【DTC东泰五金冠名】对话|泛家居圈周忠、新豪轩门窗营销总经理李阳&新标家居副总经理贾唯甄：系统门窗“春秋战国”论
对话业界精英，打造意见领袖！本期的泛家居圈王牌栏目【对话】将带您走进新豪轩与新标，一同领略系统门窗的“春秋战国”论。周忠：对话业界精英，打造意见领袖！各位观众下午好，欢迎来到由东泰五金冠名、泛家居圈独家策划的【对话】现场。今天非常荣幸邀请到了新豪轩营销总经理李阳先生和新标门窗副总经理贾唯甄先生，作为我们的特约嘉宾。首先，我们进入第一个板块：系统门窗的独特性。系统门窗在整个中国家居建材家装行业是比较独特的，严格意义上属于建筑业，它对于各方面的要求比一般的家居建材要高也更复杂，这个问题先请新豪轩的李总来跟大家做一个深度的分享。李阳：大家下午好，就这个话题我想先简单的谈一谈我对系统门窗这个行业的认识，仅代表我个人的观点。其实门窗它是一个非常传统的行业，也是一个历史悠久的行业，从最早的木门窗进化到近现代的铝窗、再到系统门窗，其实系统门窗是铝窗的一个分支。铝窗是就是铝合金加玻璃，对大多数的消费者而言非常容易理解，可能中国社会大多数的家庭都在用。在过去的住宅和商品房的领域里面，窗户占墙面面积的比例大概是25%，这个窗户有可能是铁窗、铝塑窗、铝窗。未来，人们对于生活的品质要求越来越高，对于这个行业来说也是一个新的开始。那么系统门窗究竟需要给我们的生活带来什么？我觉得应该具备以下几个要素，首先一定是安全，要防盗；第二是抗风压，窗户不会被刮飞；第三是隔热，降低能耗；还有就是防水和隔音等等诸多要素。用系统门窗的角度来定义的话，至少有12个标准。既然需要这么多的功能，那应该在多方面做处理，从研发、生产、物流、安装、售后各阶段都应该有一个系统，形成了一个完整的系统，我们便把它称之为系统门窗。街边的小店可能就买一根铝材，拿几块玻璃，随便选个配件就组装了，这是传统意义上的铝窗。有一个理论叫'犯错成本’，建材行业为什么要靠口碑，因为它的信任成本非常高。如果你买错瓷砖，可能需要把原来的瓷砖撬开重新铺，这个犯错成本就很高。我认为建材行业里犯错成本最高的行业一定是门窗行业，第一它涉及的不只是一个单一品类，还涉及到很多其它的品类，所以它的犯错成本是更高的。第二它是墙体的一部分，是室内室外的结合体，也是建筑部件，它天然存在的属性就决定了它跟大的建材行业有所不同。第三，门窗行业在交付安装这个板块至关重要。因为它和别的产品的安装截然不同，它是外立面的安装，安装工种既要懂内部，又要懂建筑的结合，这是一个非常庞大的系统。未来我们这个行业如果不能克服交付、安装、服务等这些问题的话，就很难做到特别好，这也就是和传统建材行业不一样的地方。所以我们在内部提出几个标准，叫四免服务，免费测量、拆旧、安装和运输，并且给产品买了保险，还有无忧服务等来克服这些问题。周忠：谢谢李总。李总谈到系统门窗确实它的独特性，在设计、生产、安装等各方面。接下来请贾总就第一个话题跟大家做一个深度分享。贾唯甄：大家下午好。新标门窗应该说是门窗行业非常资深的”老兵“，包括新豪轩在内的几家企业是最早在这个行业实践的。最初我们也是从推拉门开始做起，当欧洲的系统门窗技术进入到中国以后，新标门窗随即引进。我先来说说什么叫系统门窗，它是通过玻璃、铝合金、隔热条等各样的材料以不同的技术来系统化的满足安全性、气密性、水密性、防风抗压等系统功能的实现，用系统化的配件和系统化的技术来实现系统化的功能和需求。其实可以说目前为止，全世界最好的系统门窗在中国。中国有一个特点叫地大物博，这需要系统门窗解决更多的气候及地域问题。新标门窗发展这么多年得益于消费者对系统门窗的庞大需求，快速的从一家简单的做门窗的企业变成了一家做高端系统门窗的企业，比如我们现在的365全候系统就可以无惧风霜雨雪、春夏秋冬和嘈杂的外部环境。可以说系统门窗真正实现了外面是世界，里面是家，同时家与世界又有良好的联系与沟通的效果。可能对于木门来说隔音是其最大的特点，但对于门窗来讲，隔音只是完成了气密性的一个简单的实现，它需要更多需求方面的关注。然后是关于系统门窗跟其他建材行业有什么不同。中国的经济发展经过了三个阶段，第一叫家电自由阶段，那个时候我们可以自由的去丰富全屋的家电；第二个阶段是我们现在正处的阶段，叫家居自由阶段。我们开始注重家的生活的品质，配有各种家具；第三个阶段叫建筑自由阶段，这在国外已经实现了，就是房子可以随意建，目前在中国这可能还需要一定的时间，但是我们已经开始走向建筑自由阶段这样一个征兆已经出现，那就是铝合金门窗到系统门窗的升级。随着时代发展，我认为系统门窗正要经历一个黄金10年，2021年可能只是才刚刚开始，跟其他家居建材行业最大的不同是，门窗行业已经开始注重系统化的解决问题，这也是新标门窗目前在做的。可以说新标家居从门窗开始做起，通过门窗的启发，未来将成为家居系统公司，旗下所有产品形成互动，以一个系统生态系统化的解决问题。当只有窗的时候，它是个系统；当有门、有窗、有入户门时也是同一个系统。我们的生活也是这样，家也是一个完整的系统，社会也是个完整的系统，我们都是系统的一个部分。所以这个行业的魅力在于迎合了国家和世界的发展趋势，给我们带来了深刻的启示。我很荣幸能够走进这个行业，加入到像新标门窗这样起步比较早，目前做的比较好的企业，也很荣幸能跟新豪轩这样的企业共同成长。最后我想说说我们这个行业的特点。我们不像其他行业，头部的企业在一起进行降维打压，而是大家一起把产品做到更系统化更好，不断的提升产品品质。要知道所有的家居建材行业有一个最大的特点，走品牌化路线的都不是竞争对手，大家的共同对手是街边一些假冒伪劣的小作坊，我们的目的是要共同把行业做好。还有这两年高定特别流行我认为高定是较高的需求的满足，门窗行业如果往高定方向去努力也是去满足大家高端的需求。系统门窗行业与其它行业的区别在于发展起因不同，对行业的理解不同，品牌企业之间的共存状态不同，这些是我的理解。周忠：谢谢贾总。讲得非常精彩，贾总和李总对这个话题，强调了系统门窗的系统性是一个核心的概念。我之前参加新豪轩武汉旗舰店的开业，看到很多新产品，确实在气密性、隔热性控、温控性各方面给消费者打开了一个新的门窗空间。周忠：感谢两位的分享，我们进入第二个话题。目前来看，系统门窗是一个非常大的蓝海市场，每年的容量不容小觑，作为工厂和企业，必须要考虑供需根本的出发点，供需是一个怎样的状态？我想请李总先做一个分享。李阳：谢谢周老师。回答问题的人不是最厉害的，关键在于提出问题的人，他发现核心点，并且把最重要的点提问出来，这其实已经找到了答案。供需关系决定了系统门窗行业的未来，这个问题分为两个层面：需求关系，供应关系。从需求层面上来看，在全国各地应该有35万以上，甚至40万以上的门窗加工坊、街边店，他们获取产品的渠道相对比较简单，且价格便宜。像过去10年的全屋定制行业，每个小区门口都有木工，没有品牌，但能够为你提供产品。如果行业的领军者没有坚持下来，很容易形成劣币驱逐良币的现象，劣质产品容易走到消费者家中。我们这个行业当中95%以上的消费者，仍然无法区分门窗与系统门窗，只是看到表面的价格对比。所以，门窗行业从广泛意义上来说是供大于求的。但系统门窗是需求大于供应的，系统门窗行业从南到北不管是哪一家，它的行业的年度复合增长率都在20%以上。从这一角度来看系统门窗行业是一个蓝海行业，是大建材行业中最后一块大蛋糕，经销商、大企业都可以做。经销商在省会城市营业收入可以过亿，在地级城市营业收益可以做到5000万以上，而企业也一定可以做到100亿，所以从需求角度看，它是一个未来空间无限想象的大蓝海行业。从供应层面上看，大家对于门窗需求的改善，是近两三年才开始有的意识。以前他们更在乎室内的装修、地板、瓷砖、卫浴、甚至全屋定制，这几个层面上的行业已相对成熟，行业的增长曲线都相对平稳，也说明市场的渗透率到了一个新的维度，消费者对于产品的认知也很清晰，但仍然没有对比。造成了另一现象，行业某种程度上存在一定的交付困难，90%以上的企业由于需求量大、供不应求，且没有更多和更大的制造基地，没有产业链的沉淀，导致交期较长。另一方面，它是朝阳的行业、年轻的行业、起步较晚的行业，所以它对产业的沉淀、人才的沉淀、企业经营能力的沉淀、现代科学管理的沉淀，相对而言比较粗浅，还没到大跨步发展的阶段，很多企业都在练内功。对于10年、20年后的行业发展，企业与经销商目前也是靠认知猜想完成企业以后的发展方向。对于行业未来的走向，大多数企业家都不能穿透这一现象，但对企业、经销商、职业经理人而言，这也是一个机会，将更多的优质资源涌向行业，使需求供应趋向平衡，才能更好更快地推动行业的进步，最终为消费者提供更好的产品和服务。周忠：感谢李总，谈的非常精彩。从整个门窗行业来看，是供过于求的。从系统门窗的角度看，是供不应求的。接下来，我想请贾总就系统门窗的供需关系，来谈谈您独特的见解。贾唯甄：感谢周老师。供需关系的问题，刚才李总讲的很好。不止门窗、系统门窗行业，还有服装行业，或是其他行业，好东西永远都是供不应求的，反之不好的东西是供大于求的。把握好供求关系，不是把成本与价格降低，就能提高需求量，而是要把东西做好、做到精致，整个系统门窗的价格跨度从1000多一平最基础款到七八千、一两万一平米，价格高的反而更好卖，更供不应求。所以，像李总刚才说的，门窗满大街都有，说的数字也非常保守。一般水平的县级城市的家居建材市场内有品牌的，基本上都有几十家，而街边店更多，但在这些门窗当中，真正能做到系统门窗的寥寥无几。回到供需关系话题，我相信头部的门窗企业品牌都涉及到一个问题：不是提升销量的问题，而是如何提升产能的问题。新标门窗目前最新筹建的50万平米工业园，第一栋第一期工程已经正投入使用，产能的提升和更加智能化的生产是我们目前不断在解决的问题，还有像李总说到的如何实现更快更好的稳定质量交付。对待销量，在这个行业里，各个品牌之间都有一个共识，不急于销量的快速提升，把基本功走扎实。正如新标家居整个企业最核心理念：敬畏自然，生生不息。流水不争先，争的是滔滔不绝，我们不想在一个明星的行业去做明星的企业，而是做授信企业，不是昙花一现。未来我相信大家对美好生活的系统化需求会越来越迫切，像新标门窗这样做系统化思维的企业会越来越多的涌现。所以，高品质的系统门窗供应现在还满足不了需求，所以我们会更加的努力，像李总一样，这对于我们整个行业都有共同认知。周忠：感谢贾总的分享。一个基本的市场原理，好的东西不愁卖不出去。供需关系与日常生活也是紧密相连的，随着中国的人均GDP越来越高，人们的消费水平和消费需求也越来越高，同时也印证了真正的系统门窗正处于共鸣阶段。刚才贾总和李总也谈到行业的良币驱逐劣币的问题，十几年前的全屋定制行业就出现这个问题，但现在已成为头部行业，形成庞大的市场力量。从这个角度看，系统门窗不管是头部品牌、还是腰部品牌，都应该携起手来，让更多的消费者认知这个系统。现在消费者在选衣柜橱柜的时候，不会选择街边店，而是对头部腰部的品牌进行选择，这也形成了市场的势力。刚才李总和贾总谈到，目前系统门窗行业还肩负着市场培育的问题，可能10年以后街边的仍会有，但它会慢慢的被消费者挤压掉，这也是行业发展的必然趋势，市场走向理性化的必然趋势。周忠：那么我们进入第三个话题，系统门窗是个蓝海产业，属于大产业，但为什么企业、甚至是头部企业、以及一些细分产业都比较小的，这是一个值得大家去探讨的问题。首先请李总来做一个分享。李阳：好，谢谢周老师。这个问题要从几个层面来看，第一个层面，是房地产行业的发展导致这一现象的出现。过去40年，中国改革开放商品房市场发展非常蓬勃，门窗行业从来没有受过经房产精装的影响，因为在这期间房地产没有做精装房，所有房子交付时门和窗都已经装好了，只不过它是非常劣质的。当房地产公司已经把生意吃掉一半的时候，这个行业的需求自然就小。现在对门窗又有需求了，因为住房装修是10~15年一个轮回，从现在周期开始，原来交付的很多商品已经开始二次装修了。第二层面，门窗是一个老行业，入行门槛相对比较低，小企业较早在这一行业形成，但如果有规模化的交付能力，想做到5个亿10个亿的交付规模，并且持续保证好产品的话，门槛非常高，因为系统门窗是劳动密集型、管理密集型、知识密集型、组织密集型的行业，它的门槛一定是从低门槛沉淀转型过来的，一定是通过多年的口碑和品质沉淀出来的。第三个层面是产品，系统门窗一定是贵且品质好的。以前消费者难以辨别其产品的好坏，也导致他们更偏向于便宜的产品，造成劣币驱逐良币的现象，但现在消费者更看重的是优质产品，逐渐形成良币驱逐劣币。第四个层面，系统门窗行业相对分散，在终端一线经销商处无法规模化，以及过去十年里，消费者对门窗认识的不充分，导致留在门窗行业类的资源同其他家居类行业相比相对不均匀，所以才会有大产业、大市场、小企业这样一种情况出现。但现在消费需求端已经在发生变化，消费者装修优先选择系统门窗的现象也层出不穷，所以未来系统门窗一定会是一个风口行业。周忠：感谢李总的精彩分享，那么关于大产业、大行业、小企业这一现状，我想再有请新标贾总纵观行业以纵横角度谈谈您对这一现状的看法。贾唯甄：我认为之所以系统门窗是大产业、大行业，源于系统门窗企业正如竹子或者是参天大树，默默生长一段时间之后就会根深叶茂，形成复杂庞大的体系，朝着向好的方向发展；而小企业的现象则归于系统门窗企业的高门槛特征，这使得系统门窗企业在发展中需要不断积蓄能量，对于整个行业来说这都是一个良好的驱动。周忠：感谢贾总，最后一个话题就是我们新豪轩、新标如何走出”春秋战国“论，摆脱大产业、大市场、小企业的现状，先有请新标贾总来分享一下新标如何就这个问题进行宏观落地。贾唯甄：我觉得要摆脱如今大产业、大市场、小企业的现状，第一对于新标门窗来说自身要进行系统化发展，未来新标门窗将依据365全候系统，对门类产品进行延伸至入户门、木门等，对家居类产品同步赋予系统化思维做好延伸，以系统门窗为核心，进行整体的系统构建。第二，拉动系统门窗企业共同合作、携手发展，依靠广东作为定制之都的特点，推动多个企业之间供应链的配合，未来在新标门窗自身的供应链管理上也会加强系统化管理，对产品和服务进行系统化输出，通过行业内多家企业们共同把供应链配合管理好，最终实现大企业、大发展。周忠：贾总的观点采用的是，以宏观宽角度对摆脱大产业、大市场、小企业现状进行分析，接下来有请新豪轩李总谈谈新豪轩面对这一问题的打算。李阳：基于目前的行业现状，我认为摆脱这样的现状新豪轩要从以下几个方面开始做：第一，做好“底线”，做好产品，做出极致性能与价格对等的产品，坚持自我的价值观，坚持做百年企业和良心企业；第二，新豪轩要和行业的头部企业共同携手营造一个良好的行业生态，良好的行业竞争环境，共同维护“良币”，提升产品和服务，推动行业竞争良性化，共同携手走向百亿企业！第三，强化新豪轩自身的人才体系，加强引进更多的优秀人才，因为行业当下阶段是人才体系制胜的一个阶段，以此提升新豪轩的组织能力，管理能力和经营能力；第四，提升产品的广度与深度，在广度上，对系统门窗、阳光房、生态门、入户门、幕墙、铝木窗、淋浴房等7大品类进行全面覆盖，提升经销商的坪效，在深度上，新豪轩强调服务，为消费者提供更优质的家居服务，为经销商赋能提供有力的支持；第五，继续提升新豪轩的交付能力，现今新豪轩在全国有三大交付基地，最大工厂占地500亩，属于行业内首屈一指，但还是在企业转型为智慧密集型企业方面，依旧需要不断攻克难关，继续提升自我交付能力。周忠：感谢李总和贾总的解答，再次感谢新豪轩李总和新标贾总参与我们的对话节目。最后我对本次对话进行一个总结：目前系统门窗行业体现出大产业、大市场、小企业的现状，但对于系统门窗企业来说这是一个大蓝海、大机会，祝愿我们的新豪轩门窗、新标门窗能够在这个大蓝海中不断壮大成长，也希望系统门窗这个行业的企业们能够为中国消费者的美好家居生活贡献自己的力量！
