亏损几千万后，这支上市公司再创业团队如何大逆转？
当一家游戏公司想做线下业务，会发生什么？文/九莲宝灯&托马斯之颅"一家门店，再加上数字化成本、装修成本，投了几千万，最后回到原点，真的是非常惨痛的教训。"谈及第一次线下业务创业的失利，陈湘宇仍然感到十分遗憾。陈湘宇是创梦天地的CEO。2017年，之前只做线上游戏业务的创梦天地团队，决定开始做线下业务。这支来自上市公司的再创业团队，曾经因为缺乏经验付出过巨大的代价，也在这之后摸索出一条新的道路。说实话，葡萄君初步进店探访的感觉，是他们的门店有点像主机版的网吧：这些店里有大厅和包间，每台大屏幕前都放着PS或者NS，你只需要选择时长，挑选卡带，坐下开玩……但在大厅正中央摆放着的诸多潮玩似乎又在暗示，这一切并非那么简单。
最近，葡萄君采访了创梦天地CEO陈湘宇和线下业务负责人George。在这套看似简单的模式背后还藏着哪些内容？创梦又会如何抓住这个新业态的机遇，从失败中复苏，走上新的台阶？01首战告负2017年，陈湘宇认为创梦天地需要在线下拥有一个触点，于是成立了专门负责线下业务的团队。他们随后找到腾讯视频，对方同意授权创梦开展线下体验店业务，名为「腾讯视频好时光」的线下店就此诞生。创梦天地第一家线下店，开在深圳的卓悦汇购物中心。他们当时做线下体验店的想法，就是简单地将点播影院和手游吧拼合在一起。但他们很快就发现，无论是点播影院还是手游吧，都是伪需求。对于消费者来说，既然视频内容都来自网络，手游都是用自己的手机去玩，那这些需求在自己家或者奶茶店也能满足。用陈湘宇的话说：“最早的卓悦汇店完全是我自己都不愿意来的地方，并不是它LOW，而是它很别扭。”当时的好时光还有一些加盟店，开在成都、上海等地。因为错误的商业模式，这些店为了生存开始自寻出路。它们的营业内容越走越偏，甚至为了吸引客流变成了餐饮店。陈湘宇不得不阻止这些加盟店的做法。他们在2019年10月作出决定，只保留直营模式，痛下血本将整个业态推翻，重新装修进行大改。而这次大改中最重要的变革，是他们将店内的游戏类型从手机游戏变为了主机游戏。一旦确定了以主机游戏体验为主要业态，好时光还可以在店里组织主机零售业务，形成「体验+零售」的模式。索尼此前就是创梦天地的投资方，他们的这次改变得到了索尼的支持。在腾讯的帮助下，好时光也拿到了任天堂的授权。自此，好时光得以在店里开展索尼PS系列和任天堂Switch的主机体验和零售业务。
在「体验+零售」之后，好时光还推出了年卡套餐：这项服务不仅会直接赠送玩家一台主机，玩家在一年内还能以“一借一还”的形式，到好时光无限次地借游戏卡带和光盘，体验所有游戏。而对于已经拥有主机的玩家，也可以单独购买游戏卡带租借服务。这样一来，好时光的服务就有了一个完整的流程：用户到店，首先可以通过体验业务了解主机游戏，并被导向零售。顾客拥有主机后，门店还可以通过体验服务让用户试玩，最终借走游戏卡带。于是，在好时光重启、疫情缓解之后，团队明显感觉到线下店的客群在增加。不仅有大量不了解主机游戏的用户来到店里，也有很多资深玩家愿意来到这里试玩新游戏。
好时光，终于活过来了。02新产品和新概念然而创梦天地的线下业务并没有止步于此，在「体验+零售」之后，他们又开发出第三个重要业态——「潮玩」。潮玩和主机游戏之间有什么关系？这源自团队提出的一个叫做“第二客厅”的概念。陈湘宇解释说，这个概念有点像是星巴克的“第三空间”，他们希望线下店可以成为让玩家当作客厅来会客的地方。从另一个角度来说，这里也可以当作是一个客厅“样板间”，让顾客可以体验潮流化的客厅是什么样的感觉，而无论主机还是潮玩，都属于客厅中的陈设物。因为好时光的成绩不错，他们再次和腾讯合作，获得了QQfamily IP授权。今年7月，全国首家QQfamily旗舰店在欢乐海岸开业，琳琅满目的限量版潮玩，向用户传达了一个信息——这里是一家能够出售独家潮玩的线下店。
QQfamily旗舰店里有很多独特的潮玩产品，其中不乏腾讯旗下热门游戏或动画IP周边，如《一人之下》、《王者荣耀》等；也有诸多像积木熊这样的，在市面上重金难求的限量版潮玩产品。创梦团队说，QQfamily的开业在潮玩圈内激起了很大反响，他们在店里举办了很多场玩家见面会，活动当天聚集了从全国各地来深圳参加的潮玩玩家。
在上周的创梦天地2021年中期业绩发布会上，公司公布了QQfamily旗舰店的业务表现：开业第一个月的流水达到了217万元，其中潮玩销售占比接近50%，而且这个占比还在持续上升。陈湘宇也分享了创梦天地线下一间标准店（300平方店型）的模型数据指标。目前，他们的单店综合月收入可以达到79万，月成本则接近43万左右，综合毛利率约45%，坪效2600元。而潮玩业务占了单店综合月收入中的近50万，坪效达到4千元以上。
看到了这样的成绩，创梦团队对于潮玩产业有了更多的想象。他们一方面计划扩大潮玩业务的面积，另一方面则期待自己能顺着产业链往上爬。创梦天地认为，现在他们只是扮演渠道的角色，运营的还是市场上已经有的IP产品，因此，他们在潮玩领域的毛利率只有35%左右。"从腾讯视频好时光到今天的QQfamily，我们跟QQ团队的设计部门以及腾讯其他的IP部门，都进行了深度的绑定合作，我们共同开发一些潮玩，连接一些设计师资源。接下来还有更多腾讯IP资源，落地我们的线下。"而到了下一步，创梦天地线下业务将会和线上一样，把目标放到自研：他们想要构建自有IP和潮玩更上游的生产环节，掌握更完整的生产链，并把毛利率提高到行业的常规水准——这个数字是65%。为此，创梦天地计划在下半年寻找自己的设计师，先从研发自有IP开始，再到逐渐掌握从设计到生产的工艺。更多的门店、更大的营业面积、更完整的生产能力……很明显，目前潮玩已经成了创梦的一大重点。陈湘宇表示，利用IP资源切入到产业中上游，打通生产链也是他们下半年的重要任务。
03面临的挑战虽然捋清了业务逻辑，但作为一家一直在做线上业务的公司，创梦团队依然要克服不少困难。“我们做线下业务踩了太多的大坑。”陈湘宇后来反思，他们当初犯了三个认知错误。首先是对试错成本的不了解。线上游戏的软件边界成本比较低，而线下不仅每天都会出问题，试错成本还特别高。其次是对线下团队管理模式的不了解。线下业务在组织上几乎没法像互联网公司那样做扁平化管理，更讲制度和流程。最后是对产品迭代方式的不了解。做零售不能像做线上游戏那么粗放，可对于线上游戏业务出身的创梦团队来说，他们以前做一款游戏通常初步投入就是五千万起，所以他们对一家线下店仅一百多万的成本没有太多感知，很容易忽视一些问题。然而线下业务只要一天有问题，每天都会遇到同样的问题。这些问题还会与业务规模相乘，单店体验不过关，所有的店面都会有损失。为此，创梦天地重新组建了专业的线下团队，团队的办公点也从创梦天地总部搬到了卓悦汇店的旁边。“我希望大家待在一个像创业的地方”，George说。之前坐在办公室工作的团队，现在每天都可以泡在门店寻找和解决产品问题。George为创梦线下团队带来了不少改革。他重新搭建了团队的架构，制定了很多细致的标准化流程。比如说，如何培训门店员工。这些精细化运营的举措也颇有收效：创梦天地线下店在今年5月开了5家店，其中有3家当月就做到了平衡。当然，这当中也有租金的原因。陈湘宇表示，线下业务一般单店的主要成本是租金，其次是人工费用以及装修的摊销，而几乎所有的创梦线下店，在商场里面都属于租金最低的那档，这是因为他们的线下店能够为购物中心引流。例如汇港店就因为租金低到“不可想象”，成为了第一家开店当月就盈亏平衡的门店。为了提升发展速度，现在创梦团队还在探索店长的培养方式，并尽量引入标准化、数字化的流程。例如欢乐海岸的QQfamily就提前2个月招聘员工，并让员工在卓悦汇店中受训。"这是很重要的准备过程。以后所有的新店，就是要找一家老店的、至少是值班经理的人去做新店店长。"
04尾声在创梦团队看来，如今已经从原来线下业务的单店探索，进入具备规模效应的成长阶段。截止到2021年8月31日，创梦天地开设的直营店已经达到了10家，而他们计划在今年增至20家。陈湘宇称，虽然现在的线下店都是开在社区购物中心，但是等产品打磨好，他们也会去一线购物中心。现在他们已经开始和深圳的万科、壹方城、招商蛇口、欢乐海岸、华侨城，广州的凯德等头部地产商合作。而在管理方面，线下团队还希望提供一套激励店员的机制。在未来，他们计划让店长每年可以拿到20万的现金收入和额外的期权。为此，创梦线下团队正准备做外部融资，寻找有新零售、新消费领域的头部资方加入。说实话，和游戏业务相比，线下业务显得相当琐碎和辛苦。但在陈湘宇看来，这也是创梦天地能做好这项业务的原因："毕竟从开始创业到今天，我们一直都是这么做事的。"