日本运营商布局RCS消息业务策略分析与启发
本文经《邮电设计技术》授权发布
摘要：介绍了RCS富媒体消息业务的发展背景和基本概念。通过日本三家运营商联合部署RCS业务的成功案例，详细剖析了日本RCS业务特征及部署策略，并给出了中国运营商可借鉴的经验启示。为运营商探索RCS业务，5G时代升级短信提供了一定参考作用。
引言
近年来，随着智能终端的普及，以微信、line为代表的聊天软件蓬勃发展，丰富了人们的消息沟通手段。与此同时，作为运营商基础业务的短信，却在业务体验上没有突破性的变化，已经满足不了人们日益增长的消息体验需求。作为短信升级业务，RCS是基于标准（GSMA NG.114）的5G消息解决方案，以码号为入口、IMS网络为基础，用户无需安装APP，基于图文、音视频、支付、聊天机器人互动等富媒体消息形式，实现1对1会话、群聊等丰富的消息服务。
虽然，微信等OTT消息业务蓬勃发展挤压运营商的个人短信业务市场空间，但运营商行业短信市场近年来仍呈大幅増长态势。GSMA在RCS UP2.0中引入消息传送即平台（MaaP），MaaP定位是行业短信的升级，使企业能够向其客户发送基于RCS的通信和内容，如业务订购、业务查询、订单查询等。将RCS功能与聊天机器人、插件和AI整合。通过一致的开放平台提供统一的API给第三方企业客户，实现丰富体验的行业 RCS业务。
至此，全球RCS商用案例剧增。据GSMA统计，截至2019年8月15日，全球共有55个国家的79家运营商已商用RCS。其中，2018年6月，日本三家运营商：KDDI au、NTT docomo和软银softbank（以下分别简称 日本三家、 au、 docomo、 softbank）已基于GSMA RCS规范共同推出RCS业务，业务名称为“ Message”。用户反应良好，商用仅1个月情况下，au的RCS用户量就增长了150万。截至2019年7月，日本三家总用户数一年内增长了800万，共1 000万。 Message业务图标如图1所示。
图1 Message业务图标
日本三家运营商联合推动RCS商用
1.1 背景概述
2018年5月9日，日本三家运营商联合发布了基于GSMA RCS标准的消息业务“ Message”。定位为运营商短信业务的升级演进业务，通过手机系统预装、更新或者下载APP的形式提供服务。通过该业务，用户可以通过手机号码发送和接收文字、照片、视频、表情等消息。并且几乎没有字数限制，可以免费使用500件以上的原创表情。
该业务面向日本三家运营商的全部智能手机客户（安卓手机版本4.4及以上，苹果手机版本10.0及以上），只收取业务产生的数据流量费用，无额外附加业务费用。
其中，安卓手机用户可通过在安卓应用商场中升级系统原有短信应用（注：softbank为邮件应用），来使用 Message业务。苹果手机用户需要通过苹果手机商店搜索 Message应用并下载该APP使用。
相比日本市场主流的OTT消息业务“Line”， Message的业务定位突出了RCS所具备的几大优势：
a）便利性。基于用户手机号码，无需设定登录账户和密码，知道对方手机号即可发送消息。
b）安全性。基于运营商码号系统提供业务，无需担心被冒用和盗取。
c）丰富性。相比短信业务，能够发送长文本和视频、表情、文件等；可以看到消息的已读、未读状态。并且结合日本用户对“颜文字”“表情”等形象表达心情的多媒体图像的喜爱，完全免费提供海量的表情图像供用户下载使用。 Message的通讯录界面及聊天界面如图2所示。
图2 Message的通讯录界面及聊天界面
2019年4月，日本三家运营商发布了基于现有 Message业务的功能扩充计划，基于GSMA UP2.0版本，支持MaaP行业RCS业务功能。其中au在2019年5月正式上线该功能，softbank和docomo在8月份上线。扩充功能主要包括如下三部分：
a）服务账户。用户可以通过在应用中搜索以及扫二维码等方式发现并添加企业服务账户，通过在服务账户的聊天界面，实现浏览、购买商品、查询订单、接收通知等客户服务功能。 Message的服务账户界面如图3所示。
图3 Message的服务账户界面
b) 富媒体卡片是RCS定义的一种图片和文字组合形式的消息体，用户可以从商户接收富媒体卡片，来实现订单预约和商品选择等。如接收航空公司发来的机票订单富媒体卡片。 Message的用户接收富媒体卡片界面如图4所示。
图4 Message的用户接收富媒体卡片界面
c）建议回复选项。商户推6送给用户的消息中可以携带供选择的建议回复消息选项，用户只需点击希望回复的选项，便可以直接回复消息。 Message的用户建议回复选项界面如图5所示。
图5 Message的用户建议回复选项界面
1.2 业务策略分析
多家运营商联合推出同一个无差异体验的业务，这在历史上，除了运营商的语音和短信业务外，是非常罕见的。日本三家联合推出 Message业务，具体策略如下：
a）完全一致体验。
业务采用系统预装和下载式APP的客户端应用形式，提供完全无运营商差异的业务；支持能力查询、发送图片、视频和位置、表情、已读和显示通知等RCS功能；无需输入账号或密码注册，基于手机号码发送和接收消息；业务细节上，如业务名称、Logo、界面配色等，也根据公开征集和投票等选出，不偏向于各运营商印象的设计和色系。
b）统一研发运营。由三家运营商的市场部门共同商议，成立统一的研发及运营团队，共同制定研发策略并进行研发，共同在媒体进行推广运营；采用统一品牌（ Message）、统一LOGO、统一标准、统一UI/UX，统一商用的路线发展RCS。
c）网络自有互通。三家运营商支持业务的后端基础网络和业务平台是各自独立建设维护的，在业务商用时已经实现互通。
d）共同目标演进。三家运营商的业务发展目标相同，基于GSMA RCS 统一标准进行演进，实现全球互通，增强功能体验，同时发展行业RCS业务，以发展三家更多的RCS用户。运营商基于独立后台平台合作开发 Message如图6所示。
图6 三家运营商基于独立后台平台合作开发 Message
对中国运营商的启示
目前国内运营商已经商用RCS业务的只有中国移动一家。中国移动在2017年底推出基于RCS的和飞信业务，实现基于手机号码发送和接收富媒体消息；通过补贴入库新机和无线固件升级，引导安卓终端系统原生支持业务。2019年6月中国移动正式发布“RCS商业富媒体消息业务”,成立5G消息创新开放实验室，联合平台、手机终端、SDK、AI、行业客户等生态链相关厂商，共同打造5G消息业务生态。华为、小米、三星、魅族、OPPO、VIVO等国内主流终端均已支持基于国际统一标准的RCS业务。截至2019年5月，中国移动RCS业务覆盖用户1.2亿，日活用户2 100万，合作终端14家，覆盖机型700 款。
中国移动在RCS业务的探索和积累已经拉开了中国RCS业务布局的大幕，中国RCS产业生态初具规模，正值业务发展窗口期。对于中国运营商如何在5G时代部署RCS业务，替代原有短信入口以丰富用户触达方式和商业转化方式，日本运营商的应用案例提供了可借鉴的经验意义。
2.1 运营商各自发展业务存在弊端，业务互通是关键
日本三家运营商由三家市场部门共同牵头，成立业务专项工作组，共同研发和运营RCS业务，商用时三家已经互通。
纵观运营商业务发展的历史，最为成功的业务主要就是语音和短信，其背后共同的特征就是电信级。电信级有四大特征：安全可靠、终端普适、号码认证、互联互通；这也是RCS同互联网消息业务间最本质的区别和优势。
随着互联网化越来越明显，如今，全国甚至全球一体化运营是发展趋势，若运营商仍各自为战，发展RCS业务，势必会产生竞争关系；单家运营商对终端影响力有限，独立发展自身品牌很难寻找到好的突破口；并且由于发展进度无法协同，业务的互联互通会带来极大推进障碍。
2.2 合作带来共赢
除后端平台由三家各自建设外，日本运营商在RCS业务上采用统一的标准、统一的业务名称、统一的UI/UX，共同开展营销活动，在商用仅1个月情况下，仅KDDI的RCS用户量就增长了150万，2019年7月底，三家运营商总用户量突破1 000万。
对于国内产业情况，RCS产业正值黄金窗口期，中国三家运营商合力突破符合共同利益。一方面，三家运营商合力，能够发挥运营商在产业链中的主导地位，引导产业支持，更好推动5G消息产业，引导设备商、终端、终端应用提供商、应用聚合服务商等共同良性发展。另一方面，三家运营商在RCS消息层面展开深度合作，推动国内运营商在品牌、基础功能规划、技术接口、互联互通、终端支持、测试认证等领域达成一致，能够形成合力，势必能够推动全产业实现步调一致的运营商消息业务在5G的演进与增值，服务客户，拓展收入。
2.3 终端产业引导，打通业务重要环节
由于支持RCS业务的原生终端是天然的用户入口，手机系统直接将短信应用升级为RCS。不需要借助第三方应用，对用户来说将是一种“无感知的便捷”，与OTT即时通信应用相比具备明显优势。
由于日本市场主要采用运营商手机定制的模式，即运营商向终端厂商采购定制手机，再通过代理商的渠道零售给客户。用户购买的手机款式不再以终端厂商的品牌区分，而是根据所支持的业务或者针对的特定群体（如儿童、老人等）来区分。这使得运营商对终端有着很强的控制权。因此在RCS业务推进上，日本的终端在此定制模式下能够快速地支持RCS业务。
对于中国市场，由于用户购买手机的渠道除了运营商定制之外，大部分来自于终端品牌线上线下直营或代理，运营商对终端的把控力较弱。因此，做好终端厂商合作，明确补贴政策、入库规范等，对于RCS业务部署至关重要。
结束语
如果说运营商短信时代发展靠业务管理，则RCS业务发展的核心是生态。日本运营商联合发展RCS的成功案例能给中国运营商带来启示：运营商统一品牌，统一终端标准，共同引导终端厂商支持；提供统一的UI和用户体验，延续运营商的业务优势；制订统一发展路标，共同演进，推动终端更新迭代；协助终端构建可盈利的生态体系，逐步弱化补贴模式，转向新商业模式。随着短信业务在5G时代的演进，运营商需要树立开放、合作的心态，共同构建共赢的RCS消息生态圈。