于同行的重要原因。

03

转型线下是持续

健康发展的关键

近年来电商行业处于下行状态，获客成本越来越高。从2014年到2017年，天猫平台获客成本涨了62.5%；从2015年到2017年，京东平台获客成本大涨164%。对三只松鼠这样一个线上收入占90%的公司来说，发展线下门店迫在眉睫。

2019年三只松鼠线下投食店新增58家、累计共108家，联盟店新增268家、累计278家，可以看出三只松鼠在2019年进行了线下门店的大规模扩张。

2020年初的疫情对线下门店的冲击比线上明显的多，但即使如此三只松鼠仍在不断的扩张门店，这体现了该公司对未来线下发展的决心。虽然短期来看线下盈利不尽人意，但长期来看，此次向线下的过渡将推动三只松鼠向十年一千亿的小目标更近一步。（ty012）

贝壳投研