他们为什么选择在抖音做电商？

文/调皮电商 冯华魁

1

上周，抖音电商召开了第一次生态大会，抖音电商的负责人康泽宇首次露面，他不仅讲了抖音电商的情况，还提出了兴趣电商的新理念，瞬间在业内掀起热议，各路讨论层出不穷。

兴趣电商这个提法，与以前的零售分类截然不同，根据康泽宇给出的定义，兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。

所以，兴趣电商的核心是从消费者的需求出发，而不是以往根据货品组织模式或者服务的线上线下融合模式来划分。

康泽宇对兴趣电商如此看好，兴趣电商的核心价值到底是什么呢？抖音电商在兴趣电商中应该处于什么位置？而同样重要的是，商家、达人和更多的创作者，为什么要选择抖音电商，开始兴趣电商的尝试？

2

首先一条，兴趣电商不是凭空出世的。回顾电商发展史，我们可以把电商分为传统电商、社交电商、兴趣电商，其中，兴趣电商起于内容电商，爆发于直播电商，但都是兴趣电商的大范畴。

传统电商解决的是线上购物的信任问题，实现了第一次的商品数字化跃迁，以图文为主要展现形式，让消费者可以方便的在线上购物，想要什么商品，搜索、下单、收货，购物变得更轻松。

同时，传统电商也带来了商品供给侧的一次大爆发，长尾商品有了广阔的生存空间。

传统电商以店铺为核心载体，实际上也是实体店铺的数字映像，店铺运营对于解决互联网信任至关重要。

只不过，随着店铺运营越来越重，带来了两大问题：一个是运营门槛越来越高，各种平台规则更是让运营者头疼；第二个两级分化严重，新店要想冒头，只能重资本投入，市场开始失去活力。

后来，社交电商开始登场，通过社交裂变，打透了很多下沉市场，让商家获取流量的方式变简单，很多在传统电商平台无法生存的商家，在社交电商，找到了一席之地。

整个社交电商大平台，连续多年翻倍增长，由第三方数据说，社交电商2020年有三万亿规模。

社交电商虽然以用户裂变来获取流量，但用户只是道具，核心载体是商品，传统电商是店铺为主，社交电商对店铺运营没那么重，强调的是单品突破，一天爆发几万单都是稀松平常的事儿。但社交电商更适合标品和低价品，个性化产品和品牌，在社交电商领域，难以突破；同时，社交电商仍然以图文为主，对商品展示有局限。

随着社交媒体的出现，意见领袖通过创造内容激发消费者需求，也成了一个小趋势，便有了内容电商，但内容电商也是图文模式，很多消费者对图文不感冒，真正引起内容电商爆发的是短视频和直播。

直播电商之所以火爆，一方面是视频形式打破了图文展示的限制，视频形态丰富动感的展示，外加真人出镜，增加了信息密度和信任感，所以在前两代电商做不好的珠宝玉石、传统手工艺品、农产品，在直播时代风生水起；更重要的是，老少皆宜，无论是商家还是消费者，，覆盖全方位用户。

那么直播电商为什么又要叫兴趣电商？

抖音电商总裁康泽宇说，他们内部讨论抖音电商的形态，总觉得如果叫直播电商就太小了，直播电商应该是更大范畴的兴趣电商的一种，短视频、直播都是激发用户潜在需求的一个工具。

有一个例子很有意思，有位女士在抖音上看到一个叫@织造司原创汉服的视频，就买了一件汉服，后来这个汉服品牌的创始人林威走访这位女士，才知道，原来她看到汉服这么漂亮，就决定买一件在闺女的婚礼上穿。

如果不是看到这种视频，这位女士恐怕不会想到要穿汉服参加闺女婚礼，这种潜在的需求就是被视频激发出来的。

类似的消费者还有很多，有的老师为了和学生拉近距离而买汉服，林威说，“原先我们Z世代和爸爸妈妈那代人是有断层的，可现在在抖音卖汉服，感受到不同时代的人被连接起来，传统文化也延续了起来。”

所以，如果只是因为展现形式，把短视频直播归为直播电商，恐怕的确是“格局小了”。

这种业态能承载和连接各种文化和兴趣，直播短视频这种内容为核心载体的业态，本身也是以兴趣为锚点来分类。

在内容土壤上，长出来的商业花朵，结的果实自然也是兴趣商业，围绕兴趣商业去运营，直播短视频电商才不会陷在逼仄的价格战维度，才能打破天花板，争取更大的空间和更丰富的养分。

3

从历史的纵向维度看，兴趣电商是商业成长的瓜熟蒂落，从产业的横向来看，兴趣电商也是生产趋势、消费趋势和技术趋势三股力量汇聚的水到渠成。

前段时间去一个酒厂走访，他们开发了一个黄金瓶的白酒，定位高端，但是，在十年前，这种在光瓶的基础上喷洒金色的技术，还不成熟，现在，哪怕是一瓶，也能定做。

最近十年来，这种在生产端的进步，存在于各大产业的制造工厂里，从原来的流水线工厂，到现在的智能工厂，生产越来越进步，生产的进步带来了更加丰富的产品创新，无论是食品饮料，还是服装服饰，我们已经进入一个产品大爆发的时代。

以前一个服装品牌一年做几十款衣服就可以了，现在要做几百款；以前一个食品品牌就卖几个老产品，现在，一年上市几十款。

但是，在以前的业态下，产品大爆发带来的问题是，渠道稀缺且拥挤，最终大量商品无法有效触达合适的消费者群体，生产的进步没有能真正惠及到更多消费者。

而另一边，消费者的需求也有了一些特别的变化，前几年，消费趋势只是简单地分为升级或者降级，现在的影响因素则更加多元和立体，且越来越明显地向兴趣细分方向发展，也就形成了兴趣消费趋势。

这两年经济社会发展迅速，基本需求满足之后，购买感兴趣的商品提升生活品质，已成为消费者的基本习惯。

比如上文提到购买汉服的女士，用汉服点缀生活；还有人在抖音上购买皮雕产品，在皮衣上做手工艺是非遗技术，一边看手艺人干活，一边下单买产品，已经成了常见的消费行为。

一边是产品大爆发，一边是消费兴趣化个性化分层化，这两端如何打通，成了传统模式很难解决的问题，新平台则需要更多发挥新技术的作用，这就是推荐和分发技术。

推荐分发技术当然也不是直播电商独有的，其他电商平台也都有自己的推荐分发能力，只不过大家的分发基点不一样，其他电商是人货场匹配，追求直接转化率；兴趣电商是兴趣匹配，追求间接转化率，先关注人、生产方式、文化等。

所以，有人指出直播电商转化率不高，要先看半天才会购买，但兴趣电商的粘性高，长期价值大，吸引用户的时间长，能捕捉的消费行为更丰富。

所以，兴趣电商的推荐分发技术有更深的内涵。

那么兴趣电商对商家和社会到底有什么意义呢？

太平鸟服饰在接受采访时，也被问到这个问题，他们提到一个词，叫破圈。

太平鸟2020年在多个平台做了直播电商，去年7月才入局抖音电商，到年货节时，最高单场做到了销售额2800万元，可谓飞速发展，他们推出了抖音特供款汉服系列，卖的相当好。

他们也感觉到，在抖音带来的新客，都是在其他渠道抓不到的，这大概就是破圈带来的更多新用户。

抖音总共日活已经超过6亿，直播短视频的用户，覆盖度更广，用户层更丰富；另外，抖音的逻辑是兴趣圈层，通过持续的圈层辐射，累加推荐分发系统助力，可以持续打进不同喜好人群的圈子。

在抖音，不但太平鸟这种知名品牌，很多乡村特产也能破圈。

抖音上有一个@蜀中桃子姐的达人，是一个四川农村妇女，通过直播短视频，已经成了家乡美食的代言人，她通过抖音小店销售当地的美食和调味品,如今“蜀中桃子姐”品牌的钵钵鸡调料已经通过抖音销售了300多万单；

蜀中桃子姐

蜀中桃子姐的抖音账号截图

还有返乡青年马玲敏，90后美女幼师，辞职后回家创办抖音号的@云南小花，探访30多个云南村庄，卖出当地的沃柑、石榴、橙子、枇杷、板栗、核桃、蜂蜜、菌类……全年抖音卖货总销售额达123万元。

95后女孩胡杨，毕业后回到家乡黑龙江伊春采蘑菇，月销10万元。

此外，中泰竹笛制作技艺传承人丁志刚（抖音号@一笛一萧 ）、苗绣推广人杨春林（抖音号@古阿新）、苏绣传承人杨雪（抖音号@杨雪刺绣旗袍）、银饰锻造手艺人潘雪（抖音号@银匠雪儿），许多非遗文化的传承人，通过直播短视频激发了千千万万个用户的兴趣，并源源不断的转化为购买客户。

这就是兴趣消费市场对社会生产关系带来的积极影响，让更多平凡人通过好手艺，发家致富。

4

兴趣电商对品牌价值在哪里？其实，品牌有很多层面，一个是生产品质，一个是广告传播，一个是精神文化，如果你一直围绕生产做品牌，就很难产生品牌溢价，如果只围绕广告做品牌，一定会影响渠道体系。

但是，如果你的品牌是一种文化，是精神符号，通过兴趣电商，反而可以最大化品牌效应，提升商品价值。

兴趣电商通过丰富的内容形式，展现品牌（特产）优秀的一面，这是在建设品牌，在沉淀感兴趣的用户。

当然，兴趣电商也不是任何平台的专属，所有能激发用户兴趣消费的平台，都属于兴趣电商，所以，这是一个全行业共同努力的方向，也会给消费者带来更有趣的购物体验。希望抖音电商能走好这条路。