判断与决策6-框架效应:半空的水还是半满的水?

文章很长

因为内容很硬核


本篇算是上一篇《问题如何影响答案》的进阶篇。

从这一篇开始,我们将真正进入行为经济学的大门。

什么是行为经济学?就是研究人类到底是如何做决策的,这有什么用?认识这一点,大到投资致富,小到识人用人。

行为经济学的大门已经开启,欢迎您的光临。

阿莫斯·特沃斯基Amos Tversky & 丹尼尔·卡尼曼Daniel Kahneman,1981

框架效应(Framing effects) ,指人们对一个相同问题的不同描述,导致了不同的决策判断。

框架效应是特沃斯基和卡尼曼的“前景理论”的一个延伸,前景理论下一篇再讲。

1

实验研究

假设美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病,预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示:

情景一

A方案,200人生还。

B方案,有1/3的机会600人生还,而有2/3的机会无人生还。

情景二

C方案,400人死去。

D方案,有1/3的机会无人死去,而有2/3的机会600人死去。

如果是你,在两种情境中,分别会如何选择?

如果按照完全理性选择的话,A方案和C方案完全一样,B方案和D方案完全一样。

但是,实验结果显示——72%的被试选择了A方案,78%的被试选择了D方案。也许你也会选择这两个选项。

那么问题来了,为何完全一样的情况,换了一种方式表述,公众的决策就发生了逆转?

特沃斯基和卡尼曼给出的解释是,在提到肯定存活的时候,人们倾向于不冒险;但提到肯定死亡的时候,人们倾向于冒险挽救更多数人。

有关医疗决策的其他研究也得到了类似的结果,框架效应影响到内科医生对肺癌的治疗决策。

实验被试包括424名放射科专家,491名学习过统计学和决策理论的研究生,以及238名患有各种慢性病但无须卧床的病人。他们向所有的被试展示了两种肺癌治疗方法的信息概要(外科手术和放射性治疗)。(Mcneil,Pauker,Sox,& Tversky,1982)
  • 一半被试读到的是从病人的存活概率来表述的,比如68%的概率能多活一年。

  • 另一半读到的是从死亡概率来描述的,比如一年后死亡概率为32%。

实验结果显示——当以存活率表述时,选择手术而不是放射性治疗的人数百分比为75%,而以死亡率表述时则为58%。

根据之前的篇章《记忆》和《情境依赖性》,我们可以知道,仅仅是“活”和“死”两个字,就足以调动不同的情绪记忆,就足以让人在特定的情境感受中做出更加追求生、而避免死的决策。

人类是多么的渴望生存,惧怕死亡啊。

所以,如果说“手术后3个月内的存活率是90%”,听起来就觉得非常可靠;相反,如果说“手术3个月后会有10%的病人死亡”,听起来就非常让人担心。

除了医疗决策,人们在很多方面也会出现这种非理性的现象。

下面有两种情境的决策,如果是你,会如何选择?

决策一

选项A:肯定会获得240美元

选项B:25%的概率获得1000美元,75%的概率什么也得不到

决策二

选项C:肯定会输掉740美元

选项D:75%的概率输掉1000美元,25%的概率什么也不会输掉

特沃斯基和卡尼曼发现,在决策1中,84%被试选择A;在决策2中,87%的被试选择D。有73%的被试同时选择了选项A和D,只有3%的人同时选择了选项B和C。

在有确定性收益的时候,人们倾向于选择确定性。

当有确定性损失的时候,人们倾向于冒险,期望能够避免损失。

按照前景理论的描述就是:在确定性收益的情况下选择风险规避,在确定性损失的情况下选择风险寻求。

有趣的是,简单的计算即可得出如下结论:选择B和C,比选择A和D更有利。

选项

75%概率

25%概率

A

240

240

D

-1000

0

A+D

-760

240

B+C

-740

260

B

0

1000

C

-740

-740

只有3%的人,选择了在任何概率条件下都占优的选项,由此你可以知道,为何在股票市场能够赚钱的人都是少数。投资需要的是理性计算,而不是感情用事。

你是那3%的人吗?如果不是,让自己进入那3%。

2

认知神经学的解释

近年来的认知神经研究发现,框架效应的产生,可能源自以杏仁核为代表的情绪过程。

在亚洲疾病的案例中Gonzalez等人(2005),对框架效应的研究表明:具有潜在受益的风险选择,需要付出的认知努力,要多于确定受益的选择;而具有确定受损的选择,和具有潜在受损的风险选择,所要付出的认知努力是相同的。

简而言之,获得确定收益无须耗费太多认知能量,但如果收益具有偶然性,就需要耗费很多脑筋。所以股票投资比无风险套利更耗费精力。

确定到手100元,比可能到手的1000元更值钱。俗语讲:二鸟在林,不如一鸟在手。

相反,对于损失来说,无论是确定发生还是已经发生,都一样让人心烦,既然精力成本一样,与其接受现实,不如再赌一把。所以跌了很多的人,往往不怕股票进一步下跌,可能感觉都麻木了。

3

理论应用

日常生活中,商家经常会应用框架效应来引导消费。

零售帝国7-11的缔造者铃木敏文,是继松下幸之助之后的日本新经营之神。他的书《一位经营鬼才的自白》里提到:

“改变事物的表现形式和描述方式,就会改变人们进行判断和选择时所遵循的框架,并导致不同结果的发生。”

“同样的促销活动,同样的服务,同样的商品,只要读懂顾客心理,改变表现形式,就能发掘出顾客的潜在需求和购买欲。”

比如两个加油站:在加油站A,每升汽油卖5.6元,但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣;在加油站B,每升汽油卖5元,但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.6元。

本质上两个加油站的售价是完全一样的,都是鼓励现金消费,对信用卡收费更高一些。但由于表述不同,使得人们感觉在A加油站可以得到便宜,而在B加油站会有额外损失。

同理,如果一台打印机定价是3000元,送货的话要多加200元。另一种方式是打印机3200元,免费送货,如果顾客自行带回家可以减免200元。同样的方式,后者很多顾客就会选择送货。

鼓励消费就说日单价而非总价

库克认为iPhone X高达999美元的价格没有那么夸张——“你可以这样想想,这只不过是一个星期几杯咖啡的钱,在一些不错的咖啡馆中,iPhone X的售价还不到一天一杯咖啡的价格。”

在超市里,95%的脱脂牛奶vs含5%脂肪的牛奶,75%的瘦肉vs25%的肥肉,哪一种表述让消费者更喜欢?

信用卡分期还款业务就是典型的偷换概念,用免息作为诱饵,收取高额的分期服务费。其实,花费一样,不过是换了一种表述而已。

*数据误导*

统计学是反应客观数据的专业科学,但是对于统计数据的操纵和有倾向性的展示,通过框架效应可以实现引导预期。

想凸显增长就多说百分比而非总额,如增长80%。很多垃圾公司净利润增长好几倍,主要是因为前一年基数非常低,所以就显得增长很高。

增长比例少的时候就说金额而非百分比,如每人涨薪1000元。巴菲特的伯克希尔亏损500亿美元,听起来很多,但是和其资产5000亿相比,下跌不到10%,比市场平均水平跌的少的多。

*默认的选项*

2003年发表的一篇文章中表示,器官捐献率在奥地利接近100%,在德国有12%,在瑞典有86%,而在丹麦只有4%。这些巨大的不同就是由一个关键问题的模式引发的。

在高捐献率的国家,不想捐献的人一定要填一个决定不捐献的表格,否则就会被认为是自愿的捐献者;在低捐献率的国家,你必须填一个决定捐献的表格,才能成为捐献者。

人们有时候会懒于表态,所以默认的选项有强大的引导力。

总之,不同的框架会导致不同的情境。

正如清末名臣曾国藩,传说中有一次上奏本,原来写的是“臣屡战屡败”,经高人指点,改为“屡败屡战”,前后颠倒一下,语义大变,从不断失利变成了越挫越勇。

4

心理账户Mental Accounting

理查德·塞勒Richard Thaler,1980

心理账户,是行为经济学家理查德·塞勒提出的概念,其因“在行为金融学方面,研究人的有限理性行为对金融市场的影响,并作出了很多重要贡献”而获得2017年诺贝尔经济学奖。

  • 假设你准备去听一场音乐会,却发现门票丢了,你是否愿意再花1000元钱买一张门票?相反,如果你发现丢了一张1000元的购物卡,你会花1000元钱买票听音乐会吗?

实验结果显示——多数人在第一种情况下可能就不去了,而在第二种情况下仍旧花钱买票听音乐会。

这里的问题就在于,无论丢的是门票还是购物卡,都价值1000元,本质上没有任何不同。为何人们的决策不同呢?

人们会把不同的损失或收益,在心理上划分到不同的账户中。

在我们心里,音乐会门票1000元和购物卡1000元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算,既然丢了,再花钱就意味着超支,相当于花了2000元购买一张音乐会门票,这让我们很难接受。后者是购物卡,虽然它丢了,但并不影响与我们的娱乐预算,我们仍可以继续花钱买票听音乐会。

研究显示(Hastings and Shapiro, 2013),2008年美国油价大幅下跌之后,美国家庭在汽油方面的开支占家庭总开支的比例,非但没有下降,反而有所上升。因为他们头脑中有一个“加油账户”,比如每月500美元。当汽油价格下跌时,司机们忽然觉得相同的500美元可以买到更好的油,比如本来一名司机习惯买92号汽油,在汽油价格下跌后他去选择加95号汽油。

*昂贵的旅游*

塞勒讲过他自己的一个故事。有一次他去瑞士讲课,瑞士给他的报酬还不错,他很高兴,讲课之余就在瑞士作了一次旅行,整个旅行非常愉快,而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课,也有不错的报酬,就又去瑞士旅行了一次,但这一次到哪里都觉得贵,弄得特别不舒服。

为什么都是去瑞士旅行,花同样的钱,前后两次的感受完全不一样呢?

原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱和花的钱放在了一个账户上;第二次不是,他把在别的地方赚的钱花在了瑞士的账户上。

跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用,与先付部分钱之后每次门票费等另付,可能路线、费用都一样,但舒服度是完全不同的。前一种是怎么玩怎么高兴,因为钱已付了;后一种情绪变化会比较大,因为总在掏钱。

*出租车司机*

很多人为他们的收入建立心理账户,以此来控制每天、每周或者每月的收入。出租车司机就经常会为自己设定一个每天必须达到的收入界限。如果达到了这个界限,他就会收工,或者把在这之上获得的收入视为额外收入。

如果天气不好,出租车司机生意就不错,他们能够提早关闭“我每天要达到的收入”这个心理账户,提早下班。而在晴天,打车的人就少,出租车司机可能需要很多时间在路上,才能挣到一天的钱。

但事实上,最符合逻辑和效率的工作方式是在不好的天气多工作,在天气较好的时候少工作,这样整体效率最高,收益最大。

人为的划分心理账户会对我们很多决策产生重要影响。

比如,我们会把工资划归到辛苦的“劳动收入”账户中;而把中彩票的钱放到“意外之财”账户中。所以我们一般会对前者小心翼翼,而对后者花起来大手大脚。

为何很多赌徒和股票投机者最终下场都很惨?最主要的一个原因就是,他们连续多年受到好运气的青睐,随着本金不断增长,没有拿出一部分留下作为积蓄,而是认为都是投机和赌博赚来的,自然敢于继续投入,习惯性的All in,必然会因为一次失败就一蹶不振。

小王逛街的时候,本来打算买个冰激凌就走的。
售货员说:帅哥,你看看我们新推出的复活节巧克力礼盒,特别好吃。
小黄看了看价格稍微有点贵了,打算转身出门。
售货员又说:我们这个礼盒特别适合送给女朋友,好多女顾客都好喜欢。
小黄想了想,觉得能让女朋友开心,价格其实也能接受,于是付钱买单了。

这个售货员成功地把商品从小黄心里的日常消费账户,转移到了他的情感维系账户中,于是做成了这笔生意。

算账

阿莫斯·特沃斯基Amos Tversky & 丹尼尔·卡尼曼Daniel Kahneman,1981

  • 场景A:去超市买一件夹克和一个计算器。夹克是125元,计算器是15元。销售员告诉你,另外一个超市计算器的价格是10元,而你去另外一家超市需要一段时间。请问你会去另一个超市买计算器吗?

  • 场景B:去超市买一件夹克和一个计算器。夹克是125元,计算器是15元。销售员告诉你,另外一个超市的夹克的价格是120元,……

单纯从金额来看,都是便宜5元。但是前者是15元便宜5元,后者是125元便宜5元。因此前者选择更便宜的比例是68%,后者只有29%愿意另跑一趟。

由此看,我们是通过比例来感知价值的。

越贵的东西,额外附加的昂贵配件价格就显得微不足道。对于买车的人来说,经常会增加很多额外的功能,与整车价格比不显得多贵,但是单独来看就不太划算。

奚恺元在《别做正常的傻瓜》一书中,举了一个他的朋友的例子,说明了很多人只会在小事上精打细算,但在大事上却犯糊涂。

一个朋友买到一套20万美元的房子,中介表示愿意免去1%的佣金,但需要我朋友修改先前的合同。朋友嫌麻烦就没做,结果放弃了将近2000 美金。

原以为这位朋友可能很富有,不在乎。但到了他家才发现,冰箱上贴满了五颜六色的优惠券,买牛奶也要等到星期天才去,因为可以节省1美元。

这种丢了西瓜捡芝麻的事情,恐怕在很多人身上都会发生。

老喻讲过,穷人之所以穷,就是放弃了概率权和现金权。(人生算法13-狭隘:穷人思维是打折甩卖了概率权

我个人的心得是:大处算好账,小处莫算账。

大的金额的投资或支出要精打细算,控制总量,省出的钱足够小地方支出;如果小地方也计较的太细就会吝啬、拮据、纠结。比如买房装修这个大项投资,其中能够节省下来的钱太多了,经历过的都知道。

事实上,这还没算时间成本、精力成本、认知成本。

现在这个时代,效率为王。如果还像过去一样,纠结于是否有免费,那个能够便宜一分,这样认知的人,恐怕也就没有机会赚钱。

免费的是最贵的,选择有成本,认知有风险,多听权威靠谱的,别自己瞎琢磨。

就像刘润说的,知识服务不是让之前免费的东西终于收费了,而是让原来非常贵的服务终于便宜了。

原来了你要有机会请到一个牛人大咖,在线下听一场讲座,动辄成千上万,现在也是如此。但是通过线上,让一个牛人把他多年的所思所学整理成音频、文字,一股脑的都倾囊相授。只是100元,你坐在家中就能同步获得最顶级的思考,这不是一般的值钱,是超级值钱。

如果说心理账户,100元的智力投资,换来的是成千上万倍的回报;而只是吃吃喝喝的话,只能换来一时的愉悦和一身肥膘。

套用主题框架效应。不知道这些知识的人投资会有多少损失?知道的人投资会有多大收益?

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