【争鸣】家电产品高端化转型:少说企业牛点多想用户痛点

产品，是要让用户来买单的，甚至还有企业一直期待“让好产品自己长腿跑进用户家中”；产品，从来不是用来展示企业技术创新实力有多强大的，即使是拥有再多黑科技、新科技的产品，如果没有用户使用、没有用户认同，也只是装饰品。

何声||撰稿

推高卖精，当前已是主流家电厂商的共识。但是，家电圈看到，很多家电企业和商家在高端化产品的营销过程中，存在着典型的“自我欣赏”、“自以为是”、“自我陶醉”等情况。不只是无法助力家电产品的高端化消费引爆，还将会导致市场营销投入大回报小。

高端化潮起，厂商寄予厚望

从3、5年前开始，推出高端子品牌、新品牌，已经成不少家电企业的共同动作。从美的、海信，以TCL、创维、康佳、云米等等，都在谋求以高端新品牌，引领一轮消费升级的高端化热潮。

最近2、3年间来，推动高端精品，以及加快新品的上市即引爆，已经从苏宁、五星、武汉工贸、重庆商社等线下大卖场、专营店和区域经销商的核心任务，迅速成为京东、天猫等电商的主要经营策略。

于是，从2021年开始的中国家电市场，不只是高端精品层出不穷，同时还出现一系列的套系化、全屋化家电解决方案等，可以说掀起一股行业“向上走”的大潮。无论是家电品牌商，还是家电零售商，在这一轮的高端化转型过程中释放出“信心足”、“力度大”、“投入持续”等竞争状态。

因为，向上走不只是简单的家电厂商利润率提升手段；更为重要的，则是在原材料持续上涨的通道中，抗击市场恶化的能力增强；同时，还是迎合并抢夺这一轮消费升级大潮的红利和风口。

高端转型，厂商不能自吹自擂

不过，在这一轮高端大潮中，家电圈注意到不少厂商一系列令人“意想不到”的操作模式和节奏。不是在助力高端转型，反而是在拉大消费者对高端的想象力和认同感。

第一，不是以用户需求为方向，而是以企业的利益为方向。很多企业最常规的操作，推出一款高端新品，介绍了一大堆的黑科技、创新功能，突出了高端价值属性（定价极高），却完全忽视了与用户之间的价值关系。用户为什么需要这个高端产品？难道只是因为卖得贵、装点门面？显然，用户关注什么，需要什么，却不是众多家电企业高端产品的出发点，而是完全以企业能做什么、想干什么为出发点。这自然造成了很多高端家电的“叫好不叫座”。

第二，不是高端价值为导向，而是以高价格为目标。很多企业推高端产品，一边是看到了高价格背后的高利润，另一边则是看到了大企业都在这么干，想从中借势。但是，很多高端家电产品是“名不符实”，属于典型的企业“自娱自乐”成果，并不分析产品到底应该怎么卖，而是关注市场和舆论会不会关注，所以往往定了一个高价抢眼球，却没有通过一系列高价值抢订单。

第三，没有聚焦用户需求做创造，而是基于产品和价格的乱干。高端家电对于用户来说，到底意味着什么？过去是面子工程，现在是里子工程。如今，很多家庭购买高端家电，想到的不只是产品本身的技术、功能和款式，还有品牌承载的服务、体验，以及由此带来的全新生活方式、生活理念和态度。所以，高端是可以创造用户新的惊喜，也可以带来新的需求。而伪高端产品，只能创造抢眼睛、哗众取宠的热闹。

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