重磅 | 家族企业走过百余年，玛氏即将启动这样一项全球计划！
文：Megan
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
10月21日，今年的双十一之战正式打响，在薇娅、李佳琦两大头部淘宝主播的带动下，氛围炒的十分火热。据第三方淘宝直播数据分析平台知瓜数据显示，双十一首日李佳琦直播预估GMV（成交额）39.11亿。而从这个惊人的数字，也让我们再次见识到了李佳琦背后“所有女生”的消费力。Mob数据显示，女性月均购物7.2次，远高于男性的5.5次，还有6%的女性几乎每天都要“剁剁手”。
近些年随着国内女性意识的崛起，“她经济”一直被提起，Foodaily在2018年也将“她食品”列为年度10大热点与商业机会之一。女性细腻、爱分享、爱尝鲜的特性让“她消费”变成一股不可忽视的力量，特别是新一代年轻女性。掌握了女性的视线与情感，便意味着掌握了大半个市场。
此外，”她经济”的崛起也是一种信号，预示着当前消费市场以及整个行业正越来越包容与多元。品牌要长期位居行业领导地位，需要迅速地洞察并且灵活地应用到各个层面，开放、包容地推动企业文化不断创新。近段时间，Foodaily发现，玛氏旗下品牌围绕鼓励女性追求愉悦、由产品到营销进行了一系列品牌焕新活动，似乎在瞄准这一趋势发力，这背后透露玛氏怎样的全球策略？
此外，积极公开公司历史、环境影响等企业信息、构建职场多样性...从公开信息来看，玛氏近几年战略新动作频繁。百年企业、家族色彩鲜明...拥有很多标签的玛氏在做出怎样的转变？作为糖果巧克力与宠物食品领域引领潮流的老大、整个行业的风向标，这种改变释放出其怎样的信号？又藏着其在应对新人群迭代周期下怎样的布局与眼光？
接下来，Foodaily就借由德芙品牌系列焕新动作切入，一起来看一下玛氏在走过100多个年头后如何推动新的商业潮流？
德芙品牌焕新只是起点，
玛氏启动全球项目“潜能全开”，想要赢得“她”的心
随着女性在事业上的不断进取，女性的职业地位越来越高，可支配收入越来越多，不仅在审美悦己上追求自由自主，同时新时代女性也更注重自我价值提升和精神独立。另外，未来“她”领域仍有非常大的发展空间，但其发展也是一个复杂持续的过程。
为推动更加包容和多元的社会环境，玛氏向Foodaily透露，他们即将启动全球项目“潜能全开”（Full Potential）计划，而中国作为首发市场之一，旗下德芙最近围绕鼓励女性追求愉悦人生的这一系列活动仅仅是这一计划中的起点。未来，“潜能全开”计划希望帮助女性传递自己的声音，让更多来自世界各地的女性故事为人知晓。
为此，玛氏率先对玛氏箭牌糖果旗下品牌德芙巧克力进行品牌焕新，全新提出“愉悦至上”，与新生代人群的生活方式和态度保持一致以引起情感共鸣，希望消费者在感受巧克力丝滑口感所带来的愉悦时光的同时，以“悦己”的心态更加坦然、自信地面对生活，勇敢做自己。
进而，为了传递这一焕新的品牌理念，德芙在产品创新和营销上花了一番心思。
在产品创新上，跨界焕新，针对女性消费需求连推新品
Foodaily关注到，德芙利用当下具有网红社交属性的元素接连上新，例如汲取网红甜点灵感、带来精致下午茶享受的甜甜圈巧克力、为奶茶女孩们带来福音的珍珠奶茶巧克力、带来双重甜点享受的巧克力冰淇淋，甚至 跨界彩妆、推出缤纷眼影盘巧克力......
传递理念，以女性视角拍摄大电影，并通过淘宝直播、抖音、bilibili传播
8月底，德芙巧克力倾力打造了以“愉悦至上”为主题的大电影《再见摩天轮》，金马影后周冬雨携手国内知名导演杨明明，从新时代女性独特的生活视角切入，探讨了新时代女性“悦己”的生活理念和价值观，传递“愉悦至上”，上线后收获1500万播放量。
同时，德芙联合抖音启动“愉悦大电影全民共创大赛”，以线上视频分享竞赛的形式，邀请抖音全网用户同周冬雨一起共创大电影，为女性发声提供平台。
值得一提的是，玛氏为触达新生代人群，此次传播用到的是抖音、哔哩哔哩等新的社交平台。据了解，产品与广告相结合的早期例子便是玛氏创造的，当时，玛氏也是试水全新的广告媒介——电台广播，尝试用知识竞赛节目宣传糖果。而如今互联网环境下，新媒体的重要性不言而喻，本次微电影的宣传，也能看到玛氏在拓展新的媒介渠道。
图片来源：玛氏官网
为推动“潜能全开”计划，
玛氏对内对外帮助女性打造更多舞台
玛氏中国企业传播总监叶文君女士表示：玛氏坚信“未来始于当下”。我们希望未来是一个多元、包容的未来，女性的角色不可或缺。玛氏即将在全球开启“潜能全开”计划，鼓励女性表达自己，发掘自身潜力。玛氏将继续努力为女性创造更多平等的机会与施展才华的舞台。
在今年10月举行的第四届平遥国际电影展举上，玛氏中国旗下品牌德芙举办女性电影人之夜交流活动，并宣布德芙品牌今后的广告片拍摄制作团队女性员工比例不少于50%，并将设立“德芙杰出愉悦女性影人奖”，承诺通过多元包容行动，在女性工作者明显少于男性的电影行业中，助力女性电影从业者追求梦想。
德芙女性电影人之夜贾樟柯导演与嘉宾合影，图片来源：搜狐
另外，在现场对话中，德芙品牌焕新项目负责人王贡正首先分享了德芙提出大电影主题 “愉悦至上”背后的洞察，以及支持“全女性共创”项目的原因。他表示：愉悦是德芙品牌始终倡导的理念，我们也在通过持续关注消费者需求和态度不断与时俱进，赋予品牌理念新的内涵。同时，德芙也将以电影行业为起点，以愉悦至上的理念为平台，通过持续的产品创新以及更加包容的品牌沟通手段，将品牌一贯提倡的 “愉悦至上” 理念传递到各行各业。“
此外，玛氏对内也在践行着多元性与包容性。玛氏官网了解到，玛氏正通过在公司内部建立女性社群组织，定期讨论分享女性话题，营造多元、包容的职场文化。另外，我们会经常看到玛氏女性高管以领导者的身份出现在各种活动中，并且设立了多元化和包容行政官职位。
多元化和包容行政官Ibtehal Fathy，图片来源：玛氏官网
百年家族企业主动焕新，
如今更多元、更包容、更开放了
作为百年家族私企，如今玛氏足迹遍布80多个国家与地区、拥有125,000余名员工，旗下共设有玛氏宠物护理、玛氏箭牌、玛氏食品、Mars Edge四大事业部。根据外媒Candy Industry于2020年1月31日发布的2020全球糖果百强榜显示，玛氏以傲人的业绩稳居2019年全球第一位。
每一个伟大的品牌都诞生于平凡的故事与初心。始于厨房的玛氏，历经5代的努力，挺过战争与大萧条时期，经历了市场激烈的竞争考验，不断主动布局顺应新的商业环境，才有了今天的糖果帝国。
纵观玛氏的发展史，在感叹时间的力量、惊叹玛氏家族的商业眼光之余，我们还发现，从糖果巧克力拓展到宠物食品，玛氏在洞察“人”的诉求这个方面颇为独到，且擅长顺势而变，而这一点在其家族哲学的引领下依然没有变。
Foodaily关注到，这几年，玛氏进一步提升和践行其愿景。例如：
自2017年推出“一代人的可持续发展计划”以来，玛氏积极公开公司可持续相关信息，重点关注环境改善、权益维护和福祉建设。其“潜能全开”项目也是基于这一举措的指导开展的。 2019年3月，玛氏专门成立了以食物为核心的“变革种子”加速器（即Seeds of ChangeTM Accelerator），希望支持初创企业快速增长并实现其目标，为更多人创造并提供更健康、更美味的食品解决方案，以建立一个更健康、更可持续的未来。
转变策略的背后是企业强烈的使命感。
随着商业环境被“年轻”二字改变，商业新气候已然成型，消费格局正在发生根本性的且迅速的变化。而当新生代消费者带着新的消费需求进入市场，服务他们的品牌也将是“新”的，而这里的“新”不仅是指新锐品牌，也包含着焕新后的传统品牌。
第六次人口普查显示：中国90后的人口数量为1亿7400万，00后人口达1亿4600万。同时，百度2019双11大数据报告显示，90后和00后用户占比高达80%。而这代年轻人受他们的成长环境的影响，他们更加关注品质与健康、更加注重环保等。另外，依据性别、年龄、职业、价值观等角度，消费者又被裂分为更加细分的消费圈层与不同的细分诉求。
玛氏公司总裁Grant F. Reid近期接受《彭博商业周刊》专访时表示，过去一百年间，玛氏之所以能不断做大做强，其根源在于我们与消费者建立了情感纽带。消费者不仅喜爱我们的产品，还影响着我们现在的运营方式，愿意和我们一同塑造属于所有人的美好未来。
从官网所透露的信息也可以看出，玛氏早已着手布局新的举措，包括：
未来几年投资10亿美元，实现“一代人的可持续发展”计划；
致力于提升全世界家庭的福祉；
运营和分享我们的研究，为宠物创造一个更美好的世界；
玛氏旗下各大品牌近几年也正根据自己的品牌定位践行着以上举措，通过品牌价值观的输出影响着消费者，也改变着世界。
最后，无论是玛氏对“她经济”的布局与策略，还是在其他领域的规划，都是为了解决这一时代背景下的问题，而解决问题才会为品牌带来源源不断的生命力，即“The world we want tomorrow starts with how we do business today（今日之行，明日之兴）”。