为何康师傅与统一大战30年，胜负还未分，最后都被外卖断了财路？

作者 l 悬崖上的猫

公众号 l 彪悍猫先生

1958年日本人安藤百福发明出了世界第一个可冲泡的“方便面”，那时的他断然不会想到自己的这一举动在日后救了多少人于“水火之中”。

当方便面开始在中国流行以后，十几亿人共同将中国吃成了名正言顺的“泡面大国”。

前瞻产业研究院数据显示，2019年中国方便食品的市场规模达4520亿元，方便面的规模之大无需置疑。

康师傅的红烧牛肉面和统一的老坛酸菜牛肉面却一致征服了全国人民的“叼嘴巴”。如果中国的泡面江湖没有这两个口味，那该是多大的遗憾啊？

这两家企业在近30年的时间中，从针锋相对，到全面竞争，可以说让我们见证了非常精彩的营销大战，但是，就是这样的两个方便食品的市场霸主，后来为什么会被外卖断了财路呢？

01 跟风的康师傅，让统一很无奈

一直以来康师傅的名气和市场占有率都高于统一，但很多人可能不知道，在康师傅崛起之前，统一已经是中国台湾泡面市场的老大了，最开始发家的其实是统一。

1967年，统一在中国台湾成立。当时正值台湾经济蓬勃发展，人民的购买力大增，统一手下的鸡汁排骨面、满汉大餐、肉燥面等产品，深受台湾民众的欢迎。

那时候还没有康师傅，康师傅是怎么来的呢？

这要从康师傅的创始人魏应行说起，他在一次去大陆的火车上，随手泡开了一包从台湾带去的泡面；结果香味飘满车厢，周围的人纷纷问他这是在哪里买的。

魏应行这时突然被什么击中一样，自言自语道：我看行！坐火车的人那么多，泡面应该有大商机。

于是，1992年，康师傅红烧牛肉面就这样诞生了并火到了现在，而且在火车上吃泡面也确实是有很大商机的。想想看，要想在漫长旅途中吃上滚烫烫的一顿，没什么比泡面更适合的了。

如果说这就是跟风那也太微不足道了，真正两家的竞争是从口味开始的！

90年代，改革开放让统一注意到了中国大陆广阔的市场。于是统一带着曾经在中国台湾取得成功的方便面们，试图征服大陆市场。统一那时候的逻辑很简单：

“大家都是中国人，台湾人爱吃我家的面，那大陆也会喜欢的嘛！”然后统一头都被锤烂了。原因也是不言而喻的，统一当时主打的方便面口味是“鲜虾方便面”，味道则太过寡淡，很难起到果腹的作用。

另外再看看当时康师傅主打的是红烧牛肉面，是中国大陆第一次出现带酱料包的方便面。想想看，在当时物资还不算宽裕的年代，吃下一碗带有浓厚香味、过量油脂的方便面，那种令人舒适的饱腹感，是前所未有的。

所以，寡淡的统一鲜虾面怎么比？套用一句“毒鸡汤”：选择比努力更重要。康师傅就这样把老大哥统一摁在地上摩擦。

从1992年至2008年，康师傅完美碾压统一，被压制的统一，并非没有想过反击。统一选择了换一个没有康师傅的行业。

1995年6月，统一冰红茶率先在华东地区上线，一经面世，就受到了消费者的强烈喜爱。可没想到，仅仅过了一年，1996年10月，康师傅盒装冰红茶上市。

凭借着从方便面那边积累下来的渠道，轻而易举的就占领了我国冰红茶市场。后来还请了任贤齐、五月天代言，风头一下盖过了统一，直到现在也还是这样。没有人知道，冰红茶其实是统一首发的。

统一心想：你行，红茶被你做了，那我做绿茶行了吧。于是统一在1998年推出了统一绿茶，可是惊喜又来了，一年后，康师傅绿茶出现……照这样的句式下来，相信大家都能猜到后续的发展了。

换一个战场还是咬着统一不放的行为真的让人有点牙痒痒！我相信统一那时的想法绝对是想将康师傅炸到外太空，让康师傅螺旋升天。而康师傅的骚操作依旧继续。

02 统一逆袭的开始，从老坛酸菜牛肉面开始

统一就这样心甘情愿被追着打吗？其实统一还是打过两次翻身仗，这两个方面康师傅干不过统一。

第一，干脆面

事实上，虽然统一在饮料、方便面领域，一直被康师傅所压制。但在干脆面这一块，康师傅一直是统一的手下败将。

早在80年代，统一就推出了小浣熊干脆面，一经推出立马受到了学生们的欢迎。最经典的莫过于小浣熊公仔面，106张水浒卡+6张恶人卡让当时全国多少中小学生为之痴狂啊！

只要卡不吃面、偷偷攒着钱买、卑微地和同学换……我还记得90年代上初中时，当时拿着为数不多的零花钱买上一包，冲回家关上房门后，又激动又小心地打开包装，然后可以激动一整天。

作为反击，康师傅推出了“小虎队干脆面”，与统一进行竞争，但是相比之下，康师傅的小虎队干脆面完全玩不过统一。

因为当时康师傅干脆面是借着98年世界杯的球星卡在硬撑，世界杯一完风头也就过了，统一抓住机会，在干脆面上赚了个盆满钵满，还直接盖了一栋新的办公大厦。

只可惜干脆面市场的主要受众，毕竟只是未成年人。统一虽然在干脆面领域打爆了康师傅，但并不能改变康师傅强势的现状。

第二，老坛酸菜牛肉面

到了2008年，统一潜心研制的王牌产品“老坛酸菜牛肉面”面世。在当时的泡面界，酸辣口味还是一片空白；就和红烧牛肉面一样，老坛酸菜牛肉面征服了大江南北。

作为回击，康师傅推出了“陈坛酸菜牛肉面”，以对抗统一。然而让人始料未及的是，康师傅的新产品完全不是统一的对手。当时，统一请来了汪涵作为代言人，统一这次扳回一城，实实在在的出了一口怨气。

统一老坛酸菜面这个产品，是现象级的。它成功地在方便面“辣”和“不辣”之间，开辟出了一个全新的区域：酸辣。在这个无人尝试的区域，统一轻而易举的击败了康师傅。

所以康师傅后来也换成了老坛酸菜牛肉面，包装配色都差不多，都是大紫色，甚至还加了一个熊猫的形象来强调自家的酸菜来自四川。

当时康师傅的补救措施相当雷厉风行。全国各地的超市和小卖部，只要有统一老坛的地方，旁边一定要安排康师傅老坛。到了2011年，康师傅老坛酸菜牛肉面的市场份额是47%，逐渐抹平跟统一的差距。

2014年，康师傅主席在业绩路演大会向统一放话：宁可牺牲毛利，也会在老坛及卤肉系列方便面中会持续赠送免费火腿肠，直到其市场份额超过70%。

康师傅的紧逼围攻迫在眉睫，因为他真的急了，2013年康师傅总体同比成长仅1.1%，行业成长为4.1%，而统一在2013年业绩却是同比成长了7.7%。

康师傅为争市场不惜提高成本随包赠送火腿肠，在广告中也讽刺统一没有火腿肠。而统一显然没有可以拒绝的余地。

最后两人搞出了一场烧掉了40亿根香肠做赠品的补贴大战，彼此都元气大伤、负债累累。它们为什么打架其实不是很在意，泡面里多一根香肠倒是吃得很香。

正在这两个方便食品霸主打得火热之际，横空出世了一种比方便面更方便、更营养的用餐方式之后，手里的泡面就不是很香了，这就是外卖！

03 外卖的出现，让统一和康师傅开始危机显现

统一和康师傅还在完全沉浸式斗争时，可能没有意识到危机已经来临了。

2013年，外卖开始兴起。互联网企业最常见的打法也是烧钱补贴，刚开始赚不赚钱不重要，烧钱把铺子摊开，把对手干掉，最后再来割韭菜。

2015年开始，各大平台大战爆发，这可比统一、康师傅这些方便面厂商的价格战要疯狂得多。

当时很多平台首单免费吃、抢大额券、分享就得红包等方式让无数人爱上了外卖。方便面再怎么方便也比不过即点即送的外卖，既比堂食便宜，送到手还热乎着。

2013年全国方便面销量达到了462.2亿包，之后开始连年下跌，2016年跌至385.2亿包。而2017年国内外卖市场规模达2052.7亿，在线订餐用户规模达3亿人。当时，外卖杀死了方便面的论调处处可见。

04 为啥外卖可以断了方便面的财路？

其实，方便的危机，外卖是重要原因，但也不是唯一原因！

第一，从性价比上看，方便面确实不占优势

在这个消费升级和消费降级并存的时代，买9块9包邮的东西谁也不笑谁；可如果顿顿吃泡面的话，那看上去真的是在传递生活很艰难的信号。

而且高铁、飞机一般是禁止吃泡面的，高频消费场景又被成功狙击了；加上日韩的泡面向我们输出的频率越来越高……

另一方面，统一和康师傅在努力贴高端的标签。统一推出了汤达人，康师傅推出了汤大师。可这些面的价格甚至超过了不少的外卖套餐，那相比之下，更多的人更愿意点外卖更划算。

第二，方便面比外卖健康度更低

点外卖前，你至少可以先去实体店了解他的卫生等情况，还可以自己选择相对合理的健康食物搭配，但是对于方便面，很多人无法直接了解它到底是不是正规厂家生产的，我就买到过不少没有油包、面桶漏水的劣质方便面。

而且也不能选择和改变它的性质。比如热量和营养这方面，一桶方便面的热量是530Kcal，热量很高，而且营养并不均衡，不能满足成年人对蛋白质的需求。

另外，方便面的钠含量和脂肪含量都超出成年人的需求。长期食用，很有可能引起脱发、贫血、脂肪肝、高血压。

基于以上两点，方便面和外卖相比还是有一定劣势，虽然泡面在疫情期间起到了很好的应急作用，可是疫情的影响逐渐在消退，餐饮业堂食外卖早已复苏，方便面行业整体还是很难再继续维持良好势头。

对于疫情过后的发展，统一明显理智且现实，康师傅则理想化很多。统一明确指出国内随着疫情向好，方便面的销量将回到正常水平；康师傅则认为宏观环境还有不确定性，方便面将随着国内经济复苏而成长。

其实，比起担心泡面企业的未来，我们更关心他们新品的口味和营养健康等环节到底行不行。毕竟，方便面这个陪伴了一代又代人走过或青春或艰苦岁月的食物，不会被随意抛弃也很难被随意替代。

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