车企如何赢得「Z世代」？| 橙果圆桌 No.02

大家好，橙果圆桌继续开聊。

俗话说五年一代沟，我们把95后的年轻人称为“Z世代”。

对于Z世代的价值观、兴趣观、“汽车观”，我们在4月发布的《汽车潜客Z世代》（点击可阅读原文）报告中已经探索一二。

但众多车企在实际营销动作落地的过程中，我们发现这群年轻人真的很难把脉，往往过犹不及。

今天我们找来5位Y世代和Z世代的汽车营销领域代表，从不同的视角探讨一下汽车营销的“Z世代策略”，同时我们也真正听听Z世代的声音。

橙果圆桌 No.2

车企如何赢得「Z世代」？

First of all，我们找来了Z世代本代，两位可爱的零零后同学，让他们谈谈喜欢什么样的汽车产品、什么样的汽车营销，以及对于汽车品牌年轻化的期许……

为什么是A6L？

我们是不是采访了假的零零后……

好，下边我们看看Y世代阵营带来的观点与分析，首先有请……

探索Z世代之爱

最近发现一组意料之外的数据：一般情况下，我们认为像红旗这样的产品与品牌，普遍应当是在中年人当中偏好度较高，但最近，新意互动策略中心发表的《汽车潜客Z世代报告》中，提供的一组截止到2021年3月，针对Z世代人群购车偏好的分析数据显示：红旗H5在高线与低线城市中，均受到Z世代较高的偏好。

看到这里，大家最容易理解的是，如今年轻人空前高涨的民族自信心与自尊心所致，是中国国力与国家形象在国际社会地位的不断提高，是年轻人对国潮风的极致推崇。当然，以国家形象为背书的红旗在这方面无疑具有其他品牌无法比拟的天然优势。但从另一个角度来考虑，一件衣服、一瓶饮料、一双鞋，年轻人可以支持国货，但作为高单价的大件耐久品——汽车，是否也会因为红旗的自主身份，而获得Z世代如此高的偏好呢？

带着这个疑问，我们采访了部分Z世代人群。得到了几个有意思的回答：“虽然我既不是党员，也不是公务员，但我希望开红旗车，能在别人面前显得我很稳重、踏实、有能力。”“我喜欢红旗品牌整体的造型设计，因为那种风格给人制造出一种强大的气场，我并不那么在乎红旗是否具有很强的智能科技属性，更容易被他有范儿，又有型的整体风格所吸引，完全不同于国内其他品牌的现有产品。”

出自Z世代人群口中这样的答案，看似出人意料，却也情理之中。可见Z世代对于独特颜值与个性化风格的追求已然不仅停留在快消品上，在以往从众消费及审美心理较强的汽车市场领域，也开始呈现出更多个性化、多元化的需求。

从以下这组与红旗H5同级别车的销售漏斗数据的对比来看，从认知到兴趣偏好，再到意向转化，仅仅面市3年时间的红旗H5，在关注转化率、购车意向转化率与商机转化率三个方面均已可与已更新换代多年的迈腾、凯美瑞等老牌中级车劲旅相媲美了。

随着中国社会经济与文化的持续繁荣，年轻群体中愈加圈层化、多元化的文化形成，消费更趋向个性化+精品化+情感化+共鸣化，国人对汽车造型风格的需求，也将更加大胆与前卫，开放与自由。

做了无数的洞察报告，执行了无数的营销活动，车企对Z世代仍然是“雾里看花，水中望月”，想把Z世代看得明明白白，真真切切，实际却是符号的零乱堆砌：文案中，年轻一定要个性，个性一定要不一样；年轻一定要挑战规则，对规则不忿；影像中，年轻一定要有滑板、跳伞、街舞、电竞、Rap……

这些不一定是Z世代眼中的Z世代，但一定是X和Y世代眼中的Z世代。

要真正赢得Z世代，企业要做好两个点：“认知升级”和“行动主义”。

“认识升级”是要摆脱表层符号和元素的干扰，寻找内核的差异。Z世代娱乐至上、追星？X和Y世代年轻的时候不追星？Z世代颜值正义，X和Y世代年轻的时候看见异性眼睛不也直嘛，连白云都想见赵忠祥老师。

我们研究下来，Z世代追求的核心有三点：

1，身份认同

现在车企都纷纷表示要做用户企业，和用户共创，实质上就是品牌与用户之间身份认同感的再次建立，以前我们有个说法叫“消费者”，这三个字总是透着冷冰冰的感觉，好像品牌与购买者之间的关系就是单纯的交易关系。

X和Y世代的人群受到自由主义思潮的影响，认可“商业就是商业”的观点，Z世代的人群不这么看，他们更希望能与品牌有三观上的共鸣，并且积极参与到品牌的互动中，一步步构建那个属于自己的独一无二的品牌认识和感受。

2，悦己

伴随着物质丰富和移动互联网成长起来的Z世代，很早便有“经济基础”和“上层建筑”的自主权，周围一切都在如自己的意，就像抖音刷短视频一样，我不喜欢的，轻轻一滑，就消失得无影无踪。

因此，他们在消费中特别悦己，尤其关注自己的感受，也愿意为感受和体验付费，甚至溢价。

3，自我表达

社交媒体的发达，让Z世代的表达渠道远远多过X和Y世代年轻的时候，他们也更愿意和善于表达。这种表达不一定是非要做到所谓个性，和别人不同，而是你不要代表我，我也不代表你，我只想代表我自己。

如果品牌能做到前两点，Z世代的自我表达就会变成具有品牌归属感的“自来水”和“行走的人型安利机器”。

某品牌近期座椅风波中，对座椅提出疑问的车主就很在意该品牌沟通会中提到的针对座椅的个性化解决方案中“个性化”的提法，并且对自己在品牌App社区中被描述成“异类”很反感，其实就是身份认同、悦己、自我表达的综合体现。

“行动主义”相对来说就比较好理解，相较于传统套路的讲一个漂亮的品牌故事，Z世代的人群更看重品牌做什么，品牌说与做之间是否能匹配。忠实是他们特别看重的品质。

特斯拉无疑是行动主义最典型的代表，特斯拉除了一句愿景之外，基本不讲品牌故事，不做品牌宣传，但用户对特斯拉的品牌认知却尤其深刻，就是因为特斯拉总会告诉大家它要做一些酷的事情（4680电池、FSDV9等），最终它都做到了（时间有延期）。

大家会一边发牢骚特斯拉跳票，一边等待着兑现，并形成“这个品牌总是干一些酷的事情”的印象。

Z世代这个全新崛起的庞大群体就像深海中的灵宝乍现，谁都想靠近，但又谁都不得其法，首当其冲的大难题就是代际沟通问题，对于车企而言，只有真正放下身段走进年轻人的内心深处，喜欢他们的喜欢，讨厌他们的讨厌，找到他们共同存在的价值观念，并在此基础上大刀阔斧决意变革品牌沟通方式，才能有机会获得Z世代群体的“正眼相看”，浮于表面的“讨好”只会适得其反。

车企相对于其他消费品企业而言在灵活变革上存在天然不足，翻天覆地的推翻成熟品牌或者投入巨大的孵化新品牌都不是件容易的事，因此，借力打力的讨巧式品牌营销事件或许是个不错的选择，比如从粉丝经济和汽车代言人角度入手。

初音未来是世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像

曾有机构做过“Z世代心中的偶像排名”相关调研，排名前四的“盖聂、蓝忘机、初音、洛天依”都是虚拟人物，追捧虚拟偶像除了时代因素以外，背后也隐藏了年轻人“追求极致、完美、渴望永久陪伴和安全感”的心理诉求，虚拟偶像最重要的一个特点是与粉丝共创共生，比如洛天依的上万首音乐作品中，90% 来自 UGC，大多都是粉丝和音乐人为其量身定制。因此，对于营销费用充足的车企而言，提供机会让Z世代为自己创造一个完美代言人势必会在过程中潜移默化将汽车品牌根植内心，完成营销攻心之战。

Y阵营当中，不约而同提到了讨好Z世代，不能简单浮于表面，要充分了解Z世代的多样性，尊重Z世代的价值观。

那Z世代如何为自己定义？我们听听两位Z世代头领（96年），对于汽车产品及品牌的看法……

在生产力大爆发、信息大爆炸、物质大丰富的背景下，成长于数字时代与真实世界重叠下的Z世代，价值观、圈层、成长经历都变得越来越割裂，呈现出更加强烈的多元、复杂、不确定性等等的特征，在产品需求、品牌互动这些维度都有了全新的升级或者变化。

首先是在产品需求上，产品为王这个主题一定是长久的主题，但是对于产品的评判标准越来越多元，不再是向过去相对单纯的同质化的看配置、看质量、看性价、看空间、看动力这些因素，而是在这些的基础上有了更加多元的评判维度，车不仅仅是交通工具，更多的是自我的表达和乐趣的体验，不同圈层特性的Z时代对于时尚性、科技性、智能性、以及功能性都有了不同程度的偏爱，不管是性价比也好、新奇的设计也罢，大家的需求其实是更加独立且多元的，在Z世代的群体中很难再有通吃型的品牌存在了，而是需要把某一些方面特性做到极致才能吸引到更多的追随者，Z世代对圈层的归属感看得尤其重要，对产品也是这样，要求人格与车格的统一，未必需要产品各方面都很强大，但是一定要有特点；

然后就是品牌和用户之间的关系，对于不按他们交流方式传播的内容，Z世代会产生不接受的态度，他们不愿意被动接受汽车厂家通过传统渠道传播的广告类的垃圾信息，而是会主动寻找自己感兴趣的东西，以及更具真实性的信息，对于品牌和消费者的关系，年轻人更喜欢以朋友式的相处被吸引，从冷冰冰的产品到有温度有态度的沟通，对于营销触点、传播内容的选择，需要更进一步的接近年轻用户，在年轻人的语境下展开，做有趣有用有共鸣的沟通。

如何让Z世代掏出钱包购买产品成为各个商企的重要研究课题，汽车企业同样身处其中。

这群出生于独特环境，与以往X或Y世代有着明显差异的特征群体，目前已成为各车企在规划产品时重要的研究对象，那么如何才能抓住或赢得这群Z世代消费者呢？

感性层面：以心之名，用共情及社交认可赢取Z世代内心

近年来，品牌年轻化、产品年轻化、用户年轻化等用词大频率出现在车企宣传中，嘻哈、街舞、电竞、二次元等Z世代喜爱的流行元素频频出现在严肃传统的车企发布会上，但这些刻意讨好年轻人的行为实际上并没有让Z世代对其产生认同，而是转身便将其拉黑。

要真正赢得Z世代消费者，切勿自嗨与形式主义，应该是从心出发，让自己的汽车品牌真正变得年轻生动，让自己拥有一颗年轻人的心，才能懂Z世代所想，与Z世代消费者产生共情，然而共情只是第一步。

此外还需要真正走进年轻群体中去！与他们真正聊着一起。对于Z世代而言，社交化产品及动作往往更容易被接受和青睐。例如自带社交属性的奶茶，各车企推出的社区APP，都是为了与年轻用户直连沟通，用户为王的时代应当把Z世代放在中心位置了。

车企应更多触达Z世代群体的兴趣、社交土壤，他们所关注的二次元、电竞、萌宠等方面便是车企可入手的地方，并以此与用户进行产品共创等多种互动式的营销模式，让Z世代消费者自主的参与其中，这样更能获取Z世代消费者的信任，并且也能更满足Z世代消费者需求。值得一提的是，当下B站、抖音、快手、小红书等平台为车企了解Z世代，也是不错的接触方式。

理性层面：智能化、高品质、便捷化的产品及服务更容易被Z世代接受

软件的良好触达还是得依托硬件真实力！

1、开发提供更智能的产品技术

技术升级将是支持Z世代在智能特性、风格、高级定位、品牌和个人主义方面多样化消费需求的支柱。

中国的智能电动汽车初创企业，如NIO、理想和Xpeng，之所以能赢得客户，是因为它们拥有的是技术，而不是资本。在技术升级方面，任何时间都不能浪费。

2、打造更高质量的产品

Z世代在新环境下生长，生活方式、消费观念也跟随升级，对产品质量有着更高要求。

3、提供更全面、丰富、个性化服务

无论是汽车开发还是售后服务，主机厂和经销商都没有很好地迎合这一买家群体。汽车设计仍然以男性为主，例如汽车点烟器，而不是口红和睫毛膏的插槽，经销商经常为女性车主收取过高的维修费。在 2021 - 2025 年，年轻女性将成为主机厂和经销商瞄准的核心Z世代群体，主机厂与经销商将不得不抛弃过去专注于吸引年轻男性买家的成功策略，推出专门针对年轻女性买家的新策略。

此外针对用户全生命旅程周期，在维修保养、二手车、汽车金融、数字化消费、移动出行、车生活上提供更丰富全面细致的服务，更能具备核心竞争力，如蔚来为用户提供了多元的生活体验。

受过高等教育，城市化，单身多，女人味重，这是 2021 - 2025 年定义 Z 世代的四大特征。车企不能用传统的“小镇青年”思维来拥抱Z世代。许多人犯了这个错误，往往没有得到预期的结果。

非常感谢各位的精彩发言。

对于Z世代的性格特征、兴趣喜好，相信我们每个人都能抛出一大把，但如何才能脱离纸上谈兵的把式，还真需要下下功夫，比如以上就是我们大量沟通与实践后的成果。

希望我们的观点与洞察能够给你一些帮助。