“控卡减脂诉求”进军千亿规模的方便速食赛道，能掀起什么浪花？文：Megan
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
疫情常态下，宅经济催化的方便速食能保持增长势头吗？切中0糖0卡的消费诉求是元气森林跑出来的关键原因？上面三个问题代表了今年最火的3大热门，它们碰撞在一起会产生一个怎样的商机？同时满足减脂、便捷、美味、有满足感，消费者的这些诉求究竟有无解？这为方便速食带来怎样的进阶思路？先回头看一下开头提出的几个问题，代餐风口、方便速食赛道、元气森林，看似没什么关联的词语为什么会绑定在一起？因为在它们背后，我们看到了新人群驱动下所凸显出来的几个关键消费诉求：低卡、便捷、好吃、满足感，也是新风口出现的核心原因。生活中，你自己或者身边是不是会有常把减肥、低卡挂在嘴边的人？不论是女性消费者从变瘦变美的角度出发，还是肥胖和超重人群出于健康的角度考虑，体重管理和体型控制已经成为很多消费者持续终生的健康生活理念。CBNData《2019年天猫食品行业趋势分析报告》显示，现代年轻人在“吃”上主要有着三大方面的改变：不仅要饱腹，还要能塑身，体重管理需求持续上升；另外，“成分党”要好吃还要不胖。受多重因素影响，包含肥胖人群规模、政策走向、消费者偏好变化、渠道、品牌等方面，体重管理目前正处于一个全新的发展阶段，并突破功能性食品，将触角伸向饮料、零食、代餐等品类。而由体重管理大众化延伸出来的“低卡“诉求，在今年不仅将代餐捧上风口，更让元气森林成为饮料界“乱棍打死老师傅”的年度黑马。2、更注重高效便捷，快节奏下的懒系生活，方便速食焕然一新能躺着不坐着，手够不到的地方都叫远方，90、00后新一代年轻群体的增长带动了懒人经济。另外，生活节奏的加快促使生活方式发生改变，他们更加注重高效、便捷，同时又不忽略健康、美味与仪式感，消费体验升级后的方便速食迎来良好发展势头。CBNData《2019年线上方便速食行业趋势洞察报告》显示，85-90后消费贡献接近5成，95后消费规模正在赶超85后，是未来增长高价值人群。解决了便捷、低卡的诉求，解决不了好好吃饭的代餐被质疑反人性；解决了便捷、满足感的方便速食，以米、面为主要原料的它却解决不了低卡的减脂诉求，假如我们将低卡+便捷+美味+满足感叠加组合在一起，会产生新的机会点？有无解决方案可以同时满足？不知什么时候，身边很多年轻人开始抗拒吃主食，想好好吃饭又怕胖、嫌麻烦的年轻人，正掀起一场主食革命。基于这种行为，我们可以又可以有怎样的解决方案？
而前几天，Foodaily获悉，新锐品牌超级零正计划推出年度重磅新品「控卡料理」，利用升级主食这一方向来着手布局健康方便速食，让减肥的路上再也不怕多吃一粒米、一口面。超级零这款新品及品牌背后有怎样的故事？为此，Foodaily采访了超级零创始人王珂，下面，我们一起由超级零控卡料理这款新品入手，看一下方便速食健康化有何机遇？
据了解，作为2020重磅新品，超级零「控卡料理」切入中餐场景，实现控主食、控油、控糖，五分热量却能带来十分满足，宣扬健康新主张。其中，第一期系列新品包括梅菜东坡肉饭、辣子鸡丁饭、黄豆焖肉饭、卤香干小炒肉饭、火鸡面和热干面在今晚上线天猫旗舰店。
控主食：从米、面、粉3种主要原料入手，分别用魔芋燕麦饭、魔芋玉麦面、燕麦魔芋粉来替代传统原料，从而做到降低热量、降低碳水、提高膳食纤维。
控油：定制配方严控油脂、改良重油中餐，比传统烹饪用油减少2/3。
控糖：采用天然代糖赤藓糖醇替代部分烹饪白砂糖，不参与身体吸收，减少隐藏在酱料的肥胖炸弹。
控卡饭能吃饱吗？味道怎么样？会有好好吃饭的满足感吗？据了解，控卡饭采用的魔芋米+燕麦+薏米，饱腹时长是代餐奶昔的2倍；同时，控卡饭升糖指数低，饱腹更久，是普通米饭的1/2。为了还原美食应有的味道，超级零请来正宗主厨亲自调味，经100多次定制配方迭代改进打造而成。据了解，控卡料理用户内测阶段，直接和同口味外卖盲测，多数获得更高分数，超越用户对于健康速食口味认知。另外，食用方式上，微博、水煮均适用，适合宅家不想动、忙碌工作、宿舍苦读、挥汗刷脂等消费场景。包装上，「控卡料理」采用甘蔗纸环保餐盒，可安心微波。未来，超级零控卡料理再推出6款新品：蜀香麻婆豆腐饭、韩式辣白菜拌饭、台式大王卤肉饭、香辣菌菇肉丁饭、柳州螺蛳粉、重庆酸辣粉。从该系列新品中，我们可以看出超级零本次切入的是方便速食健康化的方向，通过替代主食的解决方案来满足减脂人群的低卡诉求。一直不拘泥于品类提供减脂解决方案，尝试过奶昔、蛋白棒、鸡胸肉、营养补充剂、抗糖饮品，尝试过最多品类和sku的超级零这次为何转向健康速食这一新品类？由8款三日燃卡餐迭代的过程中，超级零的变与不变是什么？面对市场激烈的竞争，超级零如何看待自己的优势？Q1: 从三日燃卡餐，再到今天的「控卡料理」，迭代过程中，超级零的变与不变是什么？超级零的“变”与“不变”是与整个食品饮料市场的“变”与“不变”相符合的。从过去中国发展最快的20年来看，有两个“变 ”与两个“不变”，而这也会影响超级零对未来的判断。一是，饮食习惯不变，例如北方人爱吃面、南方人爱喝汤，而这一点是由DNA决定的。二是，对“好吃”的定义不变，《盐糖脂》这本经典的书中得出过这样一个结论，对“好吃”的定义仍然是DNA驱动，消费者更倾向酸甜苦辣咸等重口味，这一点是不变的。一是，对健康的定义不断变化，即从多吃主食、多吃菜、少吃肥肉、生酮、低碳水，再到0糖低卡，大众对健康的定义一直是在变化的，当然未来也会发生变化，超级零将来也会顺应时代的变化而去把握机会。二是，餐饮的供给形式发生变化。消费场景在发生变化，从家庭厨房到外出餐饮、到外卖再到自嗨锅等等。而基于此，超级零所坚持的“变”与“不变”可以用四个字来形容：守正出奇。“正”是指符合人性，做用户习惯的，好吃的产品。而“奇”是在健康概念和产品形态上不断地创新。超级零在迭代的过程中，不变的是初心，总结出4个字就是“瘦得简单”，解决的仍然是减脂解决方案。
王珂向Foodaily表示，代餐粉，代餐棒等典型的代餐产品破坏了饮食习惯，这其实是一件反人性的事情，而反人性的事情是流量生意，无法形成品牌。如果代餐赛道里想要做成品牌，大致会朝着以下3个方向发展：一是零食化趋势，二是保健品化，保健品可以更简单地满足人性的需求，也是一个非常大的市场；三是健康速食化，而这一方向是超级零想要做、也正在做的方向。
Q3: 超级零为什么选择聚焦健康速食这一品类？新品的定位是什么？首先，王珂表示，过去看待减脂这件事，它是一件需要结果、更高效、解决反人性的事情。因此，超级零顺应饮食习惯、多品类组合、并通过3天计划推出三日燃卡餐的减脂解决方案，也成为超级零旗下的一个爆品。而恰好在尝试的过程中，超级零通过盒子的形式让用户在同一时间品尝跨品类的产品系列，从而拿到第一手的用户消费反馈，进而去判断消费者真正需要什么。测试结果发现，方便速食是最受欢迎的，同时，能解决好好吃饭、不打破饮食习惯的方便速食也是最顺应人性的一个品类，这也是超级零降维聚焦于健康速食的重要原因。另外，方便速食是一个非常热门的赛道，而之所以火爆的原因，是因为外卖的供给出现了问题，“贵”成为外卖的一大痛点，更便宜、更方便是拉面说、自嗨锅做起来背后的逻辑。而外卖其实还有另外一个痛点，那就是不健康，而超级零控卡料理想做的则是同时解决这两个痛点。Q4：迅速切入一个更大的赛道后，势必引来市场上激烈的竞争，那么超级零的优势是什么？王珂表示，经过3年多的积累与迭代，超级零的优势在于有以下3个重要能力：
- 快速的产品创新能力：过去几年，超级零通过计划的方式验证产品，并洞察用户的需求，不断的积累出自己独特的一套产品创新打法。
- 超强的用户运营能力：通过私域、小程序等用户运营的方式，筛选出有长期需求或者强功能性需求的用户，从而对冲前端的获客成本，而这种强运营能力及运营模式决定了超级零的复购率是同行的2倍。
- 快速建立心智的能力：作为新锐品牌，超级零善于玩转短视频等内容工具。另外，减脂是非常适合做内容的，而这也就给超级零带来天然的优势，而这种优势在未来也将越来越明显。
从行业来看，当“替代主食”低卡解决方案进入方便速食品类“搅局”，这意味什么？一般来说，方便速食主要包括方便面、速冻食品。随着加工技术的成熟，已经逐步衍生出地方特色小吃、自热火锅/自热饭等新兴品类。Foodaily将目前中国方便食品的发展大致拆分为以下3个阶段：近几年方便速食高速发展的过程中，冻干、自热等技术的发展带来极大的推动作用。另外，不得不提的是，疫情的意外出现使得方便速食市场快速扩容，并加大了线上渗透率。2020春节期间，消费者恐慌性囤货，线下货架一个又一个地被抢空，电商销量同比增长700%。国内疫情警报基本告一段落，外卖、堂食恢复，方便食品的采购热度势必降低，居家消费所形成的习惯又会有多少保留，这都为方便速食的进一步增长带来一定的挑战。方便食品要想获得新增量，必须在产品、营销进行创新。而在产品创新方面，一方面，我们看到了中高端方便面从辅料、汤底等角度入手，打破长年积累下来的便宜不健康的速食化印象；另一方面，自热火锅/米饭/风味小吃在一定程度上也是对方便面的升级替代，千亿规模市场的抢夺大战在激烈地进行着。的确，为应对快节奏地生活方式，消费者需要快速地吃好一顿饭。然而，同超级零创始人王珂在采访中所表述的观点一样，Foodaily也认为，解决了高效、便捷、性价比高、美味，但很多消费者还在面临着“健康”这一痛点，而解决这个诉求将会为方便速食带来创新价值。如上所述，当下中国消费者对“低卡”的认知度已经非常成熟，而方便速食这个赛道中的很多品类都是以米、面、粉为原料，会为越来越注重健康、有体重管理诉求的消费者带来负罪感。除了控油控糖，从米、面、粉等主食入手，替代主食是一个值得关注的创新思路。目前用于替代主食的原料包括鹰嘴豆、扁豆、豌豆、鱼肉、魔芋、花椰菜等，分别是以动植物蛋白提供能量来源、膳食纤维饱腹等方向来开发相应产品。在欧美及日本，替代主食的解决方案也已经非常多，主要的产品形式则是集中在意大利面、披萨、米粉等方便速食产品上，而中国消费者的饮食习惯与海外差异非常大，但也可以尝试从同样的思路去为中国消费者提供解决方案。除了在原料、加工工艺上进行创新，Foodaily认为，在替代主食这个思路上，早餐场景也是一个值得关注的方向。例如，美国Real Good Foods推出一款低碳水早餐三明治。三明治的面包用花椰菜制成，三明治内塞入香肠和鸡蛋。每个三明治含18克蛋白质、4克膳食纤维、净碳水化合物仅为2克。2020年，方便速食在有望达到四五千亿的规模，这样一个火热的赛道从方便面已经走到自热食品/风味小吃，那么下一步会是什么？我们可以再问自己一下，消费者的诉求在哪里？找到它、并顺应人性解决它，就有希望在巨头林立的赛道中脱颖而出，并分得一杯羹。转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
