数字化营销战略：4个成功的B2B案例
数字化战略是公司整体营销计划中极其重要的组成部分，尤其是在B2B行业。如果实施得当，每个策略都能影响到最终的结果。
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专家：GregGiles，创意总监；LeslieRainwater，品牌战略师
C&I的服务对象是工程师，也聘用了一大批工程师，因此我们的目标是帮助客户了解这个具备全局思维的品牌如何处理技术性强的复杂问题。我们想让人们明白，C&I会从整体的角度看问题，提供全局解决方案，而不是仅仅关注一个非常具体的症结。
“我们认识到，”Rainwater说：“我们需要表达这种'全局’解决方案的概念。根据我们的研究，我们知道这一信息对C&I来说是正确的选择，所以我们才探索如何向客户呈现这个故事。”考虑到这一目标，我们决定在公司的营销计划中应用视频。我们需要一些展现个性的内容，告诉人们“我们热爱自己的工作”。视频的开头直白地呈现了人们对工程师的期望，但很快就打破了这个模式，过渡到一个关于公司文化、社区和愿望的故事。它的特点是将一个大的想法划分为路径上的多个小步骤—象征着C&I想要描绘的“全局工程”的信息。
视频是一种高明且简洁的手段，可以用来讲述品牌故事，并以潜在消费者和员工都认可的逻辑探索公司所能提供的好处。“视频已经不再是过去成本高昂的吞金兽，制作起来变得更加容易。C&I的视频的美妙之处在于，它是如此真实地反映了品牌，”Giles说。“它准确地反映了公司的实情—一群试图打破刻板模式的工程师。”
经验总结：
人们常常误以为，许多数字化战略只适用于B2C企业，而不适合B2B公司。对于任何公司来说，想要准确地传达出既定的信息，视频都是一个非常有效且有利的营销工具。专注于展开品牌背后的故事，并将你的公司人性化，使其更有亲和力或更鼓舞人心。无论你的企业侧重B2B还是B2C，在数字化战略中加入视频都是一招妙棋，可以清晰地简化你的任务，而且对你达成目标没什么副作用。
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公司：Chemstations
当领英推出点击付费广告时，BrandExtract是率先采用的企业之一，结果发现它很适合我们的一个客户—一家面向工程师的软件公司Chemstations。我们想为他们试水领英的广告服务，因为其特定的细分选项使我们能够锁定那些可能针对Chemstations的产品类型做出采购决策的高管。
我们希望除了增加免费试用下载，并保持对产品的兴趣之外，还能挖掘销售线索并推广特定产品。
“我们创建了一个广告，准备在领英的信息流上推送，还确保（计价方式上）选择CPC（每次点击成本），而不是以印象为主导的CPM（展现成本），”Tindall解释说。“我们认为，对于这个特定的营销活动，CPC将推动更多可操作的结果，因为它跟踪的是高价值的互动。”我们选择了一个最有可能点击Chemstations广告的受众群体—首席技术官或运营官，以及其他在公司的软件采购决策上最终拍板的人。在制作Chemstations投放于领英上的广告时，我们还确保使用创意元素，吸引浏览者并鼓励他们点击。我们发现，采用Chemstations员工的照片是一种有效的方法。
“以真人照片为特色的广告通常会吸引最多的点击量，”Weir建议。“当（照片中人物的）表情给人一种与浏览者对视的错觉时尤其如此。除了优化广告创意外，如果人们点击进入的话，登录页面还需要提供你所宣传的关键信息。”当观众点击广告时，他们立即被带到Chemstations产品的登录页面，这样他们就可以快速发现更多信息，以支持购买决策。
社交媒体是许多企业强有力的战略阵地，主要是因为它可以接触到如此广泛的潜在客户和有影响力的人。BrandExtract利用领英开展营销活动的时候，领英还不像其他社交网站那样拥挤，我们制作了专门吸引高管的广告，以销售Chemstations的产品。
经验总结：
具备吸引力的广告最终必然能够让你的目标市场产生兴趣和点击，所以你要创建的东西一定要能真正地触动你的目标受众，代表他们的利益。登录页面也同样重要，它能给你的用户提供可能想要找的信息。这些活动需要每月推陈出新，因为广告的“保鲜期”只有三到四周。你的受众一遍又一遍地看到这个广告，所以很快就会习以为常。要运用灵活多变的手法引入变化。
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深水地平线平台的悲剧（编者注：即2010年英国石油公司墨西哥湾漏油事件）发生后，海上运营商聚集在一起成立了HWCG，这是一个致力于维护深水反应系统的钻井应急控制联盟。由于HWCG的核心解决方案会让人联想到灾难，因此该组织不太愿意参与媒体对话，主要是担心讨论会很快转为负面。但是，他们希望行业内的其他公司和公众对他们的工作有一个准确的理解和认可，而不是忽视他们的响应解决方案，或者错误地参考过时或误导性的信息。
在宣传上经过一段低调期之后，HWCG在行业中的话语权开始被其他组织所取代。这时，他们才希望提高在媒体上的知名度，并将自己定位为在业内能拿得出明确的井喷应对解决方案的公司。此外，HWCG还试图倡导安全和负责任的钻井实践，并纠正错误信息，以及澄清公众和行业媒体的误区。
“我们希望'我们是HWCG的成员’这句话能够变得有份量，”Devereaux还说：“公司希望表达自己的价值，鼓励成员的参与。”为了实现这一目标，我们协助该公司在行业和主流媒体的对话中亮相，为其创造存在感，而非保持沉默。我们还创建了一个战略性的媒体宣传计划，以帮助推送随时响应的信息，并开发了内容，以强化HWCG在行业中的倡导者地位。HWCG是一个基于成员制的组织，因此我们不仅为整个联盟，还为那些会认可联盟身份价值的成员打响了知名度。
“我们的受众在这个特定行业中非常有存在感，非常活跃，”Horne解释说：“高层次的互动使得内容分发成为HWCG数字战略的绝佳候选手段。”按照公共关系和内容发布计划，我们采用了跨渠道的举措，涉及企业通讯、上线新的网站和在线新闻出版物上发布专题文章等数字化媒体。我们还主动地定期参与媒体上的讨论。我们认识到了品牌意识的力量—业内目前已有哪些内容，我们可以做些什么来创造些新的、有用的信息？HWCG所在的行业是高度规范的，但媒体上与之相关的信息不是不准确就是已经过时。在多种数字化平台上发布新鲜、准确的内容，是HWCG向所有受众群体宣传其使命和现行的举措的方法之一。
经验总结：
公共关系在数字化团队中经常被忽视，但它是一种有效的沟通工具，无论你的品牌受众在哪里，它都能不受平台的限制，将你的品牌与受众联系起来。这个数字战略的关键之一在于，始终要设法将你的品牌故事融入现有的对话中去。还有一点也很重要，那就是找到讨论这些话题的出版物，并对其做出回应，因为这会让受众直接注意到你，让他们更加了解你的品牌。与其被不准确的信息所扰，不如积极主动地让人们了解最新的进展。许多B2B公司在加入媒体对话时，认为自己可以拥有完全的掌控，但把目标定为信息的引导会更现实一些。在不同的渠道建立你的存在感，让你更有可能成为对话中对领导者加以引导的那个人。
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虽然我们认为自己是一家成功的品牌机构，但几年前我们就意识到，在吸引客户和潜在客户方面，我们本该支持更自然、更长期的关系。社交媒体是吸引员工、招聘新人、潜在客户、合作伙伴和整个行业的绝佳方式，某种程度上是由于这种营销方式会让人们基于自己的选择加入。如果人们关注你，就意味着你是对话的积极组成部分，这让你在吸引受众和开展对话方面有更大的影响力。
我们希望表明自己正积极主动地围绕公司的关键信息推动对话，也希望在新招聘的员工、潜在客户和行业影响者中扩展我们的网络。
我们的目标受众存在于社交媒体上，但每个平台都对应着这个大群体中的不同角色。因此，从Twitter到Facebook再到领英，每个平台都必须有不同的策略，才能与每个角色互动。我们逐个渠道进行了分析，讨论了在每个渠道上分享的内容，并设定了目标。
“我们创建了一个流程图，其中包含了对每个参与点的期望，”普恩特解释说：“并且与代理我们的合作伙伴进行了沟通，给他们提供指导，用他们的内容来补充我们的常规文章。”
我们开始每月通过Google Analytics和各平台的分析工具跟踪一切，确保每月召开会议来衡量成果，进行头脑风暴，并根据需要调整策略。我们继续与代理商的合作伙伴（比如身为CEO的Bo Bothe和董事长Jonathan Fisher）携手，在他们各自的社交网络上发布内容，与品牌加深互动。现在，我们的受众在社交媒体上的参与度更高。与他们互动成了一种积极的体验，因为我们能够与目标受众建立直接的联系。
“对我们来说，Facebook在内部参与方面很好用，”Devereaux建议道：“它能帮助你与员工建立联系，分享你的文化。”其他社交媒体场所（如领英），是新招聘员工和潜在客户的重要来源。如果对宣传有较大的需求，社交媒体能够很好地加以支持，并通过投稿和对话保持互动。
对我们来说，最能充分利用社交媒体的做法是：
● 当（社交媒体上）已经出现有关我们团队和公司的对话
● 投入资源制作高质量的内容，然后利用社交媒体战略性地发布，并且推广给合适的对象
● 通过回答问题、加深与人们的联系，为团队作出贡献，给人提供帮助，在平台上体现价值
● 我们有意愿倾听，从而掌握受众参与的对话的走向
经验总结：
“B2B专业人士可能会很容易断定：'我的受众不在社交媒体上’，或者跟合规部门一起宣称社交媒体有风险，”Wilks指出：“但关键是要注意到，你的受众就在社交媒体上，经常进行与你和行业有关的对话，无论你是否参与。对你来说，最好的办法是走进社交媒体的世界，正面向你的受众发声，在不同社交平台上利用人们可能对你的公司作出的评价。如果你活跃于社交媒体，那么才能更容易地纠正人们，或以更准确的方式引导对话。”
原文经许可，摘自Laura Puente、Caitlin Devereaux和Christina Boothe的《What Digital Strategies Workfor B2B 4 Success Stories》一文。BrandExtract于2017年登记版权。秦岭译。
本中文版由世界经理人（www.ceconline.com）组织翻译并编辑。